Billboard的與時俱進(jìn)，Apple Music、Spotify的揚(yáng)眉吐氣，不得不讓人反思國內(nèi)的音樂市場現(xiàn)狀，我們自己的Billboard在哪里？
近日，全球最具影響力的音樂排行榜——美國Billboard（音樂雜志公告牌）發(fā)布消息：從2018年開始，將對旗下THE HOT 100等多個榜單的計算策略進(jìn)行調(diào)整，Apple Music、Spotify在內(nèi)的付費(fèi)音樂訂閱服務(wù)將獲得更高的計算權(quán)重。
Billboard排行榜計算策略的改變、付費(fèi)訂閱對結(jié)果產(chǎn)生更大影響，都意味著，流媒體已被主流音樂產(chǎn)業(yè)作為重要的市場驅(qū)動、收入來源所接納，而作為全世界音樂的風(fēng)向標(biāo)，這個改變反映了Apple Music、Spotify等流媒體在音樂行業(yè)日益增強(qiáng)的話語權(quán)。
Billboard的與時俱進(jìn)，Apple Music、Spotify的揚(yáng)眉吐氣，不得不讓人反思國內(nèi)的音樂市場現(xiàn)狀，我們自己的Billboard在哪里？為什么一直是難產(chǎn)的狀態(tài)？如今有沒有可以迅速搞定可能？或許回溯下Billboard近年來的發(fā)展歷程，能有些啟發(fā)。
Billboard最初以雜志形態(tài)問世，到1913年出品第一份音樂榜單之后，就一發(fā)不可收拾，目前全球范圍內(nèi)有超過200個不同類型、語言的榜單，并每周更新。從流媒體音樂平臺出現(xiàn)后，Billboard在榜單榜單設(shè)置、計算策略方面做出了幾次重大改變，都反映著整個音樂行業(yè)的變化。
2003年7月12日，Billboard開設(shè)了Hot Digital Tracks，標(biāo)志著這個有著100多年歷史的古老榜單，開始關(guān)注起數(shù)字音樂的下載路徑。
時隔不到兩年，Billboard又開設(shè)Hot Digital Songs，要知道Billboard追蹤數(shù)字音樂之早——全球最大的流媒體音樂平臺Spotify，在這個時候都還沒誕生（2008年在瑞典斯德哥爾摩上線）。Hot Digital Songs的開榜，也被多認(rèn)定是“音樂下載時代”的開端。
2012年3月24日，Billboard開設(shè)了On-Demand Songs榜單，即主動流媒體榜，當(dāng)時包括Rhapsody、MOG、Spotify等流媒體平臺（詳見下圖），都被納入為數(shù)據(jù)來源。榜單的計算，以訂閱收聽量及捆綁服務(wù)下載量為依據(jù)，標(biāo)志著流媒體付費(fèi)收聽開始被Billboard關(guān)注起來了。
在此次Billboard提高付費(fèi)訂閱的影響權(quán)重前，付費(fèi)訂閱只是眾多衡量標(biāo)準(zhǔn)中微不足道的一環(huán)。我們以Billboard最受關(guān)注的榜單之一THE HOT 100為例，其評分權(quán)重此前依次為實體銷量數(shù)據(jù)-電臺收聽數(shù)據(jù)-流媒體收聽數(shù)據(jù)。
而隨著流媒體音樂平臺的崛起，付費(fèi)訂閱習(xí)慣的養(yǎng)成，實體唱片銷量和電臺收聽頻率的下降，流媒體數(shù)據(jù)“含金量”明顯高于其他兩項數(shù)據(jù)，更能代表市場、受眾的選擇，這也正是Billboard調(diào)整計算策略的根本原因。
從其發(fā)展歷程不難看出，Billboard不僅是流行音樂發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，更是音樂行業(yè)變化的反映器。作者認(rèn)為一個類Billboard化的行業(yè)權(quán)威評價體系，是市場正循環(huán)發(fā)展的核心表現(xiàn)和關(guān)鍵驅(qū)動：
核心表現(xiàn)：榜單的產(chǎn)生需要基于成熟、透明的市場環(huán)境，以及相對打通的數(shù)據(jù)庫；
關(guān)鍵驅(qū)動：在創(chuàng)作層面，榜單是受眾偏好的集中反映，能夠為音樂創(chuàng)作指引方向、激勵創(chuàng)新；在發(fā)行層面，榜單的數(shù)據(jù)來源是渠道價值的動態(tài)表現(xiàn)，能夠指導(dǎo)音樂發(fā)行的資源分配，鼓勵多元渠道/平臺的配合與競爭，甚至能加速新興市場的成熟，比如Billboard提高付費(fèi)訂閱計算權(quán)重，一邊是對市場環(huán)境的反應(yīng)，一邊也刺激流媒體市場付費(fèi)訂閱再提速。
可以說，有榜單就有方向，有方向就有市場，有市場就有產(chǎn)品，有產(chǎn)品就有投資，有投資就有人才……這是一個市場正循環(huán)。
回過頭，國內(nèi)音樂市場成熟度與美國（退一步就算是日本、韓國）都相差甚遠(yuǎn)，以至于一檔《中國有嘻哈》才剛剛讓落后鄰國5-6年的Hip-hop Run起來，其背后原因很多，缺少Billboard這樣的評價體系便是之一。評價體系是市場競爭的表現(xiàn)，沒有競爭對手的跟隨和超越，沒有評價體系施加競爭壓力，很難有作品的優(yōu)化和改善。
中國音樂產(chǎn)業(yè)并不是不想做評價體系，這個“江湖”一直暗潮洶涌。
流媒體崛起前，央媒主導(dǎo)的榜單層出不窮，比如全球華語音樂榜中榜（中央電視臺、上海東方傳媒集團(tuán)主導(dǎo)），MusicRadio中國TOP榜（中央人民廣播電臺主導(dǎo)）、蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜（光線傳媒主導(dǎo)），全球流行音樂金榜（中央人民廣播電臺主導(dǎo)）、音悅V榜（音悅臺與Billboard合作）……
但在國內(nèi)進(jìn)入在線音樂免費(fèi)時代之后，盜版橫行讓中國音樂市場徹底失序，線下實體唱片業(yè)幾近崩塌，沒有計算實體唱片數(shù)據(jù)的連鎖銷售體系；傳統(tǒng)音樂電臺、電視臺衰落；流媒體平臺雖有崛起之勢，經(jīng)過2015年版權(quán)大戰(zhàn)后都各自為營，沒有打通的在線播放數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)評價體系陸續(xù)淡出，新興的評價體系正在嘗試建立，但“難產(chǎn)”始終相伴，觀察后可以總結(jié)出目前國內(nèi)榜單主要有三類：
中央人民廣播電臺Music Radio音樂之聲曾在2011年4月發(fā)起了“全球流行音樂金榜”評選，這個榜單的數(shù)據(jù)來源集結(jié)了眾多知名的華語會員電臺，比如City FM城市之音、臺北之音Hit FM聯(lián)播網(wǎng)、新加坡100.3、馬來西亞MY FM、洛杉磯KAZN1300中文電臺等等。
但比起B(yǎng)illboard將不斷弱化電臺數(shù)據(jù)權(quán)重、增加流媒體付費(fèi)權(quán)重的做法，“全球流行音樂金榜”透著過時，更像一個電臺聯(lián)盟排行榜。
從音樂人參與情況就能看到其公信力的下降，第一屆頒獎典禮還曾邀請到周杰倫、蔡依林等當(dāng)時的音樂代表人物出席，但2016年到場嘉賓則最大咖只有已經(jīng)半過時的林俊杰，以及老牌選秀選手魏晨、何潔等。
中央電視臺2014年3月創(chuàng)辦的“全球中文音樂榜上榜”，其定位是打造全國最具公信力、最權(quán)威的音樂排行榜，推動中文原創(chuàng)，引領(lǐng)時代音樂潮流。
從2017年10月16日的微博投票宣傳來看，這個榜單的投票路徑十分詭異，公布出來的六個投票渠道，前五個醉翁之意都不在酒，更多是想推廣自己的客戶端、網(wǎng)站，合作流媒體平臺則只有酷我音樂APP，完全無法代表目前音樂市場的整體動向，除了能吸引部分粉絲為愛豆的“一次性”應(yīng)援外，沒有公信力可言。
Billboard其實覬覦中國市場很久了，Apple Music、Spotify一旦能打進(jìn)中國市場，第一個沖出來的就會是Billboard的中國榜單，慶幸的是我們的音樂市場至今沒把AS雙煞放進(jìn)來。
無法取得市場數(shù)據(jù)的Billboard選擇的是曲線救國，踏入中國市場的第一步，是和音悅臺合作“音悅V榜”（音悅臺主打高清音樂MV，2009年成立，目前注冊用戶4千萬、收錄80萬支MV）， 但從這一榜單的數(shù)據(jù)維度來看，站內(nèi)/外完整播放量、收藏次數(shù)、下載次數(shù)、移動分享次數(shù)等，都很難建構(gòu)出一份足以稱得上中國版Billboard的榜單。
Billboard與音悅臺的合作，渠道價值則更明顯，在Billboard Radio China網(wǎng)站上可以看到音悅V榜，而在音悅臺也可以找到通向Billboard的入口。
在此之后，Billboard也放出不少要進(jìn)軍中國的消息，但目前除了已經(jīng)建立起來的官方微博、微信號保持活躍度，入駐了QQ音樂號，官方榜單被各流媒體平臺轉(zhuǎn)載外，除了混個“臉熟”，沒看到其他有價值的行動。
國內(nèi)的流媒體平臺，應(yīng)該是建立評價體系最有“天時地利”的隊伍，既有數(shù)據(jù)，又有平臺，但因為各自為營，缺少“人和”，很難有能概括整體市場的產(chǎn)出。雖如此，各家也都沒有放棄榜單的建設(shè)，相對完善的主要是QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂。其中網(wǎng)易云音樂的榜單類別最多（23個），其次為QQ音樂（22個），蝦米音樂榜單類別僅為前兩者的一半。
國內(nèi)流媒體榜單的設(shè)置主要分為兩個大類：
（一）由流媒體利用平臺收聽、訂閱數(shù)據(jù)進(jìn)行排名的官方自評版榜單，此類榜單QQ音樂類別最多（13個），網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂分別為8個和7個。
（二）流媒體平臺轉(zhuǎn)載或與其他排行榜單合作推出的榜單。例如美國Billboard、iTunes榜、英國UK榜、日本Oricon公信榜、韓國Mnet榜等。
從目前幾個平臺公開的榜單信息來看，“標(biāo)配”榜單主要有熱歌榜、新歌榜、原創(chuàng)榜，數(shù)據(jù)來源一般為平臺的收聽數(shù)據(jù)，以周為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，榜單更新頻率較快，一般以天、最遲以周為更新單位時間。
但三家榜單都存在同樣的“死穴”——數(shù)據(jù)來源維度單一（多為平臺自有收聽數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)計算方式死板（一是非動態(tài)比例計算，二是付費(fèi)、免費(fèi)區(qū)分度不明顯，可參考Billboard對比），在市場覆蓋力、客觀及靈活性上都問題突出。
從榜單設(shè)置上，QQ音樂似乎有很強(qiáng)的建立行業(yè)評價體系的意愿——繁多的官方自評榜單、統(tǒng)一的品牌名“巔峰榜”，都是強(qiáng)化品牌框架的做法，為后期評獎、頒獎打下基礎(chǔ)。
但目前按地域（內(nèi)陸/港臺/歐美/日本……）的傳統(tǒng)榜單劃分方式，讓基于封閉平臺數(shù)據(jù)的地域榜單，與Billboard、Ocicon這些更具權(quán)威公信力的榜單出現(xiàn)在一個頁面，其價值有待評估。
網(wǎng)易云音樂則與用戶偏好和流行趨勢結(jié)合的更緊密，例如推出贊賞榜、達(dá)人榜等用戶傾向明顯的榜單，ACG、電音、嘻哈等流行音樂類型榜單，但整體較為分散，加之曲庫數(shù)據(jù)、用戶體量都很難形成廣泛覆蓋力。
蝦米音樂榜單的設(shè)置中規(guī)中矩，基本集合了QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的基本款，用戶量和曲庫數(shù)據(jù)也是逃避不了的痛，蝦米音樂還與新浪微博打通，合建“亞洲新歌榜”，但目前只設(shè)置了實時趨勢、周榜TOP20、月榜TOP20，評選維度狹窄，整體更像是粉絲應(yīng)援基地。
從操作性來看，QQ音樂是目前建立類Billboard型行業(yè)評價體系最高效的平臺，掌握最多的版權(quán)音樂、用戶數(shù)據(jù)、上游資源，但還要在拓寬數(shù)據(jù)維度上至少做3件事：參考Billboard的流媒體收聽（付/免費(fèi)權(quán)重區(qū)分） 實體銷量 電臺收聽。
1、將收聽數(shù)據(jù)再細(xì)分，付費(fèi)訂閱、免費(fèi)收聽的數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)重區(qū)分/動態(tài)計算；
2、補(bǔ)充實體唱片銷量數(shù)據(jù)，可與音樂版權(quán)方洽談唱片銷量數(shù)據(jù)合作權(quán)益，或者跟京東等電商平臺的實體唱片數(shù)據(jù)庫打通；
3、由騰訊視頻自行開設(shè)音樂打榜類節(jié)目，投票數(shù)據(jù)與QQ音樂打通，以此替代電臺數(shù)據(jù)（考慮目前國內(nèi)權(quán)威電視、電臺音樂節(jié)目較少，自建爆款拿數(shù)據(jù)比從傳統(tǒng)電臺要數(shù)據(jù)更具市場指導(dǎo)性，或者也可考慮不添加電臺數(shù)據(jù)，事實上英國UK榜就不計算電臺數(shù)據(jù)）。
數(shù)據(jù)之外，推廣也是重頭戲，再權(quán)威的榜單也都經(jīng)歷過從默默無聞到營銷上位的階段，除了頒獎禮等標(biāo)準(zhǔn)動作外，值得參考的還有Billboard、英國UK等權(quán)威榜單都是“媒體出身”，善于用樂評引導(dǎo)榜單關(guān)注。強(qiáng)勢的音樂評論體系，是為音樂榜單導(dǎo)流的通路，也是引導(dǎo)品位的重要手段。
藝術(shù)的誕生永遠(yuǎn)與評論相輔相成，無論是印象派的誕生、還是法國新浪潮的崛起，都離不開樂評、影評人的推波助瀾，作為評價的數(shù)據(jù)化、體系化表現(xiàn)，榜單不應(yīng)該脫離于評論內(nèi)容出現(xiàn)。從2016年開始，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂也都加大了流媒體平臺的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但與榜單關(guān)聯(lián)尚淺。
也許有人會說，由市場參與方做評價體系可能會有失公允，確實存在這個問題，但目前國內(nèi)市場環(huán)境，想要高效搭出一個Billboard，只有這條路是最快的，或者此時音樂行業(yè)的某權(quán)威協(xié)會能協(xié)調(diào)好各流媒體關(guān)系，也可以辦到（作者認(rèn)為除了某局、某司出面，否則可能性為“0”）。
最后想用Billboard大中華區(qū)總裁Jonathan Serbin 的話再強(qiáng)調(diào)一遍建立評價體系的緊迫性——“中國的音樂產(chǎn)業(yè)有著巨大的潛力，近幾年的發(fā)展關(guān)鍵是需要一個榜單，以明確音樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。而且聽眾也想知道歌手們的排名，他們也需要這樣的榜單”，咱再不擼起袖子加油干，怕是曲線救國的隊伍都要想到辦法了。
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