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內(nèi)容的朋友們，你們好！

在內(nèi)容的鏈條上分布著不同的角色，有內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者，還有監(jiān)管者，而內(nèi)容平臺(tái)為內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)為品牌的傳播提供了新的手段和條件。

作為第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，新榜自成立以來(lái)，一直致力于“服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)”。

今年新榜大會(huì)的主題我們確定為“內(nèi)容的朋友”，就是希望我們能歡聚一堂，共同復(fù)盤過(guò)去一年來(lái)內(nèi)容行業(yè)的變化，一起探討未來(lái)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

如果不同身份的內(nèi)容機(jī)構(gòu)能發(fā)朋友圈，回顧各自一年的工作，朋友圈可能長(zhǎng)這個(gè)樣子。

今天主要從創(chuàng)作者、平臺(tái)和品牌三個(gè)角度，與大家分享我們的一些觀察。

在過(guò)去一年里，創(chuàng)作者隊(duì)伍越來(lái)越壯大，更多的專家、明星甚至是素人加入進(jìn)來(lái)，生產(chǎn)出更加深度垂直的內(nèi)容，不斷為內(nèi)容行業(yè)添磚加瓦，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)升級(jí)，同時(shí)視頻化、直播化的趨勢(shì)日益顯著，成為內(nèi)容行業(yè)的關(guān)鍵詞。

受新冠疫情的影響，用戶線上消費(fèi)的需求增加，推動(dòng)了創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)量和生產(chǎn)積極性的提高。

根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020年年底與年初相比，微信公眾號(hào)500強(qiáng)月均發(fā)文數(shù)增長(zhǎng)了37%，抖音百萬(wàn)粉賬號(hào)月均發(fā)視頻數(shù)增長(zhǎng)了60%。不僅創(chuàng)作者的產(chǎn)量在增加，從業(yè)者的數(shù)量也在高速增長(zhǎng)，過(guò)去一年抖音新增創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)1.3億，B站月均活躍UP主月均增長(zhǎng)達(dá)到88%。

新晉創(chuàng)作者通過(guò)敏銳的觀察與對(duì)生活點(diǎn)滴的記錄，收獲了大量關(guān)注，其中不乏某些素人通過(guò)單篇爆文或者單個(gè)視頻一戰(zhàn)成名的案例。

伴隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的日益成熟，與內(nèi)容相關(guān)的新興職業(yè)越來(lái)越受到年輕人的歡迎，從畢業(yè)生的擇業(yè)傾向上我們可以看到一些端倪。

根據(jù)大學(xué)生求職平臺(tái)梧桐果發(fā)布的數(shù)據(jù)，主播、網(wǎng)紅、新媒體運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)下畢業(yè)生最為青睞的三種新興職業(yè)，均與內(nèi)容相關(guān)。

不僅應(yīng)屆畢業(yè)生，許多兼職創(chuàng)作者也開(kāi)始考慮向全職轉(zhuǎn)型，西瓜視頻發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展》報(bào)告顯示，近七成的兼職創(chuàng)作者有轉(zhuǎn)為全職的想法，其中職業(yè)認(rèn)證和培訓(xùn)、社會(huì)保險(xiǎn)和福利等成為考量因素，內(nèi)容創(chuàng)作的職業(yè)化特征進(jìn)一步凸顯。

更為令人欣喜的是，去年人社部新增職業(yè)中，全媒體運(yùn)營(yíng)師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等內(nèi)容新興職業(yè)也位列其中，進(jìn)一步為內(nèi)容從業(yè)者提供了職業(yè)背書。

基于用戶的需求愈加細(xì)分，創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容也更為深垂。

從B站公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，B站核心文化圈層數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7000個(gè)，內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)量更是達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，而且還以43%的增速在增長(zhǎng)，充分反映了內(nèi)容創(chuàng)作的類型已經(jīng)像毛細(xì)血管一樣分布在各領(lǐng)域的最深層。

以短視頻美妝內(nèi)容為例，我們不僅能看到測(cè)評(píng)試色等常規(guī)內(nèi)容，還可以看到成分、仿妝、眉形等更加垂直細(xì)分的內(nèi)容，創(chuàng)作者正在針對(duì)特定場(chǎng)景、興趣圈層以及人群特征的需求來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。

此外，教授、醫(yī)生、律師等專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作者的加入，進(jìn)一步提高了內(nèi)容的深度和專業(yè)性。

深度垂直和細(xì)分之外，視頻化、直播化成為2020年內(nèi)容創(chuàng)作的另一特征。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年底，短視頻成為中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)排名第一的應(yīng)用類型，使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到27.3%，與2019年底相比，時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)9.5%。在短視頻用戶滲透率進(jìn)一步提高的背景下，傳統(tǒng)圖文創(chuàng)作者開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新榜指數(shù)排名前100的公眾號(hào)，同時(shí)從事視頻創(chuàng)作的比例高達(dá)88%，同時(shí)從事直播的比例也達(dá)到45%，既會(huì)碼字，也會(huì)拍視頻與做直播，創(chuàng)作者多介質(zhì)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)非常明顯，半佛仙人就是圖文轉(zhuǎn)視頻的代表，“靈魂有香氣的女子”的李筱懿老師則是圖文、短視頻與直播三項(xiàng)全能。

以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，自2016年興起，2018年爆發(fā)以來(lái)，短視頻生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年下半年，在快手、抖音、B站三大短視頻平臺(tái)上，周榜排名前100的賬號(hào)，重復(fù)上榜5次以上的占比均超過(guò)20%，上榜10次以上的占比均超過(guò)10%，說(shuō)明頭部創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，想要脫穎而出已經(jīng)不再容易。

而2020年上線的視頻號(hào)可能給短視頻創(chuàng)作者帶來(lái)新的紅利和機(jī)會(huì)，視頻號(hào)頭部作者跟其他主要內(nèi)容平臺(tái)的頭部賬號(hào)重合度較低，均不足10%，所以創(chuàng)作者還有機(jī)會(huì)登上這班列車。

目前視頻號(hào)還處于前期的開(kāi)墾階段，背靠微信生態(tài)12億量級(jí)的中國(guó)網(wǎng)民，以及微信豐富的社交關(guān)系，強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和完善的商業(yè)閉環(huán)，可能成為創(chuàng)作者進(jìn)入短視頻領(lǐng)域新的期待。

隨著視頻號(hào)功能的日趨完善，可以預(yù)見(jiàn)，后續(xù)將有更多的企業(yè)、媒體、高校、明星等入局。

在創(chuàng)作者持續(xù)入局的背景下，MCN機(jī)構(gòu)也在與時(shí)俱進(jìn)。

之前MCN機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)頭部紅人的孵化，但隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，MCN機(jī)構(gòu)也逐漸意識(shí)到頭部紅人孵化面臨難度大、周期長(zhǎng)和不確定性等風(fēng)險(xiǎn)，基于這種判斷，很多MCN開(kāi)始拓展中腰部達(dá)人的批量化復(fù)制，搭建更具規(guī)?；牧夹越鹱炙C(jī)構(gòu)。

同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也在不斷拓展自己的商業(yè)化邊界，除內(nèi)容外還提供全案營(yíng)銷策劃服務(wù)，在帶貨的基礎(chǔ)上向供應(yīng)鏈端滲透，反向定制自建品牌和工廠，進(jìn)一步提高收益和利潤(rùn)率。

平臺(tái)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，也在不斷地適應(yīng)行業(yè)變化，積極尋求迭代升級(jí)，拓展新的應(yīng)用場(chǎng)景和內(nèi)容品類，搭建平臺(tái)內(nèi)供需流轉(zhuǎn)體系，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)壁壘。

信息的視頻化表達(dá)成為媒介變化過(guò)程中的大勢(shì)所趨，直播的人貨場(chǎng)重構(gòu)帶來(lái)新的消費(fèi)場(chǎng)域，促使各大平臺(tái)加大對(duì)視頻、直播的投入和布局。

以圖文為主的平臺(tái)，如微信、微博、小紅書、知乎等，均上線了視頻號(hào)或者開(kāi)設(shè)了視頻專區(qū)，以及直播功能，其中微信更是從年初的內(nèi)測(cè)視頻號(hào)，到下半年的上線視頻號(hào)剪輯工具、上線直播功能、內(nèi)測(cè)直播推流、直播打通小程序等，動(dòng)作頻頻。

以視頻為主的平臺(tái)，進(jìn)一步加大投入和布局，如B站除發(fā)布剪輯工具“必剪”，還可在視頻和直播間掛淘寶鏈接，并且宣布將更加開(kāi)放直播生態(tài)。百度等綜合性平臺(tái)，也在強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)，探索直播頻道。

“殺時(shí)間”的短視頻內(nèi)容被充分消費(fèi)，“省時(shí)間”的內(nèi)容成為新的關(guān)注點(diǎn)，新冠疫情進(jìn)一步激發(fā)了用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的需求。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年疫情前后用戶內(nèi)容題材的偏好變化中，休閑娛樂(lè)、幽默搞笑類內(nèi)容出現(xiàn)下降，而健康防護(hù)、生活技能、課程學(xué)習(xí)等泛知識(shí)內(nèi)容的漲幅均超過(guò)10%。相對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容，泛知識(shí)內(nèi)容擁有更加長(zhǎng)久的生命力和長(zhǎng)尾效應(yīng)，成為平臺(tái)近來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容賽道。

B站、百度、抖音、西瓜視頻、網(wǎng)易等平臺(tái)，先后推出了相關(guān)計(jì)劃來(lái)扶持知識(shí)類創(chuàng)作者。

同時(shí)，短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)并未消解網(wǎng)民對(duì)長(zhǎng)視頻的需求，超過(guò)七成用戶既看短視頻也看長(zhǎng)視頻，超過(guò)四成用戶每天都看中視頻，促使平臺(tái)全面布局長(zhǎng)中短內(nèi)容。

中長(zhǎng)視頻可以滿足用戶較深層次的內(nèi)容需求，提升單位時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值，是短視頻平臺(tái)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“攻城”舉措；中短視頻則符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，提高打開(kāi)率的同時(shí)給長(zhǎng)視頻導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)重點(diǎn)布局的“守城”之戰(zhàn)。

直播電商對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅是行業(yè)風(fēng)口，更是流量資源變現(xiàn)的重要手段。

短視頻平臺(tái)在打造直播電商方面主要有四方面的舉措：

一、出臺(tái)各類扶持計(jì)劃，既有對(duì)達(dá)人主播的扶持，也有對(duì)企業(yè)商家的激勵(lì)，既有綜合性的扶持計(jì)劃，也有針對(duì)垂類單獨(dú)的計(jì)劃；

二、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，既與電商平臺(tái)合作，彌補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈和商品資源方面的短板，同時(shí)又積極滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，比如參與直播基地的建設(shè)；

三、參與傳統(tǒng)電商節(jié)日分一杯羹的同時(shí)，打造自己新的購(gòu)物節(jié)；

四、聯(lián)動(dòng)話題人物，打造具有標(biāo)志性的直播帶貨大事件，擴(kuò)大平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域的影響力。

作為消費(fèi)剛需、市場(chǎng)空間巨大的本地生活服務(wù)，自然吸引了擁有龐大用戶資源的內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)注，各大平臺(tái)開(kāi)始推進(jìn)與本地生活服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，如抖音陸續(xù)推出“同城外賣”、“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，快手上線“本地生活”入口，小紅書與民宿平臺(tái)合作等。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，對(duì)于本地生活服務(wù)的探索，不僅是為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，增加用戶粘性，也是拓展變現(xiàn)場(chǎng)景，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的路徑選擇。

為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和流量紅利見(jiàn)頂，各大內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始注重內(nèi)循環(huán)建設(shè)，通過(guò)不斷豐富平臺(tái)功能，整合平臺(tái)資源，加強(qiáng)商業(yè)閉環(huán)，來(lái)吸引用戶留存和提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)需求和消費(fèi)、內(nèi)容和商業(yè)的內(nèi)循環(huán)。

以微信和抖音為例，微信依托公眾號(hào)、視頻號(hào)全面覆蓋圖文、視頻和直播內(nèi)容，憑借個(gè)人號(hào)、朋友圈和社群沉淀社交流量，通過(guò)小程序、小商店和支付功能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)交易，形成從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)到商業(yè)變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)；抖音則打通字節(jié)系流量接口，比如內(nèi)容一鍵分發(fā)，內(nèi)測(cè)“相關(guān)閱讀”鏈接頭條號(hào)內(nèi)容，與西瓜產(chǎn)品深度聯(lián)動(dòng)等，同時(shí)強(qiáng)化商業(yè)閉環(huán)建設(shè)，從廣告交易系統(tǒng)、抖音櫥窗和抖音小店等電商功能配置，到切斷第三方直播鏈接等加速商業(yè)閉環(huán)，加強(qiáng)內(nèi)循環(huán)。

內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)誕生多個(gè)月活過(guò)億的平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供了不同的選擇和入局機(jī)會(huì)。

但平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)形成差異化的特點(diǎn)，從而建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以，不同內(nèi)容品類、不同發(fā)展階段、不同變現(xiàn)模式的創(chuàng)作者，要根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶，選擇最適合自己發(fā)展的根據(jù)地。

如何借助內(nèi)容與用戶建立信任，一直是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

無(wú)論是在主要內(nèi)容平臺(tái)建立企業(yè)賬號(hào)，還是組建MCN孵化自有紅人，亦或通過(guò)KOL、KOC投放觸達(dá)潛在用戶，其核心都是與用戶建立更深層次的交互，傳遞品牌理念，甚至銷售企業(yè)產(chǎn)品。

內(nèi)容營(yíng)銷是品牌廣告增加的一個(gè)重要方向。

根據(jù)艾瑞對(duì)廣告主的調(diào)研，未來(lái)一年增加內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算的廣告主占比超過(guò)50%。在內(nèi)容營(yíng)銷的多種形式中，超過(guò)60%的廣告主都選擇了短視頻或者直播，比例高于圖文，這也從數(shù)據(jù)上驗(yàn)證了短視頻和直播在廣告主端的受歡迎程度。

比如根據(jù)新抖的統(tǒng)計(jì)，2020年完美日記在抖音上的品宣視頻數(shù)達(dá)到1412條，收獲的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)，上架商品數(shù)達(dá)到1137個(gè)，帶貨視頻收獲的瀏覽量超過(guò)1.17億；去年雙十一期間，有50位明星達(dá)人參與了小米的直播帶貨，達(dá)人直播專場(chǎng)達(dá)到88場(chǎng)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了11.28億的銷售額。

短視頻營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于病毒式傳播及豐富動(dòng)態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，直播營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)則在于超強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，以及即時(shí)促成轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)能力。

近年來(lái)，私域流量池成為品牌獲客和用戶沉淀的重要途徑。

截至2020年11月抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量達(dá)到500萬(wàn)，快手商家號(hào)數(shù)據(jù)半年內(nèi)增長(zhǎng)74%，小紅書上國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)兩年增長(zhǎng)600%，在主流內(nèi)容平臺(tái)上開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)，已成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。

除開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)之外，隨著直播電商的興起，品牌也開(kāi)始積極投身到直播電商運(yùn)營(yíng)的第一線。根據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播雙11商家直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去12個(gè)月參與天貓直播的商家數(shù)增長(zhǎng)220%，雙十一期間天貓核心商家開(kāi)播率超過(guò)90%。

一些新銳品牌尤其注重私域運(yùn)營(yíng)，以元?dú)馍譃槔?，在主要的?nèi)容平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)了企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，以此建立官方傳播渠道和私域流量池，積累品牌資產(chǎn)，增加用戶粘性，縮短變現(xiàn)路徑；同時(shí)元?dú)馍诌€在淘寶上開(kāi)啟品牌自播模式，淘寶直播粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，以工作日日播的頻率，場(chǎng)均收獲1.5萬(wàn)人觀看。完善的私域生態(tài)和直播電商體系，成為元?dú)馍謽I(yè)績(jī)飆升的一大利器。

有些意識(shí)比較超前的品牌，開(kāi)始自建企業(yè)MCN，把員工孵化成達(dá)人或者主播，以增加品牌營(yíng)銷過(guò)程中的對(duì)外觸點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)螞蟻雄兵的賽馬機(jī)制，篩選出有成為達(dá)人潛質(zhì)的員工，借助內(nèi)外部培訓(xùn)提升其內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，最終建立起一支自有的達(dá)人隊(duì)伍。

以新榜服務(wù)的中國(guó)平安為例，其組織的“平安星計(jì)劃”正是通過(guò)上述方法，孵化旗下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人成為短視頻達(dá)人；寶島眼鏡在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上建立達(dá)人矩陣，通過(guò)這些KOC傳播品牌價(jià)值，沉淀私域流量。

如今內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯不應(yīng)該只注重內(nèi)容傳播的廣度，還要強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的深度觸達(dá)。

對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷鏈路來(lái)說(shuō)，KOL幫助品牌在用戶端建立基礎(chǔ)認(rèn)知，利用其媒體屬性擴(kuò)大傳播廣度，并且借助名人效應(yīng)提高內(nèi)容附加值，提升品牌溢價(jià)；KOC則扮演的是品牌觸達(dá)圈層的連接器，將品牌理念、KOL生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)一步在特定圈層中進(jìn)行深度擴(kuò)散，因?yàn)镵OC是用戶身份，其分享的內(nèi)容具有更高的可信度。企業(yè)通過(guò)KOL+KOC的組合傳播形成合力，共同提升品牌的營(yíng)銷勢(shì)能。

品牌單向輸出的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，與用戶共創(chuàng)、打造符合用戶預(yù)期的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色，成為新的趨勢(shì)。

以新晉網(wǎng)紅品牌三頓半為例，其憑借以互動(dòng)裂變?yōu)楹诵牡漠a(chǎn)品營(yíng)銷邏輯，在研發(fā)設(shè)計(jì)之初即為產(chǎn)品附以社交貨幣屬性，包括高顏值的新包裝、多消費(fèi)場(chǎng)景的新理念和妙趣橫生的新喝法，引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交分享，與用戶建立深度聯(lián)系，繼而通過(guò)用戶的創(chuàng)新演繹為產(chǎn)品優(yōu)化和品牌傳播賦能。

我們所處的這個(gè)行業(yè)，既然謂之新媒體，就要時(shí)刻準(zhǔn)備擁抱新的變化，接受新的挑戰(zhàn)。希望一年一度的新榜大會(huì)，能夠帶給大家新的啟發(fā)和收獲；新的一年，發(fā)現(xiàn)報(bào)告和新榜將與各位朋友繼續(xù)并肩前行！

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