直播江湖還在，城頭變幻大王旗。
文 | 龔巖
編輯 | G3007
薇婭“斷網(wǎng)”，已有月余。
一個月前（12月20日），網(wǎng)絡(luò)主播（網(wǎng)名“薇婭”）因偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元，當晚，薇婭的微博、淘寶等賬號被封禁，薇婭董海鋒夫婦雙雙道歉，并宣布公司員工回家休息，“帶貨女王”的一切戛然而止。
如今在微博上，董海鋒發(fā)布的最后一條微博，仍然停留在12月20日下午發(fā)的致歉信。一個名為“薇婭每日直播預(yù)告”的微博，每天發(fā)布的內(nèi)容也變成了李佳琦的直播預(yù)告消息。在有關(guān)薇婭的微博話題中，多了一個#薇婭消失一個月#的話題。搜索平臺上，薇婭還能直播嗎、薇婭還能復(fù)出嗎、薇婭什么時候恢復(fù)直播……成為網(wǎng)友最關(guān)心的問題。
在薇婭消失的30天里，直播電商的江湖仍然上演著新故事：新東方上線直播帶貨平臺“東方甄選”，俞敏洪開啟了直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品首秀；體育明星孫楊首次直播帶貨，兩天賣了5000萬；還有各地政府組織的直播電商大賽也在不斷啟動和落幕……但頭部主播的分流、直播平臺的戰(zhàn)略調(diào)整、主播代播與商家直播此消彼長的關(guān)系，也成為推動直播電商變局的三重奏。
直播監(jiān)管猶然未了
聲名鵲起、盆滿缽滿的電商主播，可說是成也直播，敗也直播。
早在2020年11月，市場監(jiān)管總局出臺《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，緊接著又發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。2021年3月15日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》從網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者、監(jiān)督管理和法律責(zé)任等四個方面對直播等網(wǎng)絡(luò)交易進行約束；4月，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，為直播營銷活動從業(yè)者明確了行為紅線；9月，文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法》，將直播活動的各主體納入管理范圍。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達8億以上。
而上述一系列的政策規(guī)范，也在2021年年末開始落地實施，首當其沖的就是多位主播接連因偷逃稅款被罰。11月20日，雪梨和林珊珊兩名頭部主播因偷逃稅款問題分別被處以6555萬元和2767萬元罰款；一個月后，據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，薇婭在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元；三天后，淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平臺及相關(guān)主播被浙江省消保委約談。
薇婭因偷逃稅被處理處罰后，北京、上海、廣東等多地稅務(wù)部門發(fā)出通知，要求明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播盡快自查補稅。而除了主播涉嫌偷逃稅，直播電商還一直存在著虛假宣傳、虛構(gòu)觀看人數(shù)、坑位費高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)差等一系列的問題。對此，國家相關(guān)主管部門也一直在強調(diào)對其進行規(guī)范。
今年1月中旬，據(jù)央視新聞報道，上海市市場監(jiān)督管理局對9家電商直播平臺銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5％，其中，得物的抽樣不合格率為50％；快手的抽樣不合格率為40％，小紅書的抽樣不合格率為28.6％。在業(yè)內(nèi)人士看來，從多名主播偷逃稅遭查處到商品標簽?zāi)酥临|(zhì)量抽檢，可以反映出直播電商作為新業(yè)態(tài)，在得到國家認可的同時，也開始進入嚴監(jiān)管周期。
目前來看，野蠻生長的網(wǎng)紅直播帶貨在發(fā)展過程中暴露出很多問題。對消費者而言，直播銷售存在著不少虛假宣傳、虛構(gòu)價格、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)較差等問題，消費者實際上并沒有獲得實惠，反而付出了大量的時間成本；對品牌商而言，直播銷售存在著虛構(gòu)銷售數(shù)據(jù)、虛構(gòu)觀看人數(shù)、坑位費高、抽成比例高等問題，尤其是一些中小商家，面對知名主播沒有太多話語權(quán)；在行業(yè)監(jiān)管的角度，直播電商中存在著銷售受到限制的產(chǎn)品等問題，還有的為了流量放棄下限，出現(xiàn)輿論導(dǎo)向錯誤；從國家的角度，很多主播利用復(fù)雜的公司股權(quán)架構(gòu)以及關(guān)聯(lián)交易等，進行偷稅漏稅。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華表示，要加強對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交直播帶貨活動的重點管理和合規(guī)性檢查等，引導(dǎo)從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體，加強行業(yè)自律，從商品供給、消費者權(quán)益保障、平臺建設(shè)等多維度構(gòu)建規(guī)范的直播供應(yīng)鏈體系。
去年12月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會印發(fā)的《“十四五”國家信息化規(guī)劃》中也提出，促進新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。但無論是直播帶貨行業(yè)還是平臺經(jīng)濟，為了能長期健康發(fā)展，都必須告別亂象，在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展。因此，隨著未來直播電商進入成熟階段并常態(tài)化，除了補稅外，征稅的具體規(guī)劃也會出臺，刷單、數(shù)據(jù)造假等一些行業(yè)不規(guī)范行為也會受到約束。
變局下的三重奏
薇婭“斷網(wǎng)”的30天里，各大主播依然繼續(xù)開播。在直播流量“二八法則”的格局下，有人當時就表示，薇婭這部分流量將流向其它頭部主播以及更多中小主播。但真是這樣嗎？
比如在頭部主播分流方面，來咖智庫注意到，與薇婭同級別的“一哥”李佳琦，在薇婭被罰后的12月24日，淘寶粉絲一度突破6000萬達到6026.5萬，1月24日最新粉絲量是6079萬，也就是說李佳琦一個月增長了52萬粉絲。而在觀看人數(shù)上，12月20日-23日李佳琦的每場直播中，觀看人數(shù)都超過了3000萬人，最高時達到4943萬人，但隨后開始回落至平時的2000萬人左右。
值得注意的是，作為頭部MCN機構(gòu)的謙尋，除了薇婭這個第一主播外，目前旗下還有50余位主播，包括林依輪、李靜、大左、李艾、李響、戚薇等這些娛樂圈明星，其中一些依賴薇婭選品的粉絲，自然流向了薇婭同公司的其他主播。有直播圈人士就發(fā)現(xiàn)，最近像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升，但是中腰部變化并不明顯。
還有業(yè)內(nèi)人士判斷，主播除了賣貨職能之外，還有IP價值以及供應(yīng)鏈能力。這部分流量不大會流向淘寶上的中小賣家，而是抖音快手頭部主播的直播間，形成了平臺的遷移?！岸桃曨l平臺這一塊薇婭早有布局了。但是無論淘寶還是抖音快手，很難有人從廠商手里拿到比薇婭更低的價格，或者說，能拿到跟薇婭持平的價格都很難?！?/span>
相比于主播的變化，各個直播平臺的調(diào)整和傾向可能更為明顯。曾有阿里巴巴內(nèi)部人士私下向《深網(wǎng)》表示對李佳琦、薇婭的不滿：“拿著集團最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利?！?/span>
最近，淘寶直播正式發(fā)布2022年度激勵計劃，通過提供一系列流量扶持政策支持中腰部及新達人的成長，其中新增現(xiàn)金激勵是重點。淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。據(jù)悉，淘寶直播近期已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。
除了淘寶，位于第二梯隊的快手和抖音，在之前電商積累的基礎(chǔ)上也在大力發(fā)展和創(chuàng)新直播形式及內(nèi)容，借助內(nèi)容平臺的內(nèi)容供給優(yōu)勢、用戶時長優(yōu)勢，進入直播帶貨的領(lǐng)域。其中，快手直播中注重內(nèi)容的多元化分發(fā)，企圖挖掘各類貨品的市場，充分開拓內(nèi)容的利基市場；抖音則注重爆品、好物的打造，不斷提升優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效率，打造全網(wǎng)熱賣爆品，提升轉(zhuǎn)化效率。
去年底，快手電商負責(zé)人笑古就表示，經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手電商2021年已經(jīng)進入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營時代，而在告別爆發(fā)式增長、粗放式發(fā)展的階段后，未來的直播電商只會更為精細化。截至11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。2022年，快手電商服務(wù)商將重點布局“一個基礎(chǔ)設(shè)施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。
快手、抖音在直播電商領(lǐng)域的重點，直接瞄準了品牌商的自播市場。一家直播電商企業(yè)的總經(jīng)理說法也印證了這個趨勢，在他看來，“直播電商慢慢會成為品牌、店鋪、本地服務(wù)日常的展示銷售渠道，而不是像現(xiàn)在一樣各類達人爆發(fā)式的銷售。未來會有更多的工廠、行業(yè)的檔口去直播，MCN機構(gòu)也會根據(jù)市場變化改變策略，服務(wù)范圍會拓展且越來越細化?！?/span>
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模超過4.9萬億元。企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比接近50%。
“四大天王”各奔東西
過去幾年，直播電商成了電商領(lǐng)域最大的風(fēng)口，2019年也被稱為直播電商的元年，各行各業(yè)都在爭相進駐，而2020年爆發(fā)的疫情，更是讓直播電商成為最熱的購物形式以及最新的經(jīng)濟增長模式。但2021年以來監(jiān)管政策的漸次落地，2022年直播電商也迎來了“拐點之年”，這從頭部主播的變化可窺見一斑。
薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩，是直播界的“四大天王”。其中薇婭屬于典型的商超主播，被稱為是“哆啦薇婭”，貨品全、價格低是薇婭最核心的競爭力。李佳琦被認為最像明星的主播，在女性群體中支持比例最高，因為鮮明的美妝帶貨也被稱為“口紅一哥”。而辛巴曾是快手最能帶貨的主播，當然其作風(fēng)和言論也備受爭議。而羅永浩作為“初代網(wǎng)紅”，其多樣復(fù)雜的身份以及直播帶貨的原因，天然具有更高的話題和關(guān)注度。
如今，在淘寶直播平臺，在薇婭被封后，唯有李佳琦一人獨撐，而且還要時不時回應(yīng)下補稅的傳聞，其貨品質(zhì)量、價格以及直播間人氣更是成為媒體關(guān)注焦點。在經(jīng)歷了富有爭議的人設(shè)，以及“假燕窩”事件之后，辛巴則開始逐漸退居幕后，通過打造C2M新零售數(shù)字供應(yīng)鏈體系，以及建造電商學(xué)校，將自己重新樹立為企業(yè)家、校長、助農(nóng)公益的人設(shè)形象。在直播業(yè)務(wù)方面，辛選也舉全司之力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”，讓蛋蛋在三個月時間帶貨突破60億，成為快手新晉頭部主播。在最新發(fā)布的公司內(nèi)部信中，辛巴也表示在新的一年，個人的直播頻次將有所增加。
為了還債，羅永浩在2020年4月1日開始下場直播帶貨，當天3小時帶貨1.1億元。2020年下半年，羅永浩在《脫口秀大會》上稱，“始于2018年底的6個億的債務(wù)，至今我們已經(jīng)還了快4個億了。如果沒有意外的話，未來一年，應(yīng)該也就差不多還完了。”但隨著償債的一路進行，羅永浩也開始逐漸從直播間淡出。2021年12月16日，羅永浩表示等還完錘子科技破產(chǎn)債務(wù)回歸科技行業(yè)后，將入局AR/VR/MR等領(lǐng)域。今年1月20日，羅永浩再度在微博上稱，情感上欠粉絲太多，自己年后就回歸科技界，只是手機的時代已經(jīng)過去了，下一代平臺上見。可見老羅“直播”去意已決。
當然，在四大天王外，微商出身的張庭、吳召國，明星出身的陳赫、朱梓驍，機構(gòu)加持的瑜大公子、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，淘女郎出身的雪梨、烈兒寶貝，自產(chǎn)自銷的羋姐、羅拉密碼，以及馬帥歸來、唄唄兔等一大批各具特色的主播，也都有各自的粉絲和市場位置，但如今也是境遇不同。比如張庭夫婦的公司此前被傳出涉嫌傳銷被查處，凍結(jié)資金高達6億，而吳召國的思埠集團近日也曝出涉?zhèn)麂N被凍結(jié)2億。
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。直播還在，只是物是人非。
-End-
薇婭“啞火”
謙尋不“謙”
小商家的人間真實
給主播帶的貨，每份都虧
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