上班族：“過(guò)完年又開(kāi)始上班了”
淘寶人：“太好了，快遞終于開(kāi)工了！”
春節(jié)對(duì)于工作黨來(lái)說(shuō)，是難得的節(jié)假日，雖然每天睡得比鬼晚，起得比雞早，但是能夠有大把的時(shí)間來(lái)?yè)]霍，除了面對(duì)親戚嘮家常痛苦了些，其他時(shí)候還是很歡脫的。
不過(guò)，對(duì)于自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，春節(jié)可能是比以往更忙碌的節(jié)日，畢竟春節(jié)是一個(gè)大的“熱點(diǎn)制造廠(chǎng)”。勤勞致富，能夠在這一時(shí)間獲取更多用戶(hù)關(guān)注，何樂(lè)而不為？而對(duì)于中腰部的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，春節(jié)是更好脫穎而出的機(jī)會(huì)。
在春節(jié)BATD打響紅包大戰(zhàn)的前夜，淘寶直播開(kāi)始低調(diào)進(jìn)行跑馬圈地，組建全新的直播生態(tài)。短視頻那邊戰(zhàn)事膠著，電商直播這邊風(fēng)景獨(dú)好。
那么，淘寶直播APP這一獨(dú)立客戶(hù)端的誕生，究竟能帶來(lái)什么？
淘寶直播“出走”手淘
2019年1月的最后一天，阿里巴巴總部6號(hào)樓的某處角落格外熱鬧。因?yàn)檫@一天，淘寶直播獨(dú)立客戶(hù)端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“淘寶直播”）正式上線(xiàn)。
淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類(lèi)直播”，用戶(hù)可邊看邊買(mǎi)，涵蓋的范疇包括母嬰、美妝等。
數(shù)據(jù)顯示，2018年“年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元”的淘寶主播共有81名，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂(lè)部。直播帶貨正逐漸成為一種高粘性、高轉(zhuǎn)化的帶貨形式。這一點(diǎn)從“快手賣(mài)貨王”散打哥全天銷(xiāo)售額破億的成績(jī)中也能看到。
從淘寶直播APP的定位來(lái)看，目前市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)品來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在的電商直播行業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)完整而獨(dú)立的客戶(hù)端，要么是傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)置直播板塊，要么是主播在秀場(chǎng)直播間賣(mài)貨。淘寶直播APP則成為了第一個(gè)純粹的電商直播平臺(tái)。也就是說(shuō)，在直播APP、短視頻APP的交集部分，淘寶直播正在跑馬圈地，組建全新的直播生態(tài)。
淘寶直播的 “人貨場(chǎng)”
曾蝸居在手淘版塊里的淘寶直播，強(qiáng)大的銷(xiāo)貨能力有目共睹。如今打開(kāi)APP，5條直播鏈接浮現(xiàn)在A(yíng)PP首頁(yè)，往下滑，則是“精選”、“春節(jié)”、“美食”、“穿搭”等12個(gè)子類(lèi)目，分類(lèi)清晰可見(jiàn)。
在淘寶直播APP，所有的成交都能內(nèi)部完成，不像抖音等平臺(tái)還需要跳轉(zhuǎn)鏈接。這種從觀(guān)看到購(gòu)買(mǎi)的鏈路更短，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)也更佳。
對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，在手淘里直播和在A(yíng)PP里直播并沒(méi)有區(qū)別，主播和粉絲也不用在A(yíng)PP里重新注冊(cè)。主播開(kāi)播了以后，兩個(gè)平臺(tái)的評(píng)論將同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)于各大電商主播來(lái)說(shuō)，淘寶直播APP的誕生讓其擁有了兩股流量來(lái)源。而淘寶直播App的上線(xiàn)時(shí)間也很有“搞頭”。直播與電商的結(jié)合被視為直播變現(xiàn)的重要途徑，電商直播自然不能放過(guò)春節(jié)商機(jī)，很多主播也都想抓住這次機(jī)會(huì)，在春節(jié)期間都不下播。
春節(jié)期間，在線(xiàn)觀(guān)眾有所減少，很多品牌、商家及頭部主播都停播了，直播場(chǎng)次也大大縮減，這兩種情況疊加在一起，對(duì)中腰部主播來(lái)說(shuō)，便成為一個(gè)冒出頭的好機(jī)會(huì)。
在淘寶直播，每一個(gè)主播都有著不同的帶貨邏輯。
新主播：場(chǎng)-貨-人
新主播往往需要先通過(guò)用戶(hù)所熟悉的“市場(chǎng)”做切入口，直播內(nèi)容與環(huán)境是用戶(hù)所熟悉的市場(chǎng)，而且產(chǎn)品價(jià)格低廉，試錯(cuò)成本低，這樣更容易吸引粉絲買(mǎi)單。
腰部主播：貨-人-場(chǎng)
垂直類(lèi)目的主播有專(zhuān)長(zhǎng)，比如一個(gè)消費(fèi)者想買(mǎi)化妝品，就回去找化妝品主播來(lái)看。進(jìn)了直播間后，粉絲對(duì)主播的風(fēng)格、產(chǎn)品、羊毛產(chǎn)生興趣而進(jìn)行關(guān)注。這樣就有了多次復(fù)購(gòu)的可能，用戶(hù)也會(huì)成為這間直播間的?？汀?/p>
頭部主播：人-貨-場(chǎng)
“明星效應(yīng)”中“人”才是用戶(hù)的第一關(guān)注點(diǎn)。而對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)“KOL”的影響力不容忽視，特別是頭部大V。比如說(shuō)薇婭無(wú)論是在電視節(jié)目中直播，還是在海外直播，底下都會(huì)刷屏。
2019年，淘寶直播的重點(diǎn)還是放在了“人貨場(chǎng)”上。淘寶直播打破了淘寶以往貨對(duì)人的模式，變成了一個(gè)人對(duì)人的工具。不過(guò)，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，如何打造出越來(lái)越多具有吸引力的“主播”就非常重要了，畢竟相較于抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“KOL效應(yīng)”還是略顯薄弱了些。
進(jìn)擊的“內(nèi)容+廣告”
如今，在各大平臺(tái)內(nèi)容種草已經(jīng)成了商業(yè)化的前置部分。
不少“網(wǎng)紅產(chǎn)品”都是通過(guò)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容或社交平臺(tái)完成種草，然后才在淘寶引爆成交的。而種草的內(nèi)容，大多是通過(guò)軟性廣告來(lái)呈現(xiàn)，淘寶直播則是廣告與內(nèi)容并行。
快手、抖音提供的主要消費(fèi)內(nèi)容是視頻，微博與微信公眾平臺(tái)依然在優(yōu)先呈現(xiàn)圖文內(nèi)容。對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在電商方面有何動(dòng)作，選擇的方式都不是自己搭建一個(gè)全新的“電商平臺(tái)”，而是依然借道淘寶。
原因則是在于自建電商平臺(tái)供應(yīng)鏈、售前、售后、支付等方面的掣肘。通過(guò)內(nèi)容做電商，除了借力淘寶，快手、抖音上也發(fā)展出了直播賣(mài)貨的形式。但相比于已成規(guī)模的淘寶直播主播，其他平臺(tái)的主播能單場(chǎng)破千萬(wàn)的，還是在少數(shù)。加上平臺(tái)對(duì)電商直播方面的管控沒(méi)有規(guī)則、流量上的支持，也呈現(xiàn)出觀(guān)看者“吃瓜的多”，“買(mǎi)瓜的少”這一現(xiàn)象。
然而這樣的現(xiàn)象同樣困擾著淘寶直播。所以，在2019年淘寶直播把目光放在“重點(diǎn)孵化小類(lèi)目”，更加精細(xì)地孵化一些小垂直分類(lèi)的內(nèi)容，比如說(shuō)“珠寶”。其次，從“人貨場(chǎng)”做突圍，啟動(dòng)“明星直播計(jì)劃”。同時(shí)會(huì)進(jìn)一步扶持“中腰部主播”，平臺(tái)為直播機(jī)構(gòu)發(fā)放“腰部主播成長(zhǎng)卡”，騰出某一部分的日常時(shí)段，幫助腰部主播獲取流量。
在電商直播領(lǐng)域，2018年基本上是小升初的水平，但是2019年，整個(gè)市場(chǎng)成熟化、資本進(jìn)入、操作規(guī)范化、大投入即將出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)良性運(yùn)作，主播會(huì)實(shí)現(xiàn)完全職業(yè)化，進(jìn)入一個(gè)成熟的狀態(tài)。對(duì)于自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)“電商直播”這一變現(xiàn)方式，或許會(huì)成為其變現(xiàn)的又一種重要方式。
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