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一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的補(bǔ)強(qiáng)

二、技術(shù)創(chuàng)新的專利加持

三、商業(yè)秘密的精髓演繹

四、品牌的市場(chǎng)凝聚

· 結(jié)論

【內(nèi)容提要】老字號(hào)是對(duì)經(jīng)營(yíng)年限長(zhǎng)，擁有一定歷史內(nèi)涵的字號(hào)稱謂。不同于普通的企業(yè)字號(hào)，老字號(hào)蘊(yùn)含著豐富的文化和精神內(nèi)涵，即為老字號(hào)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，契合知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的客體，因而老字號(hào)認(rèn)定的法律要件或者孵育老字號(hào)的指標(biāo)可以表述為擁有主題文化、核心技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；守正與創(chuàng)新，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上發(fā)明創(chuàng)造，革新研發(fā)能力強(qiáng)；世代傳承的技術(shù)訣竅和傳統(tǒng)配方整理改造成商業(yè)秘密；長(zhǎng)期使用的字號(hào)或商標(biāo)形成品牌凝聚力。質(zhì)言之，老字號(hào)，老在內(nèi)，新在外；老的是文化與內(nèi)涵，新的是傳承與創(chuàng)新。老字號(hào)為傳統(tǒng)企業(yè)的新生奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，但并非老字號(hào)企業(yè)成功的不二密碼，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)成敗取決于企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新能力、市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的青睞。

語(yǔ)詞層面的“老字號(hào)”，顧名思義，應(yīng)為字號(hào)使用具有一定的年頭，歷史積淀較長(zhǎng)，在相關(guān)市場(chǎng)能讓消費(fèi)者感知其一脈相承的經(jīng)營(yíng)連續(xù)性和一致性的經(jīng)營(yíng)者字號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京老字號(hào)協(xié)會(huì)認(rèn)定的223家北京老字號(hào)，平均經(jīng)營(yíng)年限達(dá)140年，全國(guó)1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，有近800家涉及非文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，擁有世代流傳的技藝和豐厚的文化遺產(chǎn)。^[1]“老字號(hào)”，“老”是本色，“新”是靈魂，老的是內(nèi)涵和文化，新的是傳承和創(chuàng)造。與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，方能為市場(chǎng)所認(rèn)可，被消費(fèi)者所青睞。當(dāng)然“懷舊”也能創(chuàng)造市場(chǎng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)“古代”，夢(mèng)回唐朝，又何嘗不是經(jīng)營(yíng)模式的一種創(chuàng)新？

規(guī)范層面的“老字號(hào)”，并無(wú)法律定義，可依據(jù)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》第2條的規(guī)定，^[2]認(rèn)為老字號(hào)是指“歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、營(yíng)銷渠道高效、社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌（字號(hào)、商標(biāo)等）”。其意為，滿足客觀條件兼具主觀感受的品牌，可以稱為“老字號(hào)”。

具言之，歷史底蘊(yùn)深厚，要求品牌創(chuàng)立50年以上，主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)經(jīng)營(yíng)30年以上，“年限”皆為事實(shí)陳述，由客觀證據(jù)證實(shí)，至于“底蘊(yùn)”，固然與歷史年限相關(guān)，但并非僅由年限造就，一路坎坷、跌跌撞撞，茍活多年的品牌也多見(jiàn)；文化特色鮮明是指產(chǎn)品承載著民族特色和鮮明地域文化特征，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品或技藝為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)晶，凝聚著產(chǎn)品來(lái)源地人民的勞動(dòng)智慧和特色的精湛技藝，比如“天津狗不理包子的制作技藝”為國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)面食制作技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有鮮明的源發(fā)地方特色，為一方水土養(yǎng)一方人的鮮活素材；工藝技術(shù)獨(dú)特的要求進(jìn)一步申明非遺、文化技藝的基礎(chǔ)性價(jià)值，缺少歷史文化和思想精神的支撐，質(zhì)量再好、影響再大，也不能忝列“老字號(hào)”，這也正是其與馳名商標(biāo)的核心區(qū)別；設(shè)計(jì)制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)控制方面要求老字號(hào)企業(yè)具有創(chuàng)新能力，在守正的基礎(chǔ)上重視創(chuàng)新，具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)和生產(chǎn)條件，在所屬行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)具有代表性、引領(lǐng)性和示范性；服務(wù)、營(yíng)銷和社會(huì)認(rèn)同采用消費(fèi)者視角的審視，要求消費(fèi)者認(rèn)知度高，商譽(yù)評(píng)價(jià)良好，商品可及性多元便捷。

概言之，老字號(hào)的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)滿足文化因素（歷史傳承、文化特色）、技術(shù)要素、產(chǎn)品要素、聲譽(yù)要素四個(gè)要件。如果說(shuō)產(chǎn)品與聲譽(yù)要素與馳名商標(biāo)的認(rèn)定要件趨同的話，那么老字號(hào)最特色之處乃在于其歷史與文化因素，歷史悠久、由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)技藝決定的生產(chǎn)和服務(wù)型企業(yè)較適宜認(rèn)定為“老字號(hào)”企業(yè)。守正和創(chuàng)新為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的精義，老字號(hào)所要求的條件，其實(shí)恰為企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的表達(dá)和適用。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的補(bǔ)強(qiáng)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是全國(guó)各族人民傳統(tǒng)語(yǔ)言、藝術(shù)、技藝、禮俗等具有長(zhǎng)期歷史沿襲世代相傳的傳統(tǒng)文化，延伸及表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的實(shí)物和場(chǎng)所。^[3]中華文明具有八千年的人類文化史，具有豐富燦爛的地域文明和器物表現(xiàn)，各族人民在歷史發(fā)展的各個(gè)時(shí)期積累了卷軼浩繁的文化史料和考古文化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整理、保護(hù)和傳承是聯(lián)接現(xiàn)代和古代的紐帶，對(duì)于延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)文明交流互鑒，筑牢中華民族的精神共同體意識(shí)和民族自豪感意義重大。^[4]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要通過(guò)代表性項(xiàng)目名錄體現(xiàn)。申請(qǐng)列入名錄需要提交項(xiàng)目的名稱、歷史、現(xiàn)狀和價(jià)值的介紹，傳承情況尤其是傳承人的技藝水平和傳承活動(dòng)的社會(huì)影響需要描述清晰；保護(hù)情況需要說(shuō)明應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目標(biāo)、采取的措施等制度性內(nèi)容。^[5]由此規(guī)定可以明確，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心在于歷史和當(dāng)代價(jià)值，強(qiáng)調(diào)傳承和產(chǎn)生的社會(huì)影響。

老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)年限長(zhǎng)、具有歷史沉淀，蘊(yùn)含著民俗、飲食和醫(yī)藥等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。老字號(hào)或以精湛的傳統(tǒng)技藝見(jiàn)長(zhǎng)、或以傳統(tǒng)的配方凝練產(chǎn)品、或以精美的器物再現(xiàn)傳統(tǒng)的工藝。歷史底蘊(yùn)和文化特色將老字號(hào)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相勾連，擁有國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為認(rèn)定老字號(hào)的核心指標(biāo)，以具有較大文化影響的傳統(tǒng)技藝、器物和習(xí)俗，轉(zhuǎn)化形成人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造性運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以有形的形式延續(xù)無(wú)形的精神文明，是老字號(hào)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最好詮釋。老字號(hào)企業(yè)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最生動(dòng)的傳承者和中華血脈的賡續(xù)者，其創(chuàng)造性運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)形式同時(shí)又是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多樣性、豐富性的補(bǔ)充，兩者完美演繹相輔相成相互成就的雙向奔赴。

不擁有具有非物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的老字號(hào)，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保留的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、老器具老物件、圖書(shū)資料等具有歷史文化價(jià)值的實(shí)物，以及為此建立的博物館、文化館、展覽館等也可以作為老字號(hào)文化歷史、地域特色文化的補(bǔ)充。

比如，貴州酒文化博物館固定展覽區(qū)重點(diǎn)介紹貴州茅臺(tái)酒的“回沙工藝”，展示不同歷史時(shí)期的酒具、酒料和生產(chǎn)工具，充分闡述茅臺(tái)酒的文化內(nèi)涵和地域文化特色，為“茅臺(tái)酒”提供了豐富的“老字號(hào)”實(shí)證資料。

再如，李渡博物館展示的“李渡燒酒作坊遺址”作為第二批江西省內(nèi)唯一被認(rèn)定的工業(yè)遺產(chǎn)項(xiàng)目，核心遺產(chǎn)物質(zhì)包括14975平米建筑物，和遺址內(nèi)13個(gè)元代酒窖、9個(gè)明代酒窖、32個(gè)清代酒窖；1個(gè)明代晾堂、1個(gè)清代晾堂、1個(gè)明代蒸餾設(shè)施，1個(gè)清代蒸餾設(shè)施，1個(gè)明清代爐灶，以及350多件完整和修復(fù)的主要為元明清朝代的陶瓷器、酒醅、石臼、青銅用具、鐵具、銘文磚等文物。^[6]

這些文化遺產(chǎn)不僅充分佐證李渡酒業(yè)的歷史沉淀和發(fā)展脈絡(luò)，符合認(rèn)定老字號(hào)的歷史文化指標(biāo)，而且對(duì)中國(guó)白酒的起源和價(jià)值挖掘也具有尋根溯源的意義。

二、技術(shù)創(chuàng)新的專利加持

專利是對(duì)原創(chuàng)或新技術(shù)、新方法和新設(shè)計(jì)的私權(quán)配置。發(fā)明專利以新穎性和創(chuàng)造性為實(shí)質(zhì)要件，將技術(shù)創(chuàng)新部分留給權(quán)利人，前人創(chuàng)造的技術(shù)性基礎(chǔ)留在共有領(lǐng)域?，F(xiàn)代發(fā)明人推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的能力主要取決于他們不違法地使用前人技術(shù)的能力。^[7]公有領(lǐng)域不屬于任何人，構(gòu)成促進(jìn)創(chuàng)新的知識(shí)體系，專利在過(guò)期后也進(jìn)入公有領(lǐng)域，擴(kuò)充公有領(lǐng)域的范圍，專利反哺公有領(lǐng)域，不僅有利于后來(lái)者的創(chuàng)新，也有利于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和使用者。

老字號(hào)以傳統(tǒng)見(jiàn)長(zhǎng)，以創(chuàng)新取勝。若其放棄了其“老”的一面，完全求“新”，則無(wú)所依存；但若一味固步自封，倚老賣老，仍靠“獨(dú)此一家，別無(wú)分號(hào)”，會(huì)日益失去其吸引力。^[8]老字號(hào)的創(chuàng)新點(diǎn)可以從兩處表現(xiàn)：一是守正，二是創(chuàng)新。守正本身也是一種創(chuàng)新。老字號(hào)的歷史比較長(zhǎng)，創(chuàng)立時(shí)期的技術(shù)在當(dāng)下原材料、供應(yīng)鏈現(xiàn)代化的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景下，找尋替代物，遵從環(huán)境保護(hù)、能源節(jié)約的政策和法規(guī)，做舊如舊本身就意味著探索和創(chuàng)新。老字號(hào)標(biāo)榜的產(chǎn)品或技藝在新時(shí)代需要煥發(fā)新的生命力，舊的不適合時(shí)代要求和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。老字號(hào)在守正的基礎(chǔ)上，需要革新生產(chǎn)技藝，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備將傳統(tǒng)工藝的核心技藝和關(guān)鍵技術(shù)更新?lián)Q代，與時(shí)俱進(jìn)融入新的供應(yīng)鏈和物流鏈，符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，降低成本和能耗，推動(dòng)綠色環(huán)保的低碳生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，舊時(shí)走街串巷的叫賣也變得不合時(shí)宜。一言以蔽之，創(chuàng)新和研發(fā)的能力主導(dǎo)著老字號(hào)能否在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的遠(yuǎn)景。

三、商業(yè)秘密的精髓演繹

不為公眾知悉的非現(xiàn)有技術(shù)信息和非公開(kāi)渠道獲取的經(jīng)營(yíng)信息，在權(quán)利人采取適當(dāng)保密措施的情況下，可以獲得商業(yè)秘密的保護(hù)。商業(yè)秘密可以為企業(yè)不愿意申請(qǐng)專利的技術(shù)信息和達(dá)不到創(chuàng)新性要求的技術(shù)訣竅提供有效的保護(hù)，尤其是獨(dú)到的技術(shù)核心可以為企業(yè)爭(zhēng)取到一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不泄密的情況下一直可以為企業(yè)控制，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

老字號(hào)企業(yè)不乏世代心口相傳的生產(chǎn)技藝和獨(dú)特的產(chǎn)品配方，這不僅是老字號(hào)企業(yè)賴以維持經(jīng)營(yíng)的技術(shù)根本，也是企業(yè)保持長(zhǎng)久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心密碼。對(duì)于食品服務(wù)類老字號(hào)而言，原材料的選取、佐料配方、制作流程、火候把握等都可能形成自己的商業(yè)秘密。尤其是傳統(tǒng)技藝，家族形成的世代單傳，傳男不傳女的家規(guī)都是保守商業(yè)秘密的有效舉措。當(dāng)然傳統(tǒng)保守商業(yè)秘密的單傳方式，亦如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人一樣，存在無(wú)人繼承的窘境，面臨技藝的失傳和斷代。據(jù)報(bào)道天青色汝瓷的釉彩技藝和燒制技術(shù)失傳，后來(lái)的工藝愛(ài)好大師歷經(jīng)數(shù)十年，嘗試上萬(wàn)種配方和燒制方式，方制作出逼真的天青色汝瓷。^[9]

老字號(hào)企業(yè)存在傳統(tǒng)技藝和秘方的保密與傳承抵牾，單傳等家族式心口相傳面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)寬的接觸和傳授又陷入失密的境地。鑒于此，老字號(hào)企業(yè)需要走出作坊式和家族式經(jīng)營(yíng)的封閉性體制，引入現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，總結(jié)和提煉技術(shù)訣竅，在創(chuàng)新配方的基礎(chǔ)上，形成自己的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)秘密，妥當(dāng)權(quán)衡專利和商業(yè)秘密保護(hù)的范圍，以保密協(xié)議等現(xiàn)代制度為秘密上鎖，以企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)保障商業(yè)秘密的傳承和創(chuàng)新。

四、品牌的市場(chǎng)凝聚

如果說(shuō)老字號(hào)的技術(shù)和文化具有歷史演變和斷代的遺憾，那么商標(biāo)和字號(hào)卻可以成為企業(yè)不變的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。老字號(hào)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中持續(xù)使用統(tǒng)一字號(hào)，并將字號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，可以保持在消費(fèi)者心目中形成連續(xù)的認(rèn)知，從而凝聚品牌的形成力和影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售力。自古以來(lái)，家族式嚴(yán)格的技術(shù)傳承路線保證了品牌與主體的一致性，解放后的公私合營(yíng)，以及改革開(kāi)放后的企改和混改，導(dǎo)致部分老字號(hào)品牌的分立或分家，沿襲和修改并存，通用性和顯著性并立，埋下了后期經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)和字號(hào)訴爭(zhēng)的禍根。

當(dāng)前部分老字號(hào)企業(yè)的品牌建設(shè)存在一些問(wèn)題，一是不同時(shí)期使用的字號(hào)不一；二是商標(biāo)與字號(hào)不一致；三是存在字號(hào)被他人搶注，無(wú)法將字號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)；四是疏于商標(biāo)與字號(hào)的管理，存在不同區(qū)域內(nèi)和國(guó)際上字號(hào)被搶注的情形。這些問(wèn)題產(chǎn)生一系列的法律風(fēng)險(xiǎn)，比如，標(biāo)識(shí)產(chǎn)品類別和通用名稱的老字號(hào)，如果沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，很容易被泛化為通用名稱，不在具備注冊(cè)的顯著性要件。另外，沒(méi)有及時(shí)將老字號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，很容易被海外的經(jīng)營(yíng)者和其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者搶注，雖然在后期的異議程序或訴訟中以在先使用和惡意注冊(cè)為由可以達(dá)到禁注和奪回的效果，卻浪費(fèi)了不必要的成本，延誤了經(jīng)營(yíng)安排。從品牌形成的規(guī)律看，老字號(hào)企業(yè)需要保持字號(hào)、商標(biāo)和宣傳相一致，因?yàn)榭陀^原因?qū)嵲谛枰兏痔?hào)與商標(biāo)的，也應(yīng)加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷，向市場(chǎng)清楚闡釋變更的情形和原因，保持字號(hào)和商標(biāo)商譽(yù)的承接，取得消費(fèi)者的理解和信任。對(duì)于被他人搶注的情形，應(yīng)當(dāng)通過(guò)行政程序提出異議和無(wú)效，或者通過(guò)商標(biāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟奪回。

結(jié)論

老字號(hào)制度的本意在于為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，具有傳統(tǒng)文化和獨(dú)特技藝的傳承性企業(yè)提供官方背書(shū)，助力其獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，推動(dòng)中華古老文明的物化宣示與傳播。除國(guó)家級(jí)老字號(hào)之外，地市級(jí)、省級(jí)也有權(quán)在所轄區(qū)域內(nèi)認(rèn)定老字號(hào)。固然老字號(hào)多多益善，但是名不副實(shí)的認(rèn)定或者低標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，將會(huì)重演著名商標(biāo)的認(rèn)定亂象，反而敗壞了老字號(hào)的含金量，異化了這一制度的初衷。

同樣，官方的認(rèn)定也不代表老字號(hào)企業(yè)能夠獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)可和廣大地域內(nèi)的馳名。目前我國(guó)國(guó)家級(jí)老字號(hào)一千一百多家，真正享有國(guó)際聲譽(yù)和市場(chǎng)普遍認(rèn)可的僅僅數(shù)十家。質(zhì)言之，老字號(hào)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但經(jīng)營(yíng)的成敗尚需企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的青睞。

注釋（上下滑動(dòng)閱覽）

【1】賀勇：《北京老字號(hào)企業(yè)數(shù)量已達(dá)223家》，人民日?qǐng)?bào)2023-03-21。

【2】商務(wù)部等5部門關(guān)于印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》的通知（商流通規(guī)發(fā)〔2023〕6號(hào)）。

【3】參照《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第2條規(guī)定。

【4】中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》開(kāi)宗明義表明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性。

【5】《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》第18、19條規(guī)定了項(xiàng)目名錄的申報(bào)資料等。

【6】任菁：《李渡酒業(yè)：托起中國(guó)酒業(yè)工業(yè)遺產(chǎn)的“世遺”夢(mèng)》，澎湃資訊2021-12-31。

【7】【美】羅杰·謝克特、約翰·托馬斯：《專利法原理》，徐仲儒組織翻譯，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2016年版。

【8】傅利英、于楊曜、張曉東：《“老字號(hào)”企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及專利、商業(yè)秘密立體保護(hù)措施研究》，《科技與法律》2010年第1期。

【9】中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄：“汝瓷燒制技藝”。

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