6月13日是“文化和自然遺產(chǎn)日”。一些老字號(hào)也紛紛觸電觸網(wǎng)觸屏，借助直播、短視頻等新媒體手段煥發(fā)新顏，展現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的生機(jī)和魅力。然而，前不久在市場監(jiān)管總局在其官網(wǎng)上發(fā)布了17批次食品不合格情況的通告中，始建于1919年的北京百花牌蜂蜜因被檢測出諾氟沙星名列其中。而162歲的“狗不理”也退市全國新三板。風(fēng)雨飄搖，百年老字號(hào)們直面改革和轉(zhuǎn)型的壓力。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中華老字號(hào)數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然老字號(hào)們的平均壽命超過160歲，但其中只有10%蓬勃發(fā)展。 作為北方工業(yè)重鎮(zhèn)、直轄市天津擁有眾多中華老字號(hào)，但并沒有像王老吉、鼎泰豐這樣轉(zhuǎn)型經(jīng)營比較成功的商家?！皣覟槭裁匆罅π麄髋c推廣中華老字號(hào)？根本地，是因?yàn)?strong>老字號(hào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)中的技藝本身大多就是極其稀缺珍貴的國家乃至世界級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)，如果舍棄這個(gè)價(jià)值，說句不好聽的話，那是“掛羊頭賣狗肉”，也不配再稱為 ‘中華老字號(hào)’企業(yè)了?！?/section>天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部市場營銷系副教授馬向陽坦言：“ 如果某些企業(yè)根本沒有老字號(hào)的品牌傳承，或者說根本沒有傳承老字號(hào)的技藝，這是很不足取的做法；還有的一些老字號(hào)企業(yè)僅僅傳承的是品牌名稱，也即通過品牌活化僅僅利用其品牌原有的知名度而賣牌子，為了短期的市場利益，僅僅剩下賣老字號(hào)的‘文化符號(hào)’，同樣也是空有余表，老字號(hào)品牌傳承除了需要品牌符號(hào)傳承，也需要傳承向消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，更要傳承品牌文化?！?/section>當(dāng)然老字號(hào)企業(yè)要發(fā)展會(huì)面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強(qiáng)調(diào)傳遞一致的品牌意義、維系老字號(hào)的不變性；另一方面，品牌重塑則強(qiáng)調(diào)通過改變品牌屬性重塑老字號(hào)品牌形象。但這些都要得到市場也即消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。我以為如果老字號(hào)的手藝人能夠堅(jiān)守傳統(tǒng)的家庭作坊模式繼續(xù)發(fā)展，也無可厚非，關(guān)鍵是能否秉持“工匠精神”，通過精準(zhǔn)的甚至個(gè)性化的品牌定位，深挖或者滲透細(xì)分市場，做足夠大的“小而美”的細(xì)分市場。能在一個(gè)“小而美”的市場里發(fā)展壯大自己，也未嘗不是一個(gè)走品牌差異化與專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展之路?，F(xiàn)在許多老字號(hào)企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化的商標(biāo)許可連鎖店式的所謂現(xiàn)代經(jīng)營模式，也可能會(huì)因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，管理不善而有損品牌形象。西安市非遺保護(hù)中心副主任王智認(rèn)為，非遺名錄中的中華老字號(hào)更需要堅(jiān)守傳統(tǒng)的技藝與精神。他說：“技藝類文化的傳承僅僅靠老字號(hào)這個(gè)外在的名號(hào)是不行的，其背后是世世代代相傳的匠心匠藝和精神，是千百年智慧的結(jié)晶，是世代累積的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)、技藝與記憶、思想與精神、還有信仰與習(xí)俗。社會(huì)越發(fā)展，越是在大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)取代傳統(tǒng)手工業(yè)的大環(huán)境下，中華老字號(hào)越需要逆流而上，越需要更加堅(jiān)守老字號(hào)背后世代傳承的傳統(tǒng)手工技藝與精神，拋棄了這一點(diǎn)，盲目搞現(xiàn)代化、中華老字號(hào)的產(chǎn)品就沒有了含金量和獨(dú)特性，就會(huì)被現(xiàn)代化工業(yè)淹沒和替代，也就只能把老字號(hào)當(dāng)成當(dāng)成幌子，徒有虛名?！?/section>中華老字號(hào)并不完全等于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不能完全用保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理念來保護(hù)傳承中華老字號(hào)。王智解釋，中華老字號(hào)中的酒類、食品類、生活用品類的某種產(chǎn)品的傳統(tǒng)制作技藝因?yàn)槭来鄠?，有代表性和影響力、有歷史和文化價(jià)值、有科技價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等被認(rèn)定為國家或者省市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，但許多從事商貿(mào)經(jīng)營活動(dòng)的老字號(hào)盡管其信譽(yù)良好、年代久遠(yuǎn)，但并不屬于非遺領(lǐng)域。所以并不是所有老字號(hào)都能被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，老字號(hào)也不完全等于老作坊和老手藝，還有老字號(hào)中的現(xiàn)代經(jīng)營模式以及研發(fā)衍生品等并不屬于非遺保護(hù)范疇。在申遺中，許多老字號(hào)申報(bào)用傳統(tǒng)技藝申報(bào)，但在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營中依然用現(xiàn)代技術(shù)，其老字號(hào)的品牌成為重要的營銷手段。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)文化屬性，強(qiáng)調(diào)文化共享，而列入非遺名錄的中華老字號(hào)除了具有文化屬性，其背后更具商業(yè)屬性，強(qiáng)調(diào)文化獨(dú)享。在申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目與其他非遺代表作名錄還有一個(gè)最大的不同，其他非遺是某一地域內(nèi)所有老百姓共享的文化，老字號(hào)卻一定要強(qiáng)調(diào)其自身的商業(yè)屬性，它一定是某種商業(yè)品牌，它擁有自己獨(dú)特的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)共享，商業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)競爭和獨(dú)享。有個(gè)別中華老字號(hào)申報(bào)了非遺，并評(píng)定了代表性傳承人，有的代表性傳承人就是企業(yè)法人，有的是技術(shù)骨干，代表性傳承人作為企業(yè)的一張名片，但是當(dāng)這個(gè)傳承人退休離開企業(yè)時(shí)候，企業(yè)就提出要更換傳承人，而由國家認(rèn)定的代表性傳承人并沒有因?yàn)橥诵菥鸵鼡Q這樣的制度。（光明日?qǐng)?bào)全媒體記者劉茜 陳建強(qiáng)）
來源：光明日?qǐng)?bào)全媒體記者劉茜 陳建強(qiáng)）
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
