文丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
這次史上最長春節(jié)假期里誕生了很多讓人發(fā)笑的段子，比如這個：
來自：互聯(lián)網(wǎng)
段子讓人笑了以后想哭，尤其是對店還在、房租要交、員工工資社保得發(fā)，但顧客不見了……的零售企業(yè)主。這個“劫”能否渡過去，說“命懸一線”不過分。
眼下，可能只有“賣菜”是零售業(yè)里最忙的業(yè)務(wù)，媒體圈里也是360度探討生鮮話題?！俺院取笔撬斜灰咔椤敖恪痹诩胰藗兊膭傂?，賣菜，尤其是有到家業(yè)務(wù)的生鮮業(yè)務(wù)量爆增，商超們滿世界找人幫忙，跨界“共享員工”。
冰火兩重天，除了生鮮商超，包括服裝、美妝業(yè)在內(nèi)的線下零售店這時候怎么辦？
事實上，2020年春節(jié)后，已有一些品牌快速展開 “自救”，典型如本土美妝品牌林清軒。在2月11日一場由阿里云組織、過萬人參與的線上零售分享會上，林清軒CEO孫來春坦言已渡過這場疫情打擊后最難的時候。
“截止2月10日，林清軒僅東北地區(qū)門店的線上業(yè)績就翻了將近一倍，大連一個城市的業(yè)績是去年4倍，疫情重災(zāi)區(qū)武漢地區(qū)的業(yè)務(wù)也回歸到去年同比增長38%。”
來自：林清軒創(chuàng)始人孫來春微博
即使在10多天前，孫來春還是被這場突發(fā)疫情打“懵”了的狀態(tài)，是什么讓林清軒的業(yè)務(wù)從懸崖邊緣到實現(xiàn)戲劇性轉(zhuǎn)折？
「零售氪星球」這幾天采訪和梳理了包括林清軒、紅蜻蜓皮鞋等品牌的戰(zhàn)「疫」最新打法。
如果用一句話來總結(jié)大家的共性就是：線下顧客看不見了，那就竭盡全力全員轉(zhuǎn)到線上做生意。
而從幾個品牌快速調(diào)整的效果看，被迫放棄線下“老路”，會發(fā)現(xiàn)線上的“新路”其實大有潛力。同時，無論從銷售工具，到全域獲客，拉新促活，組織管理工具，近年有數(shù)字化底盤和積累的品牌，收益和效率優(yōu)勢會更明顯。
01
戰(zhàn)「疫」新手段
“手淘+釘釘”、“直播+短視頻”、“社群營銷和閃購” ......各品牌在春節(jié)后迅速在線上啟用各種數(shù)字化工具和手段喚醒轉(zhuǎn)化老顧客，拉來新顧客，實現(xiàn)銷售。
手淘+釘釘
2月1日起，林清玄全國各地門店開始部署線上業(yè)務(wù)，導(dǎo)購們開始利用“手淘+釘釘”聯(lián)系老顧客。通過發(fā)護膚知識、問候，交流解答問題，尋找顧客的護膚需求與銷售機會。2月2日起，來自這個渠道的獲客165人， 2月3日，新獲客猛增到3567人。而截止到2月10日，在林清軒“手淘+釘釘”打通223萬數(shù)字化會員里，已經(jīng)有160萬會員被轉(zhuǎn)化。
線上喚醒老顧客，啟動最快的武漢區(qū)域在2月1到3日的銷售業(yè)績竟排到全國前三名。2月1日至2日，林清軒武漢門店店均銷售業(yè)績均排名全國第二，2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%，2月2日的銷售額相比去年同期增長182.8%。
事實上，早在2018年3月，林清軒就把手淘和釘釘打通了。按孫來春的說法，線上的“新鞋”早就有了，但線下有體驗服務(wù)，客單價平均會達到1500-2000元，而線上平均500-600元的客單價。所以，林清軒的導(dǎo)購們這2年還是看重線下，穿著“新鞋”習(xí)慣性走“老路”。
直播+短視頻
“老會員可以支撐半個月、一個月的業(yè)績，如果疫情持續(xù)2-3個月想挺住，必須要拉新?！?/span>
啟動天貓店鋪直播被孫來春看作拉新的一個非常重要手段。甚至，孫來春自己都開了一個天貓達人直播號，親自帶頭干。
在天貓上申請開通了1000人規(guī)模的達人直播團隊后，到2月4日，林清軒已在全國337個門店組織了470個人的直播團隊，由天貓直播負(fù)責(zé)人手把手教他們做天貓達人直播，同時，還安排了200位導(dǎo)購接受抖音短視頻培訓(xùn)。
直播拉新客的判斷從哪里來？
2020年1月林清軒與李佳琦、薇婭的直播
今年1月初，林清軒曾分別和頭部主播李佳琦、薇婭及一些頭部KOL合作過直播，三場下來，每場將近80%新客率，帶來2.4萬的新客。
社群營銷和閃購
和林清軒一樣，商務(wù)時尚皮鞋品牌紅蜻蜓過去一直都是依賴龐大線下門店銷售。在這次疫情中，很多門店無法開門，在導(dǎo)購們在家沒產(chǎn)品的情況下，紅蜻蜓啟動了基于遍布全國的4000多家終端門店線下會員的社群營銷 。
紅蜻蜓的時尚秀
眼下這場線上戰(zhàn)「疫」，在紅蜻蜓內(nèi)部被稱為“蜻蜓大作戰(zhàn)”。紅蜻蜓副董事長兼副總裁錢帆說，他們已經(jīng)發(fā)動所有一線營銷人員拿起手機，基于506萬線下會員做社交營銷，通過一店一社群的方式去激活現(xiàn)有門店會員做線上銷售。
一線社群營銷，紅蜻蜓總部的職責(zé)是每天通過釘釘視頻會議直達店長下達每日任務(wù)書和培訓(xùn)方法，內(nèi)容涉及會員關(guān)懷、社群維護、主推商品和分銷話術(shù)等，同時，總部會每日統(tǒng)計復(fù)盤各店建立的線上社群數(shù)量和效果。
02
戰(zhàn)「疫」的數(shù)字化底盤
拓展線上業(yè)務(wù)不是新事物，但過去幾年，各種原因和習(xí)慣性路徑依賴，許多零售品牌的線上業(yè)務(wù)一直沒法全面推進，還是主要依賴線下門店。
現(xiàn)在疫情這個特殊催化劑，讓線上成為賣貨的唯一活路時，品牌的線上打法被迅速落地。從「零售氪星球」了解到的一些品牌看，這幾年布局了數(shù)字化底盤的品牌受益更明顯。
幾年前，林清軒就同阿里云一起開始新零售轉(zhuǎn)型，搭建業(yè)務(wù)中臺，ERP、CRM，還有智能化門店P(guān)OS系統(tǒng)，小程序商城和社交CRM，打通天貓智慧零售店鋪和品牌號等，業(yè)務(wù)全面上云。從2月起林清軒全員啟用的“智能導(dǎo)購”就是釘釘在2018年6月推出的產(chǎn)品。
據(jù)悉，林清軒下一步還計劃打通天貓輕店鋪和天貓店鋪直播、天貓輕店鋪和釘釘。
而對紅蜻蜓來說，這次戰(zhàn)「疫」的發(fā)動和落地全部通過釘釘。錢帆總結(jié)，這次疫情讓紅蜻蜓實現(xiàn)了一個很大的組織模式改變——端對端。
過去，紅蜻蜓的管理和指令一直都是從指揮部層層下達，但這次疫情開始，通過釘釘，指揮部直接把命令下達到店長，甚至店員層，進行培訓(xùn)。每天數(shù)十場釘釘視頻會議還能即時討論戰(zhàn)術(shù)，“感覺一天能把過去一個禮拜的會議都開完”。
紅蜻蜓跨界惠文龍走秀
此外，這2年來，紅蜻蜓和阿里云合作數(shù)據(jù)中臺，讓紅蜻蜓建立了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，輔助決策，推動企業(yè)的效率和運營能力更強大。
在這次疫情中，無論是林清軒還是紅蜻蜓，都被迫扔下過去倚重的線下拐杖，孤注一擲地練線上本領(lǐng)。
“銷售陣地變了，原來傳統(tǒng)線下門店，現(xiàn)在真正變成了一個立體化銷售網(wǎng)絡(luò)。不論直播也好，社群，還是通過朋友圈賣貨，品牌的銷售渠道會真正成為一個立體化的社交網(wǎng)絡(luò)?！?/span>
從好的一面，如果說，17年前的SARS在中國市場倒逼出了淘寶和京東這樣的電商巨頭。那這一波“新冠肺炎”戰(zhàn)「疫」，對零售品牌們的線上線下加速融合是一個機會。在建立起通過各種“線上”手段連接消費者的新路后，很難再回老路，進而成為立體化觸達和服務(wù)消費者的品牌。
當(dāng)然， “新路”也會帶來對線下門店評價體系的改變。通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動不斷創(chuàng)造和滿足消費者需求，倒逼品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型，內(nèi)部不斷優(yōu)化資源，驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新。
“每個品牌商、每個商家增長的路徑和方式會不斷升級，除了店效、坪效、多開店之外，時效/人效、客效、品效都要提升?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總經(jīng)理肖利華說。
“更重要的是內(nèi)部核心體系，銷售預(yù)測體系、商品企劃、設(shè)計開發(fā)、柔性制造能力等等能不能建立起來。數(shù)智經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動，生生不息的商業(yè)創(chuàng)新，讓天下沒有難做的生意，構(gòu)建B2C的商業(yè)連接系統(tǒng)?！?/span>
萬物皆有裂縫，那是光照進來的地方。
“是不是沿著這個裂縫使勁捅個大窟窿，打出一片新天地，開創(chuàng)一個新時代？”
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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271
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