標(biāo)簽： 雜談 | 分類： 健康投資（保健養(yǎng)生） |
2012-02-23中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)
東阿阿膠是家中藥和保健品企業(yè)，產(chǎn)品原料均用驢皮熬制而成。其毛利率超過50%，是一家徹頭徹尾的高利潤(rùn)公司。2011年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入超過25億元，利稅14.96億元。為此，秦玉峰與他的員工們每年要消耗掉來自全國(guó)各地的100萬(wàn)頭毛驢的皮。文/趙奕
當(dāng)一輛奧迪A8轎車從山東東阿縣城北面的阿膠街穿過，駛向頗有氣勢(shì)的東阿阿膠總部大樓時(shí)，當(dāng)?shù)厝司椭溃@個(gè)縣城的“財(cái)神”到了。
這輛價(jià)值250萬(wàn)元的座駕屬于秦玉峰，山東東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理。今年54歲的秦玉峰已經(jīng)在這里來來回回走了38年，從十幾歲的小伙子變成兩鬢斑白的中年人。秦玉峰在東阿縣可謂家喻戶曉，能到他掌舵的這家公司上班，是當(dāng)?shù)睾芏嗳说膲?mèng)想。
“東阿阿膠真是太有錢了！”一位當(dāng)?shù)匕傩崭锌|阿阿膠普通的一線工人月收入3000元，辦公室普通員工則在4000元－5000元。秦玉峰還不滿足，他要繼續(xù)給工人們漲工資，并且要為員工蓋房子。
兩個(gè)月前，學(xué)徒出身、從未接受過系統(tǒng)教育的秦玉峰收下了生平第四個(gè)徒弟：一位生物化工博士。新年剛過，秦玉峰從大年初十就給全體員工開會(huì)，連開了四天。趁著東阿阿膠各路人馬都在東阿，他要把新一年的各項(xiàng)任務(wù)灌輸下去，順帶灌輸?shù)倪€有這家企業(yè)的“野心”。
很難想象，這樣一家身處山東西部落后地區(qū)的由作坊發(fā)展而來的企業(yè)，能夠?qū)ⅰ袄献痔?hào)”的阿膠生意做到如此規(guī)模，把阿膠的藥用價(jià)值不斷向外延展。2011年，其推出的專門針對(duì)白領(lǐng)人群的保健零食—桃花姬，銷售增長(zhǎng)速度超過80%。
不過，六年前秦玉峰被任命為東阿阿膠總經(jīng)理時(shí)，這家企業(yè)的銷售收入只有10億元，完全是家中醫(yī)藥企業(yè)的形象，銷售渠道混亂而缺乏控制，不變革路將越走越窄。那時(shí)他提出的口號(hào)是：再造一個(gè)東阿阿膠。
兩年前，他的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過重新定位與加大品類開發(fā)，東阿阿膠的消費(fèi)人群成功突破了女人和中老年人的傳統(tǒng)界限，激發(fā)了更多年輕人、時(shí)尚人群的購(gòu)買欲望，銷售額一路上升。
此后，秦玉峰把目標(biāo)定為“第二次再造東阿阿膠”。他的計(jì)劃是，到2015年?yáng)|阿阿膠生產(chǎn)的復(fù)方阿膠漿、阿膠、桃花姬三大主流產(chǎn)品銷售額超過50億元，公司利潤(rùn)和員工收入翻一番。
但這并不容易。秦玉峰管理和運(yùn)營(yíng)的是一家特殊的資源依賴型企業(yè)，盡管東阿阿膠占據(jù)著國(guó)內(nèi)75%的阿膠銷售額，但停滯不前的毛驢養(yǎng)殖業(yè)阻礙了產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張，過去幾年?yáng)|阿阿膠的產(chǎn)量每年都保持著5%左右的降幅。
秦玉峰的解決辦法之一是提價(jià)，2007年至今，阿膠每公斤價(jià)格已由300元漲至750元。東阿阿膠的產(chǎn)品每年都會(huì)提價(jià)數(shù)次，并由此招致了批評(píng)與爭(zhēng)議。2011年初提價(jià)后，東阿阿膠產(chǎn)品一度陷入滯銷，但秦玉峰并不在意，而是堅(jiān)信價(jià)格上漲（在他看來是“價(jià)值回歸”）的趨勢(shì)。
秦玉峰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，開始虎視眈眈，用低成本、低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)，試圖在下一個(gè)五年挑戰(zhàn)東阿阿膠。而每每談到行業(yè)地位，秦玉峰都不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼中，他告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“我們要領(lǐng)先第二名20年?！?/span>
再造
自2008年以來，在東阿縣廣場(chǎng)西側(cè)的阿膠亭，老百姓每年都會(huì)在冬至當(dāng)天子時(shí)看到這樣的場(chǎng)景：在一首名為《和一》的樂曲中，一位身著明黃色唐裝、提著明黃色木桶的男子，往一口明黃色的銅鍋里注水。這一天，東阿阿膠開始熬制最為高端的“九天貢膠”。
這個(gè)胸前配有“東阿阿膠第八代傳人”綬帶的男子，正是秦玉峰?！熬盘熵暷z”當(dāng)初是給皇帝的貢品，東阿阿膠網(wǎng)站上，這款產(chǎn)品的零售價(jià)達(dá)每500克30000元。
在普通人眼中，從那時(shí)到現(xiàn)在，東阿阿膠發(fā)生的最明顯變化就是產(chǎn)品價(jià)格的提高以及客戶群體向高端邁進(jìn)。在國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)的上市公司中，有著傳統(tǒng)的四大家：同仁堂（600085.SH）、云南白藥（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）和東阿阿膠（000423.SZ）。2011年，四家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為50億元、100億元、10億元和25億元。
秦玉峰顯然不滿足目前的行業(yè)地位和收入規(guī)模。他認(rèn)為，與其它三家相比，自己更有優(yōu)勢(shì)：首先是華潤(rùn)集團(tuán)控股，央企帶來的視野和資源是無(wú)法比擬的（其余三家都是地方國(guó)資委控股的企業(yè)）；其次是東阿阿膠的歷史沉淀和文化，關(guān)于阿膠的文字記載可以追溯至3000年前，《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》甚至《全唐詩(shī)》中均有記載。
秦玉峰主政東阿阿膠始于六年前。
在2004年11月，華潤(rùn)股份有限公司與聊城市國(guó)資局一紙協(xié)議，合資成立華潤(rùn)東阿阿膠有限公司，華潤(rùn)以2.3億元現(xiàn)金入股，而聊城市國(guó)資局則以擁有的東阿阿膠股權(quán)入股。自此，華潤(rùn)成為上市公司東阿阿膠的實(shí)際控制人。彼時(shí)，秦玉峰是東阿阿膠負(fù)責(zé)銷售的副總。
華潤(rùn)入主東阿阿膠兩年后，開始管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整。原先的董事長(zhǎng)劉維志與總經(jīng)理章安夫婦同時(shí)退休。而真正完成從股權(quán)層面的控制到企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的控制，必須在董事長(zhǎng)李福祚（其為華潤(rùn)醫(yī)藥總裁）之下安排一個(gè)各方都滿意的人來負(fù)責(zé)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)。
2006年4月，秦玉峰被認(rèn)命為東阿阿膠總經(jīng)理。那年的東阿阿膠處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。不管是新老交替的管理層、新進(jìn)入的大股東華潤(rùn)，還是東阿阿膠徘徊不前的市場(chǎng)，對(duì)秦玉峰來說都是莫大的壓力。六年來，秦并沒有讓各方失望，目前東阿阿膠市值已由最初的20億元變成了超過300億元，奠定了在阿膠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位。從2007年到2010年，東阿阿膠的凈利潤(rùn)從2億元提高到了6億元。
不過，實(shí)現(xiàn)這種快速成長(zhǎng)，秦玉峰并非依靠傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張。實(shí)際上，多年前東阿阿膠的設(shè)計(jì)產(chǎn)能就達(dá)到了每年3000噸，但由于原料驢皮供應(yīng)不足，每年2000噸左右的產(chǎn)量幾乎停滯不前，且時(shí)有下降。
與前任劉維志不同，盡管秦玉峰是技術(shù)出身，但對(duì)于生產(chǎn)和營(yíng)銷的重視前所未有。正如“九天貢膠”的研發(fā)與生產(chǎn)，東阿阿膠近幾年推出了眾多更加高端的產(chǎn)品，并掀起了一場(chǎng)場(chǎng)提價(jià)風(fēng)暴，最多的一年提價(jià)達(dá)到6次。
提價(jià)并不是一件簡(jiǎn)單事。變革之初的2006年，雖然東阿阿膠幾經(jīng)努力，四次想提高零售終端的價(jià)格，都因?yàn)榇洝⒓儇?、關(guān)系戶從公司拿貨等原因無(wú)功而返。直到2009年引進(jìn)ERP系統(tǒng)，新聘渠道副總程繼忠等人，嚴(yán)格控制產(chǎn)品流向，在公司層面掌握所有產(chǎn)品的流通渠道之后，價(jià)值回歸策略才順利實(shí)施。
2009年到2011年三年間，東阿阿膠共取締經(jīng)銷商一千多家。吃夠了渠道混亂的苦頭，東阿阿膠對(duì)現(xiàn)在的銷售渠道控制力不斷加強(qiáng)。渠道扁平化管理，經(jīng)銷商力爭(zhēng)不超過二級(jí)，并且向前五強(qiáng)的公司集中，都是東阿阿膠正在施行的管理策略。
相對(duì)于以往單一的藥店銷售，目前東阿阿膠在醫(yī)院、超市、自建直營(yíng)店都建立了渠道，產(chǎn)品75%通過藥店渠道銷售，15%通過醫(yī)院渠道銷售，10%通過超市銷售。幾年下來，東阿阿膠在全國(guó)形成了109家經(jīng)銷商、1300家分銷商和38000家銷售終端的市場(chǎng)格局。
提價(jià)同樣不能無(wú)緣無(wú)故。除了原材料短缺的客觀原因外，提價(jià)必須在品牌與市場(chǎng)上有所支撐。秦玉峰從文化營(yíng)銷的角度挖掘阿膠的內(nèi)涵，找到了巧妙的解決方法。“我們發(fā)現(xiàn)，阿膠最大的優(yōu)勢(shì)是文化，這種文化是一種資源，要把文化的這種軟實(shí)力變成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、商品力，變成話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。”秦玉峰對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。
正式擔(dān)任總經(jīng)理不久，秦玉峰提出了“東阿阿膠的文化影響和價(jià)值回歸工程”，開始著手重新梳理阿膠歷史史料。為了讓阿膠文化傳播更具生動(dòng)性，東阿阿膠根據(jù)史料啟動(dòng)歷史代言人策略，將品牌故事分門別類，提煉出三組代言人，總結(jié)成三大傳奇：以曹植、李世民和乾隆為代表的男士代言人，構(gòu)成“生命傳奇”；以陶弘景、孫思邈、李時(shí)珍為代表的專家代言人，構(gòu)成“醫(yī)學(xué)傳奇”；以武則天、楊貴妃、虢國(guó)夫人為代表的女士代言人，構(gòu)成“美麗傳奇”；分別從滋補(bǔ)、學(xué)術(shù)、美容三個(gè)方面去體現(xiàn)阿膠的功效和價(jià)值。如此一來，阿膠的消費(fèi)群體豁然開朗。
宣傳阿膠的滋補(bǔ)功效，對(duì)東阿阿膠有重要意義。過去，阿膠曾是與人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)三大寶，但因?yàn)闁|阿阿膠的主力產(chǎn)品復(fù)方阿膠漿最為消費(fèi)者熟知，提到阿膠，消費(fèi)者想到的就是“補(bǔ)血”。這種將阿膠等同于藥品的認(rèn)知，造成了消費(fèi)者對(duì)阿膠的認(rèn)知偏差，既限制了阿膠產(chǎn)品的消費(fèi)群體，也嚴(yán)重制約了東阿阿膠的品牌延伸和產(chǎn)品延伸。
過去兩年，東阿阿膠不斷扭轉(zhuǎn)這種固有印象，其最成功的延展案例是桃花姬。桃花姬的名字，源自元曲。2008年這種即食產(chǎn)品開始準(zhǔn)備，2009年開始投入市場(chǎng)，面向亞健康狀態(tài)的年輕、時(shí)尚城市白領(lǐng)。秦玉峰表示，東阿阿膠所在的中醫(yī)藥行業(yè)面臨這樣的問題，即怎么利用其它行業(yè)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，來改進(jìn)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)、劑型，讓食用復(fù)雜的阿膠變成一粒膠囊、一個(gè)片劑，而且能頂半碗湯，以便于年輕人更易接受。目前，東阿已有桃花姬、阿膠膏、阿膠養(yǎng)顏軟膠囊、阿膠西洋參軟膠囊等阿膠衍生產(chǎn)品。
2012年，除了東阿阿膠已經(jīng)形成的三大主力產(chǎn)品，秦玉峰正在從構(gòu)建具有中國(guó)式健康預(yù)防體系這樣更高的角度思考著企業(yè)的未來。對(duì)他來說，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是國(guó)人對(duì)健康的重視，都會(huì)讓東阿阿膠在“大健康”版圖上有所作為。
拉伸產(chǎn)業(yè)鏈
春節(jié)期間，秦玉峰除了迎來送往外，偶爾也會(huì)關(guān)注一下各地方電視臺(tái)正在播放的電視劇《后宮甄傳》。這部清宮戲里面，太醫(yī)經(jīng)常建議娘娘服用“東阿阿膠”，太后賞賜臣子們也會(huì)用“東阿阿膠”，甚至貢品中清單中還會(huì)有“桃花姬一盒”。
與電視劇的合作是秦玉峰的新嘗試。他比劃了一個(gè)蛋糕，“原先很小，東阿阿膠占80%，未來也許我們只占50%了，但蛋糕卻有這么大了?！比缓蟀央p臂展開。事實(shí)上，東阿阿膠這些年在阿膠領(lǐng)域的努力，已經(jīng)為整個(gè)行業(yè)帶來了契機(jī)，以排名第二的福膠集團(tuán)為例，近年來的年增長(zhǎng)率都在50%上下。
福牌阿膠在2010年起的膠塊出貨量就超過了東阿阿膠，2011年，福牌再次超越，達(dá)到了2500噸，而東阿阿膠僅2000噸。東阿阿膠倚重的零售網(wǎng)絡(luò)，在福牌更低扣點(diǎn)的沖擊下，也變得搖搖欲墜。
2011年，福牌阿膠塊的批發(fā)價(jià)每斤不到200元，而市場(chǎng)價(jià)格在500元以上，零售商掌握著60%—80%的利潤(rùn)空間；反觀東阿阿膠，零售價(jià)雖然在700元，但實(shí)行67扣，即以零售價(jià)67%的價(jià)格拿貨，零售商利潤(rùn)空間比福牌小得多，這導(dǎo)致全國(guó)大型連鎖零售商紛紛來到平陰縣，像當(dāng)初拜訪秦玉峰一樣拜訪起了福膠集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罡０病?/span>
因?yàn)榱闶凵痰闹鹄?011年上半年，東阿阿膠遭遇了提價(jià)后的銷售不暢，某些重點(diǎn)地區(qū)，如上海，扣點(diǎn)在下半年調(diào)整為50扣。
除了傳統(tǒng)的阿膠生產(chǎn)商外，包括同仁堂、九芝堂、太極集團(tuán)均殺入了阿膠生產(chǎn)的行列，剛剛?cè)ヂ毜臇|阿阿膠渠道副總程繼忠就旋即加入了九芝堂。在這種腹背受敵的情形下，秦玉峰投資電視劇就不難理解。他雖然把這個(gè)行業(yè)做大了，但做大的同時(shí)，他不希望別人忘記東阿阿膠。
在新階段，東阿阿膠開始一輪新打法。這種新打法的核心就是重構(gòu)價(jià)值鏈條，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈尋求競(jìng)爭(zhēng)力?！斑@是全產(chǎn)業(yè)鏈掌控型的商業(yè)模式，從上游養(yǎng)殖、種植，中間生產(chǎn)加工，一直到消費(fèi)者的健康管理?！鼻赜穹灞硎?，在重構(gòu)完畢后，希望在東阿阿膠和其它阿膠之間有個(gè)界限，而界碑就是“品牌”。
東阿阿膠從2006年開始建立毛驢供應(yīng)基地。云南大理是第一家，到2011年底，已拓展至16家。秦玉峰為此大手筆投資2億元，目前仍然虧損。這在業(yè)內(nèi)卻被視為笑柄。“毛驢的養(yǎng)殖周期要三年之久，和其它牲畜不一樣，而且做阿膠只用皮，毛驢的其它部分怎么辦？這是東阿阿膠炒作的概念?！?/span>
負(fù)責(zé)養(yǎng)殖基地的副總李世忠，在東阿阿膠內(nèi)部被稱為“驢一號(hào)”，他向《中國(guó)企業(yè)家》坦言，基地開拓之初確有困難，“一開始采用的是自己購(gòu)買土地種植牧草，進(jìn)行規(guī)?；晕茵B(yǎng)殖，然后帶動(dòng)農(nóng)民養(yǎng)驢；后來一看這個(gè)模式不行。東阿阿膠每年需要100多萬(wàn)張?bào)H皮，靠企業(yè)自己養(yǎng)是不行的。”
現(xiàn)在，東阿阿膠開始結(jié)合農(nóng)戶和其它社會(huì)資源來共同養(yǎng)驢，把各地的大驢販子都吸收為東阿阿膠自己的員工，采用分成的機(jī)制來綁定這些人。同時(shí)，還在新疆等基地附近建設(shè)了驢肉火腿腸工廠，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砬宄?font color="#ff0000">目前，東阿阿膠已經(jīng)是餐飲市場(chǎng)中最大的驢肉供應(yīng)商。
2011年初，東阿阿膠按常例又一次提價(jià)，近些年?duì)I銷費(fèi)用上升、員工待遇提升后，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降得很快，2011年僅為2009年的1/3。2012年，阿膠零售指導(dǎo)價(jià)將提10%，復(fù)方阿膠漿零售指導(dǎo)價(jià)上漲不到30%。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福膠集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罡０矊?duì)《中國(guó)企業(yè)家》抱怨說：秦玉峰是打造貴族化產(chǎn)品，讓原本老百姓消費(fèi)得起的阿膠變得奢侈品化。
但秦玉峰有自己的一本賬，他拿阿膠和蟲草、茅臺(tái)相比，認(rèn)為阿膠價(jià)格遠(yuǎn)遜于茅臺(tái)、蟲草。最后他還說了一個(gè)故事，據(jù)明代史料推算，阿膠價(jià)格大致為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每斤4000元—6000元人民幣。
記者問：“那是不是東阿阿膠也要漲到這個(gè)價(jià)格呢？”秦玉峰哈哈一笑，沒有回答，反問道，“你覺得呢？”
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