第 45期

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有句俗語(yǔ)說(shuō)得好：打十次電話不如見(jiàn)一次面，見(jiàn)十次面不如吃一次飯，吃十次飯不如喝一次酒。

中國(guó)式的人際交往，僅僅喝一杯咖啡，很難達(dá)到你想推進(jìn)的那個(gè)深度，但吃一頓飯喝一次酒，層次就完全不同了。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，吃飯其實(shí)是次要的了，核心是附加價(jià)值和額外服務(wù)。

■口述 / 陳總 北京某文化主題餐廳老板 訪談-整理 / 徐慧婷

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我做文化主題餐廳算是機(jī)緣巧合，室內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)才是我的老本行，因?yàn)橛欣吓笥堰^(guò)去一直從事餐飲相關(guān)行業(yè)，前兩年我倆合計(jì)一起做個(gè)新項(xiàng)目，索性就各取所長(zhǎng)，加上我手頭上一直在推進(jìn)一些文化類相關(guān)項(xiàng)目，于是便將文化和餐飲結(jié)合起來(lái)，以吃飯為引子，用主題文化來(lái)聯(lián)結(jié)客戶，做了這么一個(gè)文化主題餐廳。

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文化主題餐廳不適合大眾路線

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文化主題餐廳也不是什么新鮮事兒了，這幾年各種主題的餐廳在全國(guó)遍地開(kāi)花，但是，掙錢的卻只是少數(shù)，尤其對(duì)于想做連鎖門店的品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大越難掙錢。

這兩年最典型的一個(gè)樣本就是韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”，這家主打文藝范的主題餐廳，2014年在上海成立，很快就在全國(guó)各地開(kāi)了多家分店，但是一年后就陸續(xù)被爆出無(wú)證經(jīng)營(yíng)、離職員工討薪、供應(yīng)商堵門討債等丑聞，各地相繼出現(xiàn)倒閉關(guān)門現(xiàn)象。

以這兩年做主題餐廳的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)來(lái)看，我覺(jué)得“很高興遇見(jiàn)你”經(jīng)營(yíng)不善的原因主要有兩點(diǎn)：

其一是餐廳定位過(guò)于窄眾。

“很高興遇見(jiàn)你”是以韓寒個(gè)人品牌為賣點(diǎn)，面向部分文藝青年的餐廳，消費(fèi)主體來(lái)自韓寒影響力輻射范圍之內(nèi)的部分人群——本來(lái)韓寒的影響力輻射范圍就稱不上大眾，再?gòu)闹羞M(jìn)行篩選，不足以支撐起這些餐廳的日?？土髁?。

而在消費(fèi)者數(shù)量有限，不夠飽和的情況下，餐廳偏偏走的還是大眾化路線：“很高興遇見(jiàn)你”人均消費(fèi)單價(jià)基本在80-100元左右，這個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)屬于中檔，刨去其各項(xiàng)成本，包括房租、裝修、人工、原材料采購(gòu)等等（尤其餐廳選址一般都位于城市繁華地段的購(gòu)物中心，房租成本不低），已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)可掙了。

之所以有這樣的體會(huì)，是因?yàn)槲覀冊(cè)谶\(yùn)營(yíng)第一年也走過(guò)類似彎路：

我們最初對(duì)于餐廳的方向定位，也是希望做成一家面向普通大眾的文化主題餐廳。

為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，菜品價(jià)格都定得比較親民，但即便這樣，仍然難以做到盈虧平衡，一方面因?yàn)榍捌谕度雽?shí)在太大，我的餐廳規(guī)模200多平方米，飽和運(yùn)營(yíng)情況下能容納100人左右。

為了充分彰顯我們的風(fēng)格和特色，前期各方面投入加起來(lái)總共花了大約200來(lái)萬(wàn)，包括餐廳地段、裝修設(shè)計(jì)、人工、食材等都力求高品質(zhì)，其中光房租就占了大頭。

另一方面，我們的本意是做一家品味獨(dú)特的藝術(shù)餐廳，不僅食材講究，菜品也都是聘請(qǐng)大廚創(chuàng)新研制，花費(fèi)如此心力做出的東西在我們看來(lái)是藝術(shù)品，而在消費(fèi)者眼里只是吃食。

尤其在定價(jià)不高的情況下，他們甚至?xí)岩赡氵M(jìn)口食材和創(chuàng)新菜品是否夸大，這種感覺(jué)就像你忍痛賤賣了一件心愛(ài)之物還被人懷疑真?zhèn)?，其中的落差和別扭就甭提了。

我自己總結(jié)，

做文化的人是不太適合直接做大眾餐飲運(yùn)營(yíng)的。

因?yàn)橥菀装驯緛?lái)用來(lái)掙錢盈利的事情搞成個(gè)人作品打造，賦予太多情感因素。

都說(shuō)“文章是自己的的好”，如果這個(gè)文章是要拿出來(lái)印刷成書賣給讀者，那最好還是根據(jù)讀者的喜好來(lái)寫；但如果你的直接目的是展現(xiàn)自己的思想觀點(diǎn)，通過(guò)文章吸引志趣和認(rèn)識(shí)趨同的伙伴們一起玩耍，根據(jù)自己的喜好來(lái)也未嘗不可。

我后來(lái)就選擇了后者，逐漸將餐廳改成了會(huì)員制，只面向部分特定人群，服務(wù)于核心圈子。因?yàn)槲覀儙讉€(gè)合伙人身邊本來(lái)就有幾個(gè)核心小眾的圈子，大家時(shí)常聚在一起吃吃喝喝玩玩鬧鬧，依靠這樣的小圈子擴(kuò)散，基本很快也實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

2

創(chuàng)業(yè)咖啡做的事，餐廳更有優(yōu)勢(shì)

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以上說(shuō)的是小眾主題餐廳的經(jīng)營(yíng)思路，我個(gè)人是傾向于越精細(xì)越小眾越好玩兒，因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的盈利環(huán)節(jié)不在此處。

但如果純粹站在經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看餐飲服務(wù)，則是完全另外一種路線。它的本質(zhì)還應(yīng)該是一個(gè)功能性服務(wù)，你可以附加各種情懷并進(jìn)行適當(dāng)溢價(jià)，但好吃價(jià)優(yōu)是基本訴求。

由于我們現(xiàn)在走得有點(diǎn)類似社群經(jīng)營(yíng)的模式

很自然容易將其與前兩年比較火的創(chuàng)業(yè)咖啡對(duì)比起來(lái)看，創(chuàng)業(yè)咖啡表面上看是咖啡館，真正賣的其實(shí)是信息、人脈、知識(shí)等，主要通過(guò)講座與沙龍等線下活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值。

有句俗語(yǔ)說(shuō)得好：打十次電話不如見(jiàn)一次面，見(jiàn)十次面不如吃一次飯，吃十次飯不如喝一次酒。

中國(guó)式的人際交往，僅僅喝一杯咖啡，很難達(dá)到你想推進(jìn)的那個(gè)深度，但吃一頓飯喝一次酒，層次就完全不同了。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，主題餐廳做社群關(guān)系紐帶，不僅與創(chuàng)業(yè)咖啡館提供的附加價(jià)值非常相同，效果更要好出許多。

順著這個(gè)思路，我們?cè)凇吧缛杭~帶”這一定位上花了很多心思：既然是主題餐廳，裝修設(shè)計(jì)當(dāng)然最需要花心思，因?yàn)槟阋寔?lái)的人群產(chǎn)生文化上的熟悉感，認(rèn)同感和共鳴感，并以此來(lái)搭建大家交流的平臺(tái)。

比如說(shuō)我們店里特意配有鋼琴，就是為了方便那些談創(chuàng)作的客戶隨時(shí)捕捉靈感；店里的菜品當(dāng)然也都要是主題性的，美式、歐式、日式風(fēng)格都有；食材也要選擇質(zhì)量上乘且富有特色的品類，為了保證菜品的質(zhì)量和口感，我們使用的都是定時(shí)配送的新鮮有機(jī)蔬菜。

客戶運(yùn)營(yíng)方面，我們目前采用會(huì)員卡經(jīng)營(yíng)模式，客戶可以選擇辦月卡、年卡，這既便于我們盡快收回成本，開(kāi)展下一步經(jīng)營(yíng)（比如，以一張年卡2萬(wàn)元計(jì)算，只要賣出100張，我們就收回了前期投入）；另一方面也方便了客戶，客戶帶人來(lái)吃飯，不用花時(shí)間走程序付款，直接從卡里扣除，既方便也有面子。

歸根到底，

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，吃飯其實(shí)是次要的了，核心是附加價(jià)值和額外服務(wù)。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們的主題餐廳功能跟會(huì)所式酒店更為接近，但優(yōu)勢(shì)在于能提供更實(shí)在的服務(wù)和更高效的交流環(huán)境。

3

用IP黏住客戶，形成粉絲效應(yīng)

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類似我們這種調(diào)性的主題餐廳，將消費(fèi)從吃飯轉(zhuǎn)向精神文化交流層次的需求是十分順暢的，而以此來(lái)提升各種附加價(jià)值也是很自然的。

目前我們的餐廳主要服務(wù)于我個(gè)人的朋友圈，以及朋友的朋友等，圈子類型以創(chuàng)投、設(shè)計(jì)、影視、文化為主，當(dāng)然以后客戶群體會(huì)慢慢越來(lái)越多元。

因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是用自有IP來(lái)作為餐廳的聚合點(diǎn)，也就是依靠我手上正在推進(jìn)運(yùn)營(yíng)的文化項(xiàng)目IP發(fā)展粉絲、帶動(dòng)客流，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，這也是我不急于直接依靠餐廳直接盈利來(lái)獲得回報(bào)的原因。

之所以要用自己打造的IP，主要有兩個(gè)原因：一方面是國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的IP都不成氣候，無(wú)法凝聚粉絲力量；另一方面，使用國(guó)外知名IP需要考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，而且費(fèi)用不菲，有的知名IP，僅一個(gè)項(xiàng)目的授權(quán)就要花費(fèi)幾千萬(wàn)版權(quán)費(fèi)，不劃算。而且做的再好也只是給別人做了推廣。

而且，時(shí)下美國(guó)成功的IP主要還是上世紀(jì)五六十年代漫威動(dòng)畫里的英雄主義式人物，比如超人、蝙蝠俠等，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有些老化過(guò)時(shí)了。

基于以上種種原因，我們一直堅(jiān)持用自己創(chuàng)造的IP來(lái)逐步推進(jìn)，我自己對(duì)這個(gè)IP充滿信心，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)知名人士評(píng)價(jià)我們的IP“是中國(guó)這個(gè)領(lǐng)域最大的希望”，我也是這么認(rèn)為的。

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