文｜楊泥娃
編輯 ｜斯問
“只充電不喝油。”
3月8日，快手主播張二嫂的直播間，五菱宏光 MINI EV成了他“女神節(jié)”的主打貨。從這個角度來看，擅長營銷的五菱宏光，幾乎不會放過任何一個營銷節(jié)點。
而這款被稱作“人民代步車”的電動車，一直在為自己打造聲量。截止3月4日，上市200天銷量突破20萬輛，超過特斯拉，成為今年1月全球電動車月度銷量冠軍。
當特斯拉不斷攪動著新能源市場，小鵬、理想和蔚來也在推高資本浪潮的時候，中高端新能源市場已是紅海一片。低價、低配的五菱宏光MINI卻頂著“銷冠”的頭銜殺出重圍，這樣的“反差感”，讓市場開始重新審視五菱宏光的“破圈”。
在產(chǎn)品端，這是補位“剛需”的成功，而在銷售端，這代表著電商平臺賣車的階段性勝利。
在各個平臺不斷露出的五菱，是品牌營銷味拉滿的動作，【電商在線】試圖從電商+品牌賣車的方向看，電商賣車新的可能性。
直播賣車也需要爆款邏輯
昨晚張二嫂在直播間賣的這批車，更像是快手官方與五菱品牌的一次營銷合作。
快手電商官方在3.28萬元的官方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上每輛補貼5000元，將價格降到2.78萬元，而整車也是由五菱汽車官方提供。
“這是電商業(yè)務(wù)的一個case?！笨焓址矫嫦颉鸽娚淘诰€」說道，用戶下單后，客服聯(lián)系確認訂單，再到店簽訂合同提車，后續(xù)售后由4s店負責。
線上下單，線下4s店提車，快手賣車背后鏈路與其他電商平臺無異。而這次打出“整車銷售”的概念卻與平時的直播賣車略有不同，以往的直播買車交易環(huán)節(jié)是在線下，直播間是付定領(lǐng)優(yōu)惠券等形式，直播平臺的定位更像是廣告推廣，這一次直接在線上完成了交易環(huán)節(jié)，更像是“正兒八經(jīng)”賣車。
在線下，這款車已成為4s店內(nèi)搶手貨，和特斯拉先下訂單再生產(chǎn)的邏輯不同，五菱mini依舊是傳統(tǒng)銷售鏈路，后端批量生產(chǎn)，前端再售賣，即便如此，店內(nèi)等待提車的周期也很長。
“現(xiàn)在訂車要等7-20天左右，因為太搶手了，都在排隊?！焙贾菀晃晃辶獾陜?nèi)銷售對「電商在線」說道。
很顯然，對于MINI來說，進入直播間目標并非帶貨，打破銷售門店的地理區(qū)隔而觸達更多人群才是目的。它的“爆款”屬性，反而也成了平臺的“抓手”。
一方面，平臺都在用力“賣車”，就像拼多多絞盡腦汁把特斯拉與勞斯萊斯搬上平臺一樣，這既是拉動平臺GMV的有效方式，也是為平臺的品牌心智做背書，對于正在發(fā)力電商的快手來說更是如此。
另一方面，宏光MINI的售價僅2.8萬，雖然是輛車，但和電商平臺上一款奢侈品包包的價格差不多，有效避開了汽車銷售因價格高而帶來決策期長的問題。
“但mini在直播間的整車銷售還難以復(fù)制到其他品牌身上，汽車電商交易過程太復(fù)雜，這只是一個特例?！币晃黄囯娚虡I(yè)內(nèi)人士對「電商在線」說。
誰在購買二三萬元的代步車
開進快手直播間的背后，因為五菱MINI是名副其實的下沉王者。
即便翻開小紅書、抖音，布滿改裝新潮時尚的mini EV，看似一二線年輕人的“玩具車”，但實際上絕大部分的車都跑在三四線以下城市。
知乎博主朱玉龍曾做過分析，mini EV的前兩大市場是山東和河南，分別占到銷量的35%左右。而山東和河南都是國內(nèi)最大的低速車銷售地區(qū)，這次五菱的價格策略圍繞2.88萬可以說是完成了低速車的升級替代。與此同時，mini EV的個人所有權(quán)占比在85%以上，也就是說絕大部分車都是被個人消費者買去了，符合“代步車”的定位。
低速車，就是我們俗稱的“老頭樂”，一種純電驅(qū)動但續(xù)航并不高，且內(nèi)置“簡單粗暴”，砍去了娛樂功能的真正意義上代步車。當其他品牌電動車在為續(xù)航里程和價格區(qū)間彼此拉扯時，mini EV120-170km的續(xù)航定位、2.8萬-3.8萬的價格區(qū)間，恰好迎合的，正是“老頭樂”的消費升級。
雖然mini EV經(jīng)常被拿來與特斯拉在銷量上相提并論，但兩者的目標市場截然不同。特斯拉想要爭奪的，是原本定位BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的群體，它需要持續(xù)輸出品牌調(diào)性和科技屬性，不斷增加的里程續(xù)航和超級充電站，都是在為品牌持續(xù)增加高端屬性。但mini EV抹去了對里程續(xù)航和科技感的把控，用性價比和渠道運營作為輸出點，打的就是更大眾化的品牌心智。
兩者的比較，像是奶茶界的喜茶與蜜雪冰城。
更重要的是，“老頭樂”的購買群體其實并非“老頭”，而是大批年輕人。李媛就是很典型的代表，她生活在三線城市，家中已有一輛汽油車，基本定位周末出游使用，而自己平日通勤和接送孩子都是開mini EV。
“城市不算大，我不需要過多考慮里程的問題，方便便宜就夠用了?！崩铈聦Α鸽娚淘诰€」說。
上述五菱銷售也指出，還有很多大學(xué)生來找她買車，甚至還有一個寢室合資來買的，因為便宜看起來又不丟人。
嘗到電商甜頭
“不丟人”的概念，來自于改裝mini EV的筆記在各個種草平臺的刷屏。。
這背后是整個汽車市場在營銷端的變遷，也是在汽車電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備后，所帶來的消費心智的變化，消費者從以前的買車逛汽車論壇，到從內(nèi)容和電商平臺來找“靈感”。
實際上，mini EV是很典型嘗到電商甜頭的車?！鸽娚淘诰€」了解到，五菱品牌很重視線上渠道的布局和運營，今年1月，廣西政府組織上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽兩家車企，通過天貓面向全國消費者發(fā)購車補貼，截至1月25日，上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽，在天貓上達成的訂單近17000臺。同時，開展的淘寶直播購車活動，吸引了438萬人次觀看。
五菱作為傳統(tǒng)汽車品牌，仍以線下經(jīng)銷商銷售為主。但以特斯拉為代表的直營模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對稱，不需要討價還價，更容易通過線上做決策。特斯拉在銷售渠道上的“革命”，給傳統(tǒng)車企在新能源汽車的銷售上，帶來了改變。
上述五菱銷售表示，店里的其他車型是有經(jīng)銷商定價權(quán)的，但mini EV是全國統(tǒng)一價。從這一點來看，mini EV恰好踩在了傳統(tǒng)車企“觸網(wǎng)”的風(fēng)口上，加上本身低價策略，讓汽車在線上下單的價格門檻也降低了，也成了最容易被電商帶起來的車型。
包括天貓平臺在內(nèi)的電商平臺有著完備的基礎(chǔ)設(shè)施，也成了傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型線上路徑中，最佳的選擇，相比特斯拉等從頭搭建線上交易平臺，天貓等渠道給了傳統(tǒng)車企彎道超車的機會。
（五菱天貓旗艦店粉絲已超過80萬）
與此同時，新能源車更是有別于傳統(tǒng)汽車的復(fù)雜車型，構(gòu)造簡單，基本實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，在消費者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。包括小鵬汽車、蔚來汽車在內(nèi)的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式：透明的價格+標準化的產(chǎn)品+簡化的購買鏈條。
去年4月，特斯拉入駐天貓，這樣的聯(lián)手無疑為特斯拉在中國市場再拓一塊陣地。以數(shù)字營銷能力見長的電商平臺，可以直接幫助車企精準觸達核心消費者，這是線下投入再多營銷成本也難以實現(xiàn)的效率。電商平臺不僅意味著更低的獲客成本，更彌補了營銷能力的缺失。
而比起特斯拉把電商平臺作為營銷渠道，EV mini則更容易把平臺作為銷售渠道，僅售2.8萬的汽車，就像在線上買個奢侈品包一樣。
汽車新零售仍在進階
拿銷冠、在直播間整車銷售，EV mini在電商端的成績，或許只代表著汽車電商的階段性勝利。
汽車行業(yè)是一個在經(jīng)銷體系做流通的傳統(tǒng)行業(yè)。原有的經(jīng)銷體系，存在信息不對稱的狀態(tài)。電商和原有體系結(jié)合，是為了讓品牌商跟消費者之間，產(chǎn)生更高頻的信息對稱性。
但是，如何在不破壞原有流通邏輯的情況下，真正實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？
天貓汽車業(yè)務(wù)負責人少龍此前表示，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商參與促銷，盡管消費者拿到優(yōu)惠的價格，但會打破原有品牌商的價格促銷體系；如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨特的經(jīng)銷體系，價格或許不如經(jīng)銷商更優(yōu)惠。百億補貼，成了平臺幫助品牌商和經(jīng)銷商擴展現(xiàn)有服務(wù)半徑以外消費者的有效途徑。
“準備虧兩年，幫汽車品牌插上電商翅膀?！鄙冽堈f。
平臺的百億補貼模式，也成了通用手法，從拼多多到快手直播，無一例外用了這樣的模式。而汽車行業(yè)的百億補貼與其他行業(yè)一樣，都是將品牌的營銷費用通過更精準高效的方式得以轉(zhuǎn)化，消費者得實惠，品牌得口碑與銷量。
即便如此，平臺仍是搭臺子的角色，汽車在電商還未真正實現(xiàn)整車銷售，即便經(jīng)銷商的價格體系與平臺之間得以平衡，但客單價過高、消費體驗過重等因素，都導(dǎo)致汽車電商還并未走出完整的商業(yè)模型。
更重要的是，品牌方自己在銷售渠道上開始了新的變化。從特斯拉、蔚來到比亞迪都在購物中心“劃地盤”，并且從原先的大店展示廳，到小型門店的趨勢轉(zhuǎn)變，這背后的考慮無疑是在線下用更低的成本觸達更大的人群。而線上，品牌們自建平臺也成為風(fēng)口，比亞迪就上線了汽車官方商城，目前看來也是倒流給經(jīng)銷商完成交易。
EV mini在電商模式下的效果，算是開了個好頭。
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