他扎到下沉市場要把“頭發(fā)理療”店開到5千家。
“過去3年,無數(shù)買買買的女人,成為黑奧秘的城市合伙人,加盟開店并年賺百萬。在創(chuàng)始人吳慶輝眼中,這是一件很有成就感的事情。在鉛筆道的采訪過程中,一位來自廣州的城市合伙人就曾是這樣一個“剁手女孩”,她高度肯定了黑奧秘的品牌服務(wù):到店用戶的脫發(fā)、白發(fā)等問題改善率達95%;總部的整套門店運營扶持體系,做活動等營銷方案實用有效。如今,擁有600多家門店的黑奧秘,已經(jīng)由原來2天開一家加盟店的速度,提速到1.5天一家店。而吳慶輝的野望,就是要在5年內(nèi)擴張到5000家店,讓“黑奧秘”成為頭發(fā)理療賽道的領(lǐng)頭羊。
注:吳慶輝(發(fā)哥)承諾文中數(shù)據(jù)無誤,為內(nèi)容真實性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。
加盟“再出發(fā)”
2016年,身處廣州五羊新城的李雨潔,生活愜意閑適。
在大多數(shù)人眼中,這個家世不錯、沒什么負(fù)擔(dān)的女孩,一輩子可以有錢有閑的過好自己的小日子。但李雨潔卻不這么想,她選擇了創(chuàng)業(yè),她想向周圍的人證明,女人不是只能買買買,還能成為創(chuàng)造者。
一個意外,她看到街邊一家新開張的頭發(fā)理療店。店員遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走過來向她打招呼,熱心地向他介紹什么是頭發(fā)理療。她就抱著放松一下的心情,體驗了一下。
和理療師聊天中,她發(fā)現(xiàn),雖然這家新店才開張,但是服務(wù)卻很成熟。她做完頭發(fā)理療,成為了門店的用戶,基本上已經(jīng)下定了決心,要在自己的城市開一家一樣的頭發(fā)理療店,所以立即向老板打聽到加盟的聯(lián)系方式……
如今,李雨潔的店開業(yè)已經(jīng)有三年時間,年營業(yè)額有120萬元左右。
李雨潔加盟的這家頭發(fā)理療品牌叫做“再出發(fā)”,是一家成立13年的頭發(fā)健康管理品牌,創(chuàng)始人吳慶輝具有18年的頭皮健康從業(yè)經(jīng)歷,又因自身發(fā)量濃密,行業(yè)里人稱“發(fā)哥”。
2016年以前,“再出發(fā)”的加盟商基本都來自像李雨潔這樣的門店用戶,每年新增加盟商中,來自店面會員占比為95%;2016年至今,這個數(shù)字仍然維持在70%-75%。
“從2016年開始,我們這個行業(yè)開始每年以100%的速度在遞增。品類的機會來了,看到這個形勢,我覺得屬于我們崛起的Timing到了?!?70后的“發(fā)哥”吳慶輝是江西人,儒雅但很直爽,說話時眼神中流露出對開創(chuàng)品類品牌這個時代機遇的渴望。
怎么抓住這個品類崛起的機會?發(fā)哥決定開始“第二次創(chuàng)業(yè)”。
2019年5月,“再出發(fā)”宣布將品牌升級為“黑奧秘”,并把過去的育發(fā)行業(yè)重新定義為“頭發(fā)理療”行業(yè)。
為何做這次品牌升級,他解釋道:當(dāng)今社會每個人都壓力很大,都在通過讓自己外觀更美、讓自己過的更舒服,從而得到一些心理上的補償,讓自己更有歸屬感,他們從心理到外形都渴望著能被治愈,黑奧秘正好滿足用戶的這些需求。
行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn),讓發(fā)哥決定全速前進,他稱為“這是看到一個新品類誕生的興奮感”。
品牌升級是第一戰(zhàn)
黑奧秘初期的成功很大程度取決于對于品類的選擇,十幾年前公司剛成立時,還沒有高品質(zhì)產(chǎn)品的頭發(fā)理療品牌,而無論過去還是現(xiàn)在,中國脫發(fā)白發(fā)市場最大的創(chuàng)業(yè)紅利就是:有品類,無品牌。
直到黑奧秘的出現(xiàn)?!拔覀兊钠奉惏l(fā)展正處在啟動前期,黑奧秘希望通過升級品牌,詮釋新品類、定義新連鎖。”在發(fā)哥看來,升級品牌只是“第二次創(chuàng)業(yè)”的第一步。畢竟在復(fù)雜的商業(yè)競爭中,品牌定位并不是萬能的,比如靠產(chǎn)品優(yōu)勢可以成功,有效果就是硬道理;靠成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以持續(xù)盈利,定位模糊可能并不影響企業(yè)的商業(yè)模式等等。
但之所以選擇品牌升級,是因為品牌定位決定了消費者認(rèn)知,決定了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整,決定了資源配置的整合?!按蛟煲粋€品牌,從0到1,品牌定位是0,其他一系列的經(jīng)營行為才是1,而0的起點,就是命名。命名的重要性,未來可能決定不了一個品牌的生死,但如果消費者都不了解你,記住你,競爭中你就會先輸一陣。”發(fā)哥說。
如果給“再出發(fā)”和“黑奧秘”這兩個名字打個分?jǐn)?shù),發(fā)哥認(rèn)為前者只有70分,而“黑奧秘”可以達到90分,健康的頭發(fā)就應(yīng)該是黑而密?!拔蚁M?dāng)別人一提到頭發(fā)理療就能想到黑奧秘,這也是此次品牌升級的意義。”
“消費者的觀念是先確定品類,因為品類對應(yīng)著需求。然后在這個品類下,選擇一個領(lǐng)導(dǎo)品牌,可以是銷量最高的,也可以是人氣最旺的,亦或是最早進入的?!倍鴮τ谟l(fā)烏發(fā)這一“有品類,無品牌”的賽道,誰掌握先機,率先占領(lǐng)市場,誰就可以進入第一梯隊。
而黑奧秘要做的,就是要掌握先機,打響占領(lǐng)市場的戰(zhàn)爭,從品牌升級開始,首戰(zhàn)即決戰(zhàn)?!昂芏鄸|西都不會有第二次機會,競爭更是如此。”發(fā)哥說,最近一直在思考一個問題:競爭是什么?它帶給我們創(chuàng)業(yè)者的又是什么?如何對待競爭?
“過去我對競爭的理解很膚淺,認(rèn)為大不了讓競爭對手多搶占點份額,我們失去點市場。現(xiàn)在想來,其實這種競爭意識是危險的,是沒有正確的認(rèn)知競爭?!痹诎l(fā)哥看來,真正的競爭就是打仗,要不完勝要不完敗,沒有小勝。
所以,競爭不是得失問題,而是生死問題。
13年前求專注,13年后要更專業(yè)
而面對生死,如果想成為一個品類冠軍,黑奧秘打算如何來做?
“捷徑是最遠(yuǎn)的路,我選擇長期主義?!?品牌早期并不以盈利為目的,而是真正幫合作伙伴把事業(yè)做起來,注重伙伴的后期發(fā)展,從而實現(xiàn)區(qū)域性品牌高占有率。這是發(fā)哥認(rèn)為現(xiàn)階段要做的事。
而前13年,除了為承接更多加盟商開店做準(zhǔn)備,黑奧秘把大部分精力都放在死磕產(chǎn)品研發(fā)上?!把邪l(fā)是我們的一大優(yōu)勢。” 一反行業(yè)對技術(shù)重視不足的“傳統(tǒng)”,發(fā)哥選擇偏執(zhí)地專注于研發(fā),他認(rèn)為產(chǎn)品過硬,品牌的升級完善才有夯實的基礎(chǔ)。
為不斷提升產(chǎn)品性能,黑奧秘每年的研發(fā)投入占比為7%-8%。在自研的基礎(chǔ)上,發(fā)哥也聯(lián)合了多個頭皮研究中心共同研發(fā)最新技術(shù)。
2015年選擇與日本伊藤忠柴博士研究所建立合作關(guān)系,開發(fā)激活毛囊細(xì)胞級產(chǎn)品,探尋健康頭皮生態(tài)環(huán)境的維護與調(diào)節(jié),引進最新科技的儀器。
2016年與四川大學(xué)高分子與工程學(xué)院建立聯(lián)合實驗室,進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā),經(jīng)過不斷的研究與嘗試,合研的多款產(chǎn)品可顯著提升高分子頭皮護理產(chǎn)品整體的顯效性及吸收性,促進毛發(fā)再生。
憑著技術(shù)實力,“黑奧秘”榮獲高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。2018年,成立頭皮管理學(xué)院,同年“東京頭皮環(huán)境與毛發(fā)再生研究中心”揭幕。這些投入后面,是發(fā)哥帶動整個行業(yè)技術(shù)革新的決心。
“黑奧秘”現(xiàn)有九大系列、50余款產(chǎn)品。每款產(chǎn)品上線前,發(fā)哥說,他一定會自己親自試用。最多的一次,反饋報告就寫了50多次,光一個香型就讓產(chǎn)品研發(fā)部門改了20多次,直到自己試用了覺得滿意,再讓家人朋友一起試用,最后通過產(chǎn)品體驗官及群眾投票,超過80%的票才算通過。
在發(fā)哥看來,過去13年黑奧秘的快速發(fā)展,誠然,是因為市場存在巨大需求,但另一方面,是這些客戶被黑奧秘的專注所感染,只有用戶口口相傳,品牌才能長遠(yuǎn)。
但未來,做好產(chǎn)品和服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,打硬仗,需要打造更科學(xué)高效的組織體系。“專注是下笨功夫,專業(yè)是建立體系?!痹诎l(fā)哥看來,如果說黑奧秘前13年是在死磕產(chǎn)品和服務(wù),接下來必須靠完善的品牌組織力來更好的拓展市場。
為加盟店提供全方位“拐棍”
而對于一個連鎖品牌而言,建立完善體系的關(guān)鍵點,就是要用“保姆式全方位扶持”的理念,打造一個快速穩(wěn)定可持續(xù)開店的加盟模式,構(gòu)建品牌護城河。
但目前,國內(nèi)絕大多數(shù)的加盟品牌對加盟店的支持還是非常的薄弱。在發(fā)哥看來,大多數(shù)加盟連鎖企業(yè)有三大致命短板:
1、總部管控能力弱,加盟店品控難;
2、門店分散戰(zhàn)線長,總部支持力不從心;
3、加盟店競爭手段少,競爭力弱。
究其原因,“是因為絕大多數(shù)品牌做加盟一開始都忽略了,事實上加盟連鎖企業(yè)總部的投入,前期絲毫不亞于直接開店?!卑l(fā)哥表示。因此,黑奧秘把自己的加盟模式定義為門店賦能。
而其中,最重要的是人員培訓(xùn)。“我們在全國600個門店做培訓(xùn)的落地,每一場都做的非常辛苦,但這恰恰就是我們這個領(lǐng)域立足的根本?!?/p>
為此,黑奧秘建立了業(yè)內(nèi)首家頭皮管理學(xué)院,可同時在線上和線下進行標(biāo)準(zhǔn)化課程培訓(xùn)體系輸出,其中僅線下落地培訓(xùn)每年就有50多場。
門店開業(yè)后,門店員工及店長會到北京總部進行長達10-20天的系統(tǒng)培訓(xùn),學(xué)習(xí)理論到實踐全套完整的課程。同時,黑奧秘也會定期派遣專業(yè)的區(qū)域經(jīng)理和門店督導(dǎo)巡店考察,杜絕“千店千面”,保證黑奧秘的服務(wù)統(tǒng)一性。
但做好培訓(xùn)就OK了嗎?發(fā)哥搖搖頭:做好培訓(xùn)只是為了做好加盟店管理,但這只是門店賦能的最后一環(huán),我們要持續(xù)為加盟商提供“拐棍”,也就是運營的整體解決方案。
“通過為門店賦能,解放門店,讓門店回歸到為用戶服務(wù),提升用戶的體驗價值,是我們總部這邊最該做的事情?!倍^賦能,主要是從兩大點打造品牌的賦能組織體系。
第一是通過線上建體系賦能門店,包括線上的服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、用戶在線以及交易在線等。在這個過程中,黑奧秘進行了很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型,包括SaaS系統(tǒng)。發(fā)哥提到近期他的主要工作,就是在推進整個IT系統(tǒng)的完善升級,要在營銷方面跟用戶之間產(chǎn)生更多鏈接。
為了提升門店的銷售收入,通過數(shù)字化整體的賦能,重構(gòu)人、貨、場。“從人效、坪效上面整體提升我們所有門店運營的效率?!?/p>
第二則是線下重運營?!拔覀兤鋵嵤且患抑剡\營的公司,輕資產(chǎn),但重運營?!睌?shù)字化只是打通總部、門店與用戶的關(guān)系,提效還要在線下做好運營。黑奧秘為門店打造了一個非常重的賦能組織體系,從門店的選址到培訓(xùn),到加盟門店的運維,“90%的工作都是由我們來做,公司人力成本的70%,都花在對加盟店的后期扶持上?!卑l(fā)哥說。
為此,黑奧秘特別設(shè)立了一個運營團隊,專門分析各區(qū)域的人群密度、消費人群占比、年齡分布、客單價、消費頻次等,對盟商的選址、裝修、設(shè)計、流量、運營、品項結(jié)構(gòu)等提供支持,為門店省去繁重而專業(yè)的運營管理工作。
為什么要這么做?發(fā)哥認(rèn)為,如果一個連鎖平臺將消耗門店巨大的精力成本卻產(chǎn)出極小的業(yè)務(wù),這個加盟模式一定最終難以為繼,所以“流程和后臺功能要剝離出來,轉(zhuǎn)移到連鎖總部統(tǒng)一部署,讓門店能夠把精力更聚焦于店面的運營。”
賦能門店的終極之戰(zhàn):打造獲客能力
但門店賦能就是幫助加盟店做好管理和運維嗎?這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
發(fā)哥在大量案例觀察中發(fā)現(xiàn),那些快速發(fā)展的加盟品牌,他們之所以活得好,是因為品牌能夠賦予加盟店——較強的門店獲客能力。
對于加盟店而言,他們并不是希望總部多干預(yù)他,多管理他,而是多支持他?!爸灰軌蛴蟹€(wěn)定的配方,解決產(chǎn)品和服務(wù)問題。剩下來對他們最迫切的需求,莫過于如何大量的獲客和如何穩(wěn)定的留客?!卑l(fā)哥表示。
但問題是,絕大多數(shù)品牌很難幫助到門店如何去獲客。最多是給到一些簡單的促銷方案,而這種促銷方案都是以損失短期利益為代價的,因此他只能在開業(yè)的時候使用。
黑奧秘給出的解決方案是分階段分系統(tǒng),給予加盟店一套完整的開店營銷解決方案。
據(jù)了解,通過搭建頭皮管理、門店扶持、門店管理和售后服務(wù)4大管理系統(tǒng),“黑奧秘”可在兩個關(guān)鍵階段解決加盟店最頭痛的客源問題。
首先,是開店1-3個月的生存關(guān)鍵期。
黑奧秘提供的開業(yè)活動、地推、線上營銷等方案,能幫助加盟店有效獲取種子用戶,掌握開局優(yōu)勢。以吸納15個種子用戶為會員、平均6000元卡項計算,門店可獲得9萬銷售業(yè)績,初步實現(xiàn)收支平衡。
其次,是4-12個月的運營支持期。
以社群營銷、線上團購等方式,輔以SaaS運營系統(tǒng)和最適合市場傳播的小程序會員管理體系,黑奧秘可扶持加盟店快速實現(xiàn)會員裂變。
那么一年以后呢?在常規(guī)營銷之外,如何做到長期的獲客與留客呢?在發(fā)哥眼中,這也是黑奧秘要幫加盟店搞定的事情。
“一般來講一個加盟商,他大多數(shù)是首次從事服務(wù)行業(yè),也就是我們所說的經(jīng)營小白。他對營銷、廣告、品牌的認(rèn)知幾乎是空白,也沒有多余的財力人力去做,所以你不要幻想讓他長期能做好什么營銷廣告促銷活動。”
因此,一個能夠不斷持續(xù)大量獲客的吸金門頭,和一個不斷提升用戶體驗認(rèn)知的門店服務(wù)系統(tǒng),對于加盟店來說,就是最大的支持和幫助。
需求解決的方案才是產(chǎn)品
而今年黑奧秘的品牌升級,其中很重要的一點,就是給加盟店打造一套更有效的門店獲客能力:包括有一個好品牌名、強認(rèn)知的“口號”、高轉(zhuǎn)化客戶的“信任系統(tǒng)”。
“產(chǎn)品本身不是產(chǎn)品,需求解決方案才是產(chǎn)品。”這是發(fā)哥近年來最大的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
過去,其實在頭發(fā)理療行業(yè),下笨功夫打造好的產(chǎn)品和服務(wù)就能“躺贏”,黑奧秘的發(fā)展也驗證了這一點。但那是渠道紅利期的打法,有一個剛需的好產(chǎn)品,針對有錢有閑想愛美的目標(biāo)人群,下沉到更容易盈利開店的三四線城市,幾年間開設(shè)600余家門店,累積100萬付費用戶、年流水達6億。
“這個階段消費者對于解決問題的需求掩蓋了對品牌的需求。”發(fā)哥說。
而到了要全面開花的品類紅利期,發(fā)哥認(rèn)為黑奧秘的打法要更高級更精細(xì),“這一時期,圍繞你的用戶,我們不能把100%聚焦在產(chǎn)品上,客戶滿意與否,產(chǎn)品它只占50%,其他的占50%?!?/p>
“門店整個空間的設(shè)計是不是產(chǎn)品?當(dāng)然是產(chǎn)品。你所有能夠給用戶感受到的東西,它都是產(chǎn)品。”而一個好的品牌名和門頭就是生產(chǎn)力。
為什么門頭很重要?
首先是流量入口;
其次是品牌競爭陣地;
最后是金字招牌,使命愿景。
可以說,門頭是顧客唯一無需進店,就能憑借對門頭好感來判斷,是否進店的第一接觸點,相當(dāng)于人與人之間的第一印象。
所以,發(fā)哥與品牌升級的咨詢團隊決定,把黑奧秘的H與醫(yī)療專業(yè)的+進行組合,寓意黑奧秘將脫發(fā)白發(fā)問題的解決方案提升到專業(yè)級別,為用戶提供更精細(xì)化、定制化的服務(wù)。同時H+的品牌Logo也保證在一百米之內(nèi)的識別效應(yīng)。而英文名Hair Meet與黑奧秘諧音,黑而密,強調(diào)品牌所在品類與產(chǎn)品的“與眾不同”,讓消費者做出選擇你的理由。
如此,黑奧秘能夠在門頭和品牌名的認(rèn)知階段,初步解決陌生顧客顧慮,快速地轉(zhuǎn)化顧客。“品牌最大的作用就是獲客,品牌若不能獲客,不能完成消費者心智中的預(yù)售,就不是品牌?!卑l(fā)哥說。
而顧客進了店,如何讓他對你的品牌產(chǎn)生信任并消費呢?在打造高轉(zhuǎn)化客戶的“信任系統(tǒng)”方面,黑奧秘從品牌、產(chǎn)品、店面、傳播四個方面做了整體升級:
1、品牌升級。通過專業(yè)+治療為核心占據(jù)品類屬性,以品牌名和Slogan為主,圍繞符號性、傳播性、延展性、文學(xué)性、關(guān)聯(lián)性等多個維度進行重新設(shè)計,讓品牌產(chǎn)生與目標(biāo)人群特質(zhì)、行業(yè)屬性的心智聯(lián)想。
2、產(chǎn)品升級。如何把龐大的信息量,成為人們可感知的產(chǎn)品?黑奧秘將通過道具系統(tǒng)化、軟件硬件化等來實現(xiàn),讓用戶做到可視、可感知、可理解。比如為了體現(xiàn)專業(yè),把所有理療道具分為檢測、治療和洗護三大系統(tǒng),療法、產(chǎn)品、器械、流程等一目了然。
3、店面升級。50m外遠(yuǎn)看就要看到它的外立面,吸引進店;近看則要有產(chǎn)品,有道具,有信息,包括上面談到的三大檢測系統(tǒng),檢測發(fā)齡的奧秘,四大療法的奧秘,洗頭的奧秘,還有將五大技術(shù)的奧秘和研究所的奧秘等多視角呈現(xiàn)到用戶眼前。
4、傳播升級。通過視頻營銷、社區(qū)營銷、廣播營銷、社群營銷進行黑奧秘品牌傳播的線上線下全方位覆蓋,打造自帶流量的硬核品牌。比如黑奧秘已與分眾合作,進行千萬全網(wǎng)傳播的戰(zhàn)略升級。
在發(fā)哥看來,這個品牌“信任系統(tǒng)”的改造升級,能夠解決陌生顧客的三大顧慮:你是什么?有何不同?何以見得。通俗地講就是:你賣什么的,我憑什么相信你,并且選擇你?!斑@個品牌已經(jīng)做了十余年,但是變身為黑奧秘后,感覺像是鳳凰涅槃,宛如新生?!?/p>
那么品牌升級之后,黑奧秘想怎么做?
發(fā)哥把2019年以后的工作,比喻為陽光燦爛時修屋頂。他認(rèn)為作為行內(nèi)最能折騰的企業(yè)之一,黑奧秘這兩年要“扎硬寨,打呆仗”:門店的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)建立起來,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化;同時進行人才和品牌的戰(zhàn)略升級,這樣才能支撐得起5年后擴張到5000家店的目標(biāo)。
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