業(yè)績下滑之際，華潤系高管王春城辭任東阿阿膠董事長、董事職務(wù)，留給市場的懸念是，繼任者能否挽公司于危瀾。
東阿阿膠持續(xù)近10年的高增長，在去年戛然而止。今年前三季度，營收和凈利潤雙雙下降。
公司通過整頓渠道、控制發(fā)貨等措施“自我救贖”，效果在短期內(nèi)尚難預(yù)估。
隨著“價(jià)值回歸”市場預(yù)期逐漸降低，公司正在通過阿膠+方式向新消費(fèi)群體靠近。這一高端“滋補(bǔ)國寶”逐漸向中低端滲透，擴(kuò)大市場邊界和消費(fèi)群體，這是要重回大眾市場了嗎？
王春城這4年
上周，東阿阿膠（000423.SZ）公告披露，董事長王春城申請辭去公司所有職務(wù)。王從公司離任后，仍擔(dān)任華潤醫(yī)藥集團(tuán)董事會(huì)主席。
同一天，控股股東提名韓躍偉為第九屆董事會(huì)董事候選人。今年10月，韓剛從王春城手中接過華潤醫(yī)藥集團(tuán)CEO一職。
王春城2015年當(dāng)選為東阿阿膠董事長，后獲選連任，本屆任期至2021年6月。但在東阿阿膠的對外活動(dòng)上，大多是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人、公司董事、總裁秦玉峰亮相。
王春城上任之后，重點(diǎn)在貫徹執(zhí)行大股東華潤的戰(zhàn)略，一手實(shí)施非主業(yè)退出，同時(shí)，興建毛驢養(yǎng)殖基地，對阿膠系列產(chǎn)品執(zhí)行提價(jià)策略。
公司先后在內(nèi)蒙古及海外建設(shè)多個(gè)毛驢養(yǎng)殖基地，保障阿膠制作主要原材料供應(yīng)，并在2018年4月，投建毛驢屠宰及深加工項(xiàng)目等。
不過，產(chǎn)品在市場上的最直接反應(yīng)則是價(jià)格的不斷上漲。斑馬消費(fèi)初步統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年，公司對東阿阿膠塊提價(jià)4次，累計(jì)提價(jià)45%；對桃花姬阿膠糕提價(jià)3次，累計(jì)提價(jià)65%；對復(fù)方阿膠漿提價(jià)3次，累計(jì)提價(jià)48%。
提價(jià)對公司業(yè)績產(chǎn)生了積極影響，其營收規(guī)模從2015年的54.5億元增至2018年的73.4億元，同期，歸母凈利潤從16.3億元增20.8億元。
騎“驢”難下
東阿阿膠塊是公司核心產(chǎn)品之一，統(tǒng)計(jì)顯示，其零售價(jià)從2001年的80元/公斤，逐年上漲至2018年的5996元/公斤，18年時(shí)間上漲近75倍。
提價(jià)的概念是隨營銷伴生而來的。2006年，公司確立的“價(jià)值回歸”營銷理念出爐，當(dāng)年12月，對東阿阿膠塊零售價(jià)一次性提價(jià)22.70%。
其后，提價(jià)動(dòng)作不停，此舉在增厚公司業(yè)績的同時(shí)，也讓公司墜入了難以挽回的局面。
2018年前三季度，公司出現(xiàn)上市以來首次業(yè)績雙降，營收和歸屬凈利潤分別下滑2.16%和1.73%。雖然經(jīng)過”修正”，2018年?duì)I業(yè)收入仍同比下降0.46%，歸母凈利潤同比僅增長1.98%。
2019年，狀況進(jìn)一步惡化。
今年前三季度，公司營業(yè)收入28.3億元，歸母凈利潤2.09億元，分別同比下滑35.45%和82.95%。
公司在半年報(bào)中披露業(yè)績大幅下降原因：“受整體宏觀環(huán)境以及市場對價(jià)值回歸預(yù)期逐漸降低等因素影響”。用大白話說，價(jià)格太貴了，消費(fèi)者不愿意掏錢買了。期內(nèi)，公司的阿膠系列產(chǎn)品毛利為70.6%，同比下降7.22個(gè)百分點(diǎn)。
伴隨逐年提價(jià)，公司存貨激增。2015年至2018年，公司存貨分別為17.25億元、30.14億元、36.07億元和33.67億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為297.68天、408.68天、462.48天、502.97天。今年前三季度，這一數(shù)字為710.47天。2014年之前，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都是在200天之內(nèi)。
公司從去年開始整合渠道、拉動(dòng)純銷，短時(shí)間效果難斷。
華泰證券在其研報(bào)中預(yù)測，東阿阿膠公司渠道調(diào)整至少延續(xù)至2020年。
從補(bǔ)血品牌到滋補(bǔ)國寶
2004年，華潤醫(yī)藥投資有限公司和山東聊城市國有資產(chǎn)管理局簽訂協(xié)議，共同出資成立華潤東阿。華潤醫(yī)藥投資以2.3億元現(xiàn)金出資，持有合資公司51%股份比例，并通過華潤東阿實(shí)現(xiàn)對東阿阿膠的實(shí)際控制。企查查顯示，截至目前，華潤醫(yī)藥投資現(xiàn)持有華潤東阿股份比例為56.62%。
當(dāng)時(shí)的阿膠產(chǎn)品，已經(jīng)萎縮至農(nóng)村中老年婦女食用的日常保健品?！皟r(jià)值回歸”的戰(zhàn)略，讓東阿阿膠的身價(jià)逐年提升，逐漸走向大眾市場的反方向——向奢侈消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。
在這場曠日持久的營銷運(yùn)動(dòng)中，公司董事、總裁秦玉峰是倡導(dǎo)“價(jià)值回歸”的靈魂人物。
2009年4月，原葵花藥業(yè)（002737.SZ）高管程繼忠，受聘東阿阿膠營銷副總經(jīng)理，是 “價(jià)值回歸”營銷策略的主要推動(dòng)者之一，且是2010年和2011年提價(jià)的主要設(shè)計(jì)者。
特別是在2011年，東阿阿膠打造“三大寶——人參、鹿茸、阿膠”概念，把阿膠提升到與人參、鹿茸一樣的滋補(bǔ)藥材地位，不僅是一個(gè)行之有效的營銷策略，而且，對以后的阿膠產(chǎn)品定位和走向影響深遠(yuǎn)。
2012年初，程繼忠離開東阿阿膠，在九芝堂（000989.SZ）總經(jīng)理之位上度過了短暫的一年時(shí)光。
伴隨著至少每年一次的提價(jià)，東阿阿膠從普通補(bǔ)血產(chǎn)品逐漸走向高端滋補(bǔ)產(chǎn)品。
2018年，東阿阿膠連續(xù)4次登上“中國藥品品牌榜價(jià)值排行榜”之首。秦玉峰說，“進(jìn)一步鞏固了高端滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌地位，穩(wěn)守滋補(bǔ)國寶品牌榮光?！?/p>
不過，高端定位并沒有讓公司“守住”根本，招商證券數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠銷量從2006年的2100噸降低到2017年的1300噸。
銷量下滑有驢皮原料緊缺的因素，但頻繁提價(jià)導(dǎo)致的客戶流失不容忽視。招商證券在研報(bào)估算，每提價(jià)30%，東阿阿膠現(xiàn)有客戶流失10%。
東阿阿膠雖為國內(nèi)最大的阿膠企業(yè)，但并非唯一，福膠集團(tuán)、同仁堂等企業(yè)的阿膠產(chǎn)品，售價(jià)均低于東阿阿膠。
公司業(yè)績不景氣，華潤系對公司增持不斷。2018年底至2019年5月，控股股東華潤醫(yī)藥投資半年耗資5.43億元增持公司2%股份。
東阿阿膠亦實(shí)施股份回購。計(jì)劃斥資不低于7.5億元、不高于15億元自有資金回購部分公司股份。截至今年10月末，公司已累計(jì)回購617.42萬股，占比公司總股本的0.94%，耗資2.27億元。
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