三八節(jié)之際，無論是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是快手、抖音這樣的短視頻直播平臺(tái)，眾多品牌和平臺(tái)在 “大促之戰(zhàn)”中各顯神通。其中快手與五菱汽車的跨界合作，在一片以美妝、服裝等女性向產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷活動(dòng)中，刷出了一點(diǎn)新意。
比如，3月8日當(dāng)晚快手達(dá)人主播“張二嫂”在直播間上架了200輛五菱宏光MINI EV“自在版”，30分鐘內(nèi)就全部支付完成下架。這是快手電商首次嘗試在線上通過“小黃車”（也就是快手電商的“購(gòu)物車”功能）進(jìn)行整車售賣，并且在3.28萬元的官方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上每輛補(bǔ)貼5000元，直接將價(jià)格降到2.78萬元。而整車由五菱汽車官方提供，意味著可靠的售后保障。
同時(shí)，在“快手小店”的快手電商官方快手號(hào)里，8日晚上直接抽取了5位幸運(yùn)用戶，贈(zèng)送五菱宏光Mini EV自在款，其中一輛還是快手電商與五菱宏光的聯(lián)名版。
快手X五菱聯(lián)名款MINIEV電動(dòng)車
快手電商和五菱在三八女神節(jié)的跨界合作，是五菱基于原有營(yíng)銷風(fēng)格的又一創(chuàng)新嘗試。但對(duì)快手電商而言，這并非僅是一次節(jié)日大促活動(dòng)這么簡(jiǎn)單。
從聲量到銷量的跨界合謀
首先，快手電商和五菱汽車的這次活動(dòng)是一次典型的“節(jié)日營(yíng)銷”。任何品牌都希望借助節(jié)日期間相對(duì)愉悅的社會(huì)氛圍提升品牌聲量，不少玩家在2月中旬便早早開啟了預(yù)熱。
五菱自然也是瞄準(zhǔn)了這一節(jié)點(diǎn)。在三八節(jié)，五菱緊抓快手的高熱營(yíng)銷氣氛，并加入到平臺(tái)大促最主要的場(chǎng)景——電商直播中完美融入，自然而然的吸引到了快手用戶的注意力。
首先，在三八節(jié)這一女性專屬節(jié)日期間，加大營(yíng)銷宣傳力度的大多是彩妝護(hù)膚、女性用品、家居百貨、服飾等品牌，女性群體是這些品牌的消費(fèi)主力。因此，汽車品牌的加入本身就能夠帶來“耳目一新”的感覺，而這種“差異化”也能夠讓汽車品牌在眾多品牌中突出重圍，獲得比其他營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)更高的關(guān)注度。
其次值得關(guān)注的是，在3月8日五菱的直播專場(chǎng)里，200輛五菱宏光MINIEV電動(dòng)車均是整車銷售。用戶在直播間里購(gòu)買時(shí)付出全款，購(gòu)買后五菱將直接聯(lián)系消費(fèi)者在線下提車以及完成其他相關(guān)手續(xù)。
時(shí)至今日，汽車的整車銷售在電商直播中依然不多見，留資或付定金是常態(tài)。而在以快消品為主要銷售商品的直播間里，汽車的出場(chǎng)本來也是較為少見的。也正是因此，汽車直播銷售的相關(guān)話題總是能吸引各界的關(guān)注。而此次快手能夠?qū)崿F(xiàn)整車銷售并一口氣賣出200輛，自然也會(huì)成為汽車直播帶貨領(lǐng)域里值得關(guān)注的事件。
五菱牌螺螄粉
另外，不得不提的是，五菱近年來憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法已經(jīng)積攢了雄厚的用戶注意力資產(chǎn)。2020年7月，五菱汽車曾推出了令人意想不到的產(chǎn)品——包裝豪華的五菱牌螺螄粉；為了推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，五菱汽車也在2020年成都車展期間跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了線下周邊和盲盒。
今年春節(jié)，五菱汽車給春晚現(xiàn)場(chǎng)的觀眾們都佩戴上了聯(lián)名款口罩；而就在這個(gè)月，五菱還在上海舉辦了一個(gè)五菱宏光MINIEV改裝車嘉年華活動(dòng)。這一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷案例，都讓五菱成為大眾津津樂道的話題。而此次在快手的入駐和直播，同樣也是五菱充分考量快手電商“有趣”特色后，為了延續(xù)其一貫的突破式營(yíng)銷玩法所做出的選擇。
這次和快手的合作，五菱也把改裝帶進(jìn)了直播間——直播間抽獎(jiǎng)送出的MINIEV，是快手電商與五菱宏光的聯(lián)名定制款“小黃車”。小黃車上架“小黃車”，兩個(gè)國(guó)民級(jí)別的品牌由此而巧妙地走到了一起。
五菱和快手電商的合作，對(duì)汽車品類而言具有特殊的意義。汽車作為一種高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的大宗消費(fèi)品，可以入駐快手電商平臺(tái)并在直播間里整車售賣，能夠體現(xiàn)快手用戶對(duì)平臺(tái)以及主播本人的認(rèn)可度。再加上用戶在喜歡的主播直播間“邊逛邊聊邊買”，這種輕松有趣的購(gòu)物體驗(yàn)與基于搜索結(jié)果的“貨架式電商”完全不一樣，也讓用戶在購(gòu)物過程中充分體會(huì)到了“有趣”。而這些也都是快手電商為用戶提供差異化購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。
從五菱入駐
看快手電商對(duì)品牌的吸引力
通過此次38女神節(jié)活動(dòng)，五菱是站在營(yíng)銷策略角度布局，同時(shí)通過直播嘗試在線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。但對(duì)快手電商而言，試水汽車直播其實(shí)另有深意——以五菱為起點(diǎn)，在電商直播領(lǐng)域正式開辟汽車業(yè)務(wù)線。
上述中已提到，汽車在電商直播中并不常見，在直播中進(jìn)行整車銷售更是極少。這一局限存在的原因，一方面是消費(fèi)習(xí)慣造就，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者基于對(duì)服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)的考量，還是更習(xí)慣于線下看車買車；另一方面則是因?yàn)槠囦N售本身是個(gè)長(zhǎng)鏈路的過程，在交易過程中通常會(huì)涉及到復(fù)雜的車險(xiǎn)、手續(xù)費(fèi)等環(huán)節(jié)，與目前直播帶貨“一錘子買賣”式的交易類型相對(duì)沖突。也正是因?yàn)橐陨线@兩方面原因，目前各大平臺(tái)都還未找到能夠有效縮短轉(zhuǎn)化鏈路的方法。
但從此次活動(dòng)來看，快手電商明顯是想要沖破這一“線上交易”的桎梏。同時(shí)，五菱與快手一拍即合也能夠體現(xiàn)出品牌對(duì)于快手電商的認(rèn)可?？焓稚鷳B(tài)的粉絲粘性和信任度，對(duì)每一個(gè)品牌而言都具備明顯的吸引力。
而快手也是有底氣的。從2017年起快手對(duì)電商直播業(yè)務(wù)持續(xù)探索，目前已經(jīng)形成了一個(gè)具備一定市場(chǎng)份額的生態(tài)體系。招股書信息顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達(dá)到3326億元人民幣。
而從“人貨場(chǎng)”三要素解剖，快手電商也有足夠的實(shí)力。
從人來看，快手DAU已經(jīng)突破3億，足以為品牌做直播帶貨提供充足的流量資源。快手用戶自然而然產(chǎn)生的購(gòu)物訴求，促使快手形成了良性增長(zhǎng)的電商生態(tài)。足夠的流量再疊加有購(gòu)物需求，快手電商有一定的資本為品牌客戶引流造勢(shì)。
而事實(shí)上，快手此前已經(jīng)在與其他品牌的合作中積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，用戶也對(duì)此有了充分的認(rèn)知。去年7月，良品鋪?zhàn)釉诳焓值闹辈ж浭仔鉍MV超過1400萬，由此也讓良品鋪?zhàn)娱_啟了在快手的品牌自播之路。在本次38女神節(jié)活動(dòng)中，不少品牌也都拿到了好成績(jī)，周大生金條、iPhone 12、飛天茅臺(tái)等大牌商品都有著GMV過千萬的優(yōu)秀表現(xiàn)。
與此同時(shí)，汽車品牌入駐并開啟售賣的合作，也給其他行業(yè)的品牌營(yíng)銷帶來了新的思路。汽車作為大宗消費(fèi)品，在直播電商平臺(tái)完成售賣需要極高的粉絲信任程度，而五菱的成功售賣則充分證明了一點(diǎn)：品牌在快手電商平臺(tái)已經(jīng)具備了足夠的發(fā)展和生長(zhǎng)潛力。
總體來看，快手電商在感知到用戶購(gòu)物意愿后，以此為原點(diǎn)，順勢(shì)延展并鞏固了其電商生態(tài)。而在直播這一媒介的作用下，用戶消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被引導(dǎo)至平臺(tái)的每一個(gè)角落。具備了電商DNA的快手，已經(jīng)做好了為品牌生成營(yíng)銷場(chǎng)和賣場(chǎng)的準(zhǔn)備。
雖然汽車電商直播目前還不宏大，但透過五菱的例子，可以清晰看到的快手電商已經(jīng)是在“點(diǎn)燃火種”。希冀基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，不妨同堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的快手電商形成合力，成為突破汽車線上銷售困境的破局者。
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