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作者｜聶一堯

出品｜汽車大觀

打著情懷牌的《聲生不息·港樂季》火了。

在時下并不容易的綜藝節(jié)目市場環(huán)境中，《聲生不息·港樂季》取得了不錯的播放成績。

貓眼App顯示，《聲生不息》在4月24日首播當(dāng)天，6小時內(nèi)就拿下全網(wǎng)熱度第三，首日播放量累計達(dá)2.03億。

酷云數(shù)據(jù)顯示，《聲生不息》首播直播關(guān)注度位居衛(wèi)視黃金檔綜藝首位，全網(wǎng)熱度突破 2萬。微博上，第一期結(jié)尾女歌手們合唱《海闊天空》的視頻，收獲了超過4萬轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然，這檔音綜爆火，與其獻(xiàn)禮香港回歸25周年，一定程度上承擔(dān)著弘揚(yáng)港樂文化使命，因而制作班底精良有關(guān)。

不過，真正的流量密碼，離不開《聲生不息》從頭至尾的懷舊。成為爆款，還因?yàn)樾吕细枋謧兊姆€(wěn)定發(fā)揮和亮眼表現(xiàn)，碰撞出了港樂復(fù)興大潮的爆款特質(zhì)。

當(dāng)74歲的林子祥嘶吼著“長路漫漫伴你闖，帶一身膽色與熱腸……”，唱功依舊鏗鏘；61歲的葉倩文一首《祝?！芬幌?6年前的少女青澀，唱出經(jīng)歷人生后的釋然壯闊，一代人的記憶被點(diǎn)燃。

好風(fēng)憑借力，享受《聲生不息》大IP流量紅利的，有再度翻紅的經(jīng)典粵語歌曲，也有包括嵐圖汽車、京東、君樂寶簡醇、美贊臣藍(lán)臻等在內(nèi)的9個贊助商。

其中，嵐圖汽車為《聲生不息》節(jié)目組贊助的車型，是其還未正式上市的第二款車型：嵐圖夢想家。在嵐圖夢想家露出畫面和鏡頭中，節(jié)目組給足了這款車作為《聲生不息》指定座駕的特寫。

顯然，嵐圖汽車砸在《聲生不息》的這筆贊助費(fèi)，花到位了。站在嵐圖夢想家即將正式上市的時機(jī)節(jié)點(diǎn)來看，這筆錢花得也值：綁定大IP、押對爆款，收割情懷和粉絲關(guān)注；“《聲生不息》指定座駕”的title，強(qiáng)化了品牌和產(chǎn)品受眾層次，為嵐圖夢想家的消費(fèi)者畫像和產(chǎn)品價格做足鋪墊。

怎么看，這都是一次成功的汽車跨界營銷，未見其人先聞其聲，嵐圖夢想家的營銷，開局不錯。

不過，從太多的汽車跨界營銷案例來看，押對了爆款、擁抱了大IP，未必就能實(shí)現(xiàn)品牌連接和受眾轉(zhuǎn)化；實(shí)現(xiàn)了受眾轉(zhuǎn)化的，也不可能一勞永逸。在殘酷的市場競爭中，時下流行的汽車跨界營銷，具有太多的是是非非。

崔健帶不動極狐，為什么？

嵐圖汽車押對《聲生不息》之前不久，極狐汽車剛押對過崔健。

之所以在此提及，因?yàn)橄啾扔趰箞D與《聲生不息》，極狐與崔健的這次跨界營銷，更堪稱現(xiàn)象級。

4月15日，一場名為《繼續(xù)撒點(diǎn)野》的崔健線上演唱會，在騰訊視頻號持續(xù)了近3個小時。

在這3個小時里，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評論數(shù)超過200萬條。這場演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光量12億+，喝彩次數(shù)1.2億+，直播間被分享270萬次。

這是當(dāng)之無愧的一次爆款線上演唱會，崔健本身就是一種情懷，他定義和記錄了一個搖滾時代，是不止一代人的時代記憶。

而這場線上演唱會正好播出在疫情防控形勢嚴(yán)峻之時，無數(shù)需要釋放的靈魂和情緒在崔健老歌新唱的嘶吼中，找到了出口和共鳴。

懷舊與現(xiàn)實(shí)的碰撞，完美制造了這一次爆款。崔健讓騰訊視頻號在繼西城男孩、五月天、張國榮之后，又火了一把。

同時火了一把的，還有極狐汽車。

作為這場線上演唱會獨(dú)家冠名商，極狐得到了絕無僅有的品牌露出機(jī)會。在演唱會節(jié)目單最下方、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)頁面上，極狐的logo和廣告很醒目。直播間觀眾送給崔健的禮物，是一臺紅色極狐車型，同時體現(xiàn)極狐汽車字樣。

僅僅3個小時的演唱會，極狐廣告直接觸達(dá)4600萬觀眾。在觀眾送出104萬次“極狐汽車”禮物時，極狐品牌再次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化認(rèn)知。

不過，這樣一次踩著爆款的精準(zhǔn)跨界營銷，令極狐實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知或銷量轉(zhuǎn)化了嗎？或者說未來會實(shí)現(xiàn)嗎？

答案是不一定。

從事后有人調(diào)查的結(jié)果來看，在4月15日演唱會當(dāng)時，不少觀眾并未關(guān)注到極狐，“極狐？沒注意，干嘛的？如果是奔馳寶馬就注意了”。

在4月15日演唱會結(jié)束后，極狐在大本營北京的線下門店也并未迎來太多客流。之后由于北京突發(fā)疫情，和嚴(yán)格的疫情防控措施，估計極狐北京的線下門店也很難借力崔健來引流了。

情懷易逝，流量一波又一波，錯過了就是錯過了。

但是，這仍然是一次非常成功和值得的汽車跨界營銷。“4600萬人看過，有1%的人能記住極狐，這個效果就非常牛了?！庇腥嗽u價。

崔健帶不動極狐，無關(guān)崔健，更無關(guān)情懷和爆款，而是極狐本身在市場上的聲量就太低的緣故。

2021年，極狐全年銷量4993輛，這比幾乎同一時期創(chuàng)立的蔚來、小鵬、理想、廣汽埃安遜色了不止一星半點(diǎn)。

銷量是品牌聲量的直觀反映，極狐的產(chǎn)品力和口碑都不差，然而太沒有存在感了。極狐品牌定位不低，目前在售的兩款車型處于25萬元到35萬元細(xì)分市場，這個價位的車型想要捕獲用戶，需要鮮明的核心競爭力和產(chǎn)品特點(diǎn)為品牌賦能，需要讓用戶從品牌內(nèi)核中找到自己的生活方式，甚至精神上的共鳴。

說到底，極狐缺乏令消費(fèi)者掏錢的品牌價值和用戶認(rèn)同。改善不是一次兩次、一天兩天就能實(shí)現(xiàn)的，也不是搭乘崔健的一次爆火就能起飛。

除了營銷，這些更重要

汽車跨界營銷，近幾年格外的火。

當(dāng)傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”理論，放在當(dāng)今不再成立時，任何優(yōu)秀的產(chǎn)品想要成功，都需要在營銷層面加大力氣?？缃鐮I銷，就是其中最佳“借粉”方式之一。

通過獲取更多的流量，讓產(chǎn)品或品牌更多地出現(xiàn)在公眾視野中，讓更多人對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，好令消費(fèi)者有購買需求時更容易想起你。或者找到營銷新突破口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。再或者引爆市場話題，突破流量場景。這就是跨界營銷的目的。

汽車跨界營銷因此應(yīng)運(yùn)而生，“聯(lián)姻”形式也五花八門。近年來最常見的形式有：跨界影視作品、綜藝節(jié)目、熱門游戲、文創(chuàng)、國潮，或是其他產(chǎn)品。

汽車行業(yè)自主品牌在跨界營銷方面堪稱高段位選手。比如2020年疫情期間C位出道的五菱宏光MINIEV，被人稱為跨界營銷的“聯(lián)名狂魔”。

“人民需要什么，五菱就造什么?！?，五菱用營銷跨界兌現(xiàn)了這句承諾。聯(lián)名盒馬推出螺螄粉粽子，聯(lián)名喜茶擺起「喜小茶飲料廠」移動攤位，疫情期間生產(chǎn)了100萬只五菱牌口罩送往前線…

4月12日，五菱宏光再次跨界100家品牌，為宏光MINIEV GAMEBOY上市造勢。在這次跨界營銷的微博抽獎頁面，五菱獲得1.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)。100家品牌也在該微博下玩梗造勢，提升自家品牌的好感度。

人人感嘆五菱宏光跨界營銷玩得好，但如果抽絲剝繭就會發(fā)現(xiàn)，對于品牌和產(chǎn)品來說，營銷終究是錦上添花，是基于品牌和產(chǎn)品本身1+1>2的操作。

歸根結(jié)底，品牌和產(chǎn)品本身，才是五菱宏光MINIEV一炮而紅的法寶。

在宏光MINIEV推出之前，五菱宏光已有“秋名山神車”的雅號，品牌知名度和口碑都有積淀。而宏光MINIEV的推出，既恰到好處地抓住了風(fēng)口，了解消費(fèi)者需要什么，又有極具競爭力的價格，同時又會玩，造型設(shè)計和營銷都比競品更顯個性、年輕、時尚。

宏光MINIEV重新定義了嚴(yán)格區(qū)分于“老頭樂”的微型電動車。說到底，宏光MINIEV的成功，是一次汽車品牌“放大優(yōu)勢、弱化短板”的經(jīng)典操作。

這是放之四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)理論，任何時候都不過時。比起單純的營銷，用心挖掘、塑造、展示和強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是核心優(yōu)勢，是現(xiàn)代商業(yè)競爭中最持久有效的打法。

就像寶馬的操控、奔馳的豪華，久經(jīng)打造，經(jīng)久不衰。而新勢力們，特斯拉是智能引領(lǐng)者，蔚來是高端，小鵬是科技，理想是沒有里程焦慮的精英奶爸車。

回到極狐的問題，作為新能源高端品牌，極狐不紅的原因是多方面的，但最根本的一條，還是缺乏核心優(yōu)勢。沒有核心優(yōu)勢的品牌形象，面目相當(dāng)模糊。

同樣作為傳統(tǒng)車企孵化的新能源高端品牌，嵐圖的核心優(yōu)勢是什么？嵐圖夢想家這款價格不菲的高端電動MPV的核心優(yōu)勢是什么？還需要持續(xù)挖掘、塑造、提煉和推進(jìn)。

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