2月14日情人節(jié)，晚上7點(diǎn)半，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春出現(xiàn)在了淘寶直播間。
身著一件簡(jiǎn)單白襯衫的孫來(lái)春起初略顯拘泥。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)燈光，只有一盞讀書(shū)用臺(tái)燈；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的化妝師，全程裸妝上鏡。他給這場(chǎng)直播取了一個(gè)名字：
“武漢，我的愛(ài)人”。
若不是鬢角冒著的幾根白發(fā)，很難看出孫來(lái)春已經(jīng)50歲了。自稱(chēng)“老男人”的他，對(duì)自己的皮膚十分自信，直播過(guò)程中時(shí)不時(shí)要自夸一番。在護(hù)膚品行業(yè)浸染20多年的他，在推銷(xiāo)起自家產(chǎn)品時(shí)侃侃而談，專(zhuān)業(yè)知識(shí)始終在線(xiàn)。
2小時(shí)20分鐘，這場(chǎng)直播超過(guò)6萬(wàn)人觀(guān)看，銷(xiāo)售額近40萬(wàn)元。這樣的成績(jī)對(duì)于主攻線(xiàn)下實(shí)體店的品牌而言，無(wú)疑是疫情陰霾籠罩下一枚堅(jiān)實(shí)的信心彈藥。
“我們被'新冠狀病毒’冰封了?！?月31日，孫來(lái)春在情緒幾近崩潰中寫(xiě)下《至暗時(shí)刻的一封信》。
上下滑動(dòng)看全文
自1月22日疫情爆發(fā)以來(lái)，林清軒全國(guó)有157家門(mén)店閉店歇業(yè)，剩余的170余家門(mén)店也是門(mén)庭冷落。從大年初一至初七，林清軒整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑90%。過(guò)往，每年春節(jié)七天，對(duì)于線(xiàn)下的美妝實(shí)體店而言，是沖業(yè)績(jī)的黃金時(shí)期。
美妝國(guó)貨品牌林清軒是一家典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)。疫情之前，企業(yè)75%的業(yè)績(jī)來(lái)自于線(xiàn)下337家百貨和購(gòu)物中心直營(yíng)店，線(xiàn)上只是作為業(yè)績(jī)的補(bǔ)充。
眼下，線(xiàn)下門(mén)店“病”得一塌糊涂，如何讓企業(yè)起死回生，帶著2000多名員工走出泥沼，孫來(lái)春陷入了沉思。店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工開(kāi)支兩項(xiàng)費(fèi)用每個(gè)月就要近3000萬(wàn)，賬上的錢(qián)已不足以企業(yè)支撐兩個(gè)月。他深知，此時(shí)此刻必須要行動(dòng)起來(lái)了，否則等來(lái)的只有破產(chǎn)的噩耗。
2月1日，林清軒開(kāi)始在淘寶直播賣(mài)貨。1600名線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)將全部在淘寶直播上轉(zhuǎn)型為“云導(dǎo)購(gòu)”。為了鼓舞士氣，孫來(lái)春在情人節(jié)這天親自上陣在直播間帶貨，做起了“網(wǎng)紅”。
截止到2月15日，林清軒業(yè)績(jī)相比去年同期增長(zhǎng)45%。其中，武漢門(mén)店業(yè)績(jī)排名全國(guó)第二。
乘著阿里這艘巨輪，林清軒打下了一記漂亮的翻身仗，成為2020年春節(jié)的一匹黑馬。孫來(lái)春也終于放下了緊蹙的眉頭。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，孫來(lái)春向來(lái)風(fēng)格偏“穩(wěn)”。從2003年成立，林清軒一直堅(jiān)持直營(yíng)店的模式。雖然明知道走加盟店路線(xiàn)可以賺更多的錢(qián)，但孫來(lái)春還是想一步一步走扎實(shí)，哪怕步調(diào)上慢一點(diǎn)。
在營(yíng)銷(xiāo)思路上，過(guò)去的孫來(lái)春似乎有點(diǎn)“軸”——不做推廣也不做線(xiàn)上，業(yè)績(jī)完全來(lái)自于實(shí)體門(mén)店，甚至禁止淘寶商家出售林清軒的產(chǎn)品。
在他看來(lái)，消費(fèi)者在享受完實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員護(hù)理、推薦的服務(wù)之后，轉(zhuǎn)而在淘寶上尋找價(jià)位更低的同款產(chǎn)品，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員而言是不公平的。因?yàn)檫@件事，他將阿里告上過(guò)法庭，還連告了7次。
但在2月15日深夜，在上海隔離中的孫來(lái)春給阿里致去了感謝信。信的開(kāi)頭，他親切地稱(chēng)呼對(duì)方為“親愛(ài)的阿里同學(xué)”。
“親愛(ài)的”，這個(gè)稱(chēng)謂聽(tīng)起來(lái)十分曖昧。而在2016年之前，孫來(lái)春對(duì)阿里的態(tài)度則是“不太信任”。
孫來(lái)春兩次錯(cuò)過(guò)阿里，第一次是PC電商時(shí)代，第二次是移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
“人要有敢于試錯(cuò)付出成本。”一次，馬云在演講中的這句話(huà)打動(dòng)了孫來(lái)春。2011年6月，林清軒選擇了試水淘寶店鋪。但線(xiàn)上的收入始終沒(méi)有泛起太大的水花，只占了營(yíng)收的一小部分。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2017年的“雙十一”。兩個(gè)星期內(nèi)，林清軒天貓店鋪漲粉81萬(wàn)，在這之前，品牌線(xiàn)下耕耘十幾年才積攢來(lái)60多萬(wàn)會(huì)員。這次“意外的驚喜”讓孫來(lái)春終于拋下了顧慮，all in新零售。
“純粹的線(xiàn)下品牌，擁抱阿里，那不是肉包子打狗嗎？”在林清軒與阿里展開(kāi)數(shù)字化戰(zhàn)略合作的過(guò)程中，許多同行向其投來(lái)了鄙夷的目光。在這之后，林清軒卻用一條成功的轉(zhuǎn)型之路狠狠打了調(diào)侃者的“耳光”。
2018年，孫來(lái)春提出了“all in數(shù)字化”的企業(yè)戰(zhàn)略，包括“all in短視頻+直播”。林清軒是首批嘗試應(yīng)用“釘釘+智能導(dǎo)購(gòu)”工具的企業(yè)之一，利用“手淘+釘釘”的模式，門(mén)店2000名導(dǎo)購(gòu)使用釘釘直接變身為客服。
同年，在618當(dāng)天，林清軒的線(xiàn)下門(mén)店收入同比增長(zhǎng)了三倍，這也為之后的轉(zhuǎn)型夯實(shí)了基礎(chǔ)。
生意場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的“敵人”。與阿里“冰釋前嫌”后，林清軒的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型步伐愈發(fā)敏捷起來(lái)。從智能導(dǎo)購(gòu)、天貓?jiān)频?，再到上線(xiàn)阿里云中臺(tái)，嘗試支付寶信用購(gòu)，成為“模范生”的林清軒被天貓點(diǎn)名表?yè)P(yáng)多次。
疫情下，面對(duì)像林清軒這樣抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)，阿里并沒(méi)有袖手旁觀(guān)。
在看到1月31日孫來(lái)春的求救信之后，釘釘CEO無(wú)招第一時(shí)間安排了團(tuán)隊(duì)人員連線(xiàn)林清軒，幫助其推動(dòng)線(xiàn)上“淘寶直播”業(yè)務(wù)。首批470位線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)釘釘群，在線(xiàn)學(xué)習(xí)直播帶貨技巧。從開(kāi)通賬號(hào)到如何做直播，淘寶直播云的項(xiàng)目人員手把手進(jìn)行在線(xiàn)直播培訓(xùn)。
線(xiàn)下銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購(gòu)初次面對(duì)鏡頭直播仍是初學(xué)乍練。在直播云團(tuán)隊(duì)的輔導(dǎo)下，妝發(fā)、如何講解，如何引流等直播細(xì)節(jié)，導(dǎo)購(gòu)們做得愈發(fā)完善，直播觀(guān)看人數(shù)和效果出現(xiàn)了幾何倍的增長(zhǎng)。
開(kāi)播次日，一位導(dǎo)購(gòu)的直播間里僅有兩名觀(guān)眾，這讓孫來(lái)春眼眶幾度濕潤(rùn)。四天后，同一個(gè)直播間的人數(shù)便增至500人。
一件事情的發(fā)生總有硬幣的兩面。
17年前的非典疫情，讓孫來(lái)春當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)的化妝品代理公司偃旗息鼓。他不得不尋找新的出路，這才有了后來(lái)林清軒品牌的誕生。而那場(chǎng)疫情，卻成為了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的催化劑。在被隔離的歲月中，“在家辦公”的阿里團(tuán)隊(duì)上線(xiàn)了淘寶網(wǎng)。
風(fēng)云際會(huì)間，不斷發(fā)展壯大的國(guó)內(nèi)線(xiàn)上電商企業(yè)，如今到了反哺線(xiàn)下零售的時(shí)刻。
2016年，馬云指出，未來(lái)零售一定不是現(xiàn)在的電商，也不是線(xiàn)下門(mén)店，而是用數(shù)字化賦能的新零售。
一直堅(jiān)守傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的孫來(lái)春，也曾經(jīng)把阿里看作是搶奪線(xiàn)下生意的人。今時(shí)今日，他意識(shí)到，如果不是和阿里等大平臺(tái)的數(shù)字化提前布局，林清軒這次怕是“兇多吉少”。
孫來(lái)春相信，新零售是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化的必經(jīng)之路。正如他在信中寫(xiě)道：
“林清軒從誕生到發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候都是在'至暗時(shí)刻’，而這種'至暗時(shí)刻’，成了讓我們突飛猛進(jìn)的'催化劑’。記得阿里巴巴就是在2003年的非典時(shí)期，催化出來(lái)淘寶，在這次'催化劑’作用下，林清軒預(yù)計(jì)上一個(gè)全新的臺(tái)階?！?/p>
林清軒并非個(gè)例。當(dāng)年，阿里在疫情中打響反擊戰(zhàn)，然后站了起來(lái)；現(xiàn)在，千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)紛紛依靠阿里打響反擊戰(zhàn)，在疫情中站了起來(lái)。
同樣是傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道為主的老牌鞋企紅蜻蜓，自2月7日起，在9天時(shí)間內(nèi)將5000多名導(dǎo)購(gòu)釘釘化，線(xiàn)下店鋪轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，直播、社群營(yíng)銷(xiāo)、各種分銷(xiāo)措施一個(gè)不落。疫情伊始，紅蜻蜓每天業(yè)績(jī)?yōu)榱悖壳敖灰琢恳殉^(guò)百萬(wàn)。
疫情期間，第一個(gè)在淘寶直播的餐飲企業(yè)眉州東坡成績(jī)斐然。元宵節(jié)當(dāng)天，大廚在直播間教粉絲做湯圓；2月16日晚，大廚“云做菜”，烹飪東坡肉。此外，在參加天貓“暖春戰(zhàn)疫”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)中，2月17日0點(diǎn)至晚上7點(diǎn)，眉州東坡天貓旗艦店的銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)了1400%。
2月16日，餐飲品牌小龍坎參加聚劃算專(zhuān)場(chǎng)“主廚直播做菜”，2月17日凌晨開(kāi)售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣(mài)超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬(wàn)元。2月17日全天的成交量，相較1月17日增長(zhǎng)超過(guò)1200%。
家裝亦是遭受疫情重創(chuàng)的行業(yè)之一，為了緩解疫情沖擊，居然之家提前在線(xiàn)上復(fù)工。據(jù)居然之家提供的數(shù)據(jù)顯示，2月15日至16日，在天貓暖春戰(zhàn)役平臺(tái)活動(dòng)中，共有225家品牌商戶(hù)門(mén)店開(kāi)播，累計(jì)開(kāi)播1319場(chǎng)次，觀(guān)看人次達(dá)23.4萬(wàn)，引導(dǎo)支付訂單4745筆。
實(shí)體百貨也加入了直播的隊(duì)伍，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播已有10余天，完成超過(guò)300場(chǎng)直播，1000個(gè)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)完成注冊(cè)，累計(jì)觀(guān)看量超過(guò)10萬(wàn)人次……
2月以來(lái)，淘寶直播上商家自播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了50%，服飾、美妝、家裝品牌線(xiàn)下門(mén)店直播活躍。截至目前，超過(guò)300多家的品牌正在進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)員的云工作。
如何幫助線(xiàn)下商家走出疫情困境，是淘寶直播團(tuán)隊(duì)自2月3日線(xiàn)上辦公起，一直思考的事情。
起初，團(tuán)隊(duì)主要聚焦在企業(yè)店鋪導(dǎo)購(gòu)員、線(xiàn)下批發(fā)市場(chǎng)商家這一群體。這批人在當(dāng)前的疫情下從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)困難重重。因此，團(tuán)隊(duì)在有主播入駐的淘寶主播App中開(kāi)通了特定入駐通道，將之前的門(mén)檻砍掉，針對(duì)疫情期間新出現(xiàn)類(lèi)型的生態(tài)伙伴增加了入駐入口。
疫情像是一枚放大鏡，淘寶直播對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效益眾目共睹。
即便沒(méi)有這次疫情，阿里“數(shù)字化賦能新零售”的整套系統(tǒng)依然對(duì)企業(yè)拓展渠道、提高效益有著舉足輕重的作用。
在淘寶直播云工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔看來(lái)，用“直播+行業(yè)”的解決方案，幫助各個(gè)行業(yè)解決當(dāng)下特殊需求的同時(shí)，也符合未來(lái)商業(yè)的潮流。此外，這個(gè)平臺(tái)讓越來(lái)越多的普通人發(fā)現(xiàn)了自己別樣的潛力。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《第四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查系列報(bào)告》顯示，截至2018年末，我國(guó)共有中小微企業(yè)1807萬(wàn)家，占全部規(guī)模企業(yè)法人單位的99.8%；吸納就業(yè)人員23300.4萬(wàn)人，占全部企業(yè)就業(yè)人員的79.4%；全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到188.2萬(wàn)億元，占全部企業(yè)全年?duì)I業(yè)收入的68.2%。
中小企業(yè)的生死存亡將成為決定疫后經(jīng)濟(jì)重啟的關(guān)鍵一環(huán)。
在此前的阿里巴巴集團(tuán)全體員工大會(huì)上，馬云希望阿里巴巴為全世界解決1億就業(yè)機(jī)會(huì)，也希望能夠服務(wù)20億消費(fèi)者，更希望能夠?yàn)?000萬(wàn)家中小企業(yè)創(chuàng)造盈利的平臺(tái)。
在來(lái)勢(shì)兇猛的疫情面前，長(zhǎng)尾中小企業(yè)的脆弱顯而易見(jiàn)。緊要關(guān)頭，阿里的淘寶直播平臺(tái)更像是承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任的“大家長(zhǎng)”。
2月10日，阿里發(fā)布《阿里巴巴告商家書(shū)》，推出扶助中小企業(yè)發(fā)展的20項(xiàng)特殊措施。針對(duì)平臺(tái)商家推出免息貸、0賬期、免費(fèi)用、助農(nóng)業(yè)等10條舉措，其中包括為湖北商家提供100億免息貸款，為其他地區(qū)商家提供100億的8折貸款。同時(shí)，還免去天貓平臺(tái)半年服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)開(kāi)放店鋪裝修工具、線(xiàn)下商戶(hù)可零門(mén)檻免費(fèi)入駐淘寶直播。
這些措施助力傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道為主的中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)主帶來(lái)了另一種商業(yè)思維模式和新的可能性。重要的是，直播幫助他們轉(zhuǎn)危為安，在饑寒中積蓄力量，共同等待曙光來(lái)臨后的迸發(fā)。
此外，淘寶、天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)設(shè)立10億元專(zhuān)項(xiàng)基金，用于補(bǔ)貼供應(yīng)鏈和物流；提供靈活就業(yè)崗位，同各行業(yè)開(kāi)展跨行業(yè)“共享員工”；釘釘“在家辦公”功能免費(fèi)開(kāi)放等舉措再次重申了阿里當(dāng)年定下的誓言：“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
一直以來(lái)，阿里致力于將互聯(lián)網(wǎng)科技傳遞到經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)末梢，推動(dòng)中小企業(yè)把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。馬云曾表示，B2B流淌著阿里巴巴最珍貴的血液，不僅僅是當(dāng)年阿里鐵軍的力量和強(qiáng)大的執(zhí)行力，最重要的是阿里巴巴的價(jià)值體系和使命感。
聯(lián)系客服
