近年來，隨著越來越多網(wǎng)紅、明星加入直播電商大隊(duì)，采用各種低價(jià)促銷、直播間粉絲福利互動、明星種草同款等吸睛方式，引起大眾注意，直播電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，但隨之而來的行業(yè)規(guī)范、信息虛假等問題也浮出水面。
“從巴黎歐萊雅事件到網(wǎng)紅主播被封，風(fēng)靡一時(shí)的直播電商被多次敲醒警鐘?！?/span>
近段時(shí)間，多個(gè)頭部網(wǎng)紅主播因逃稅被罰款，并且其相關(guān)店鋪及社交賬號被封等事引發(fā)全網(wǎng)熱議。
時(shí)間再往前撥一個(gè)月，2021 年 11 月 18 日，巴黎歐萊雅就面膜 " 雙十一 " 促銷問題發(fā)布致歉聲明稱，經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。對于此次因過于繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制給消費(fèi)者帶來的困擾，深表歉意。而在官方發(fā)表聲明的前一天，與該促銷活動相關(guān)主播均發(fā)表聲明，將在此事解決前暫停與巴黎歐萊雅的合作。
巨額的罰款掀開了主播高收入的面紗，也為直播電商行業(yè)敲響了警鐘——合法合規(guī)是底線。
直播電商行業(yè)未來將走向何處？
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部主播的接連退場，并不意味著行業(yè)的落寞，而是行業(yè)踏入新階段的象征。新的格局之下，中腰部主播或?qū)⒂瓉砹髁康诙?，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔荨?/span>
“直播電商行業(yè)現(xiàn)狀如何？未來發(fā)展如何？是拐點(diǎn)已到還是迎來全面爆發(fā)？”
直播電商用戶規(guī)模上升趨勢顯著
大部分人目前購物的方式首選都是網(wǎng)購，只要有想買的東西，下意識就會打開淘寶、京東、拼多多進(jìn)行篩選檢索。直播電商憑借其透明度高、生動形象的互動感、促銷形式多樣等特點(diǎn) " 闖 " 出了一條賽道。
2020 年受疫情影響，用戶居家時(shí)間增多，外出購物頻率減少，我國直播電商行業(yè)再次迎來用戶規(guī)模的大幅度增長。截至 2020 年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá) 6.17 億，占整體網(wǎng)民的 62.4%。其中，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達(dá) 3.88 億人，較 2020 年 3 月增長 1.23 億人，占整體網(wǎng)民近四成。
“行業(yè)參與者爆發(fā)式增長”
在“擁有一部手機(jī)就可以直播”的當(dāng)下，不少素人選擇成為網(wǎng)絡(luò)主播。
2020 年直播電商主播從業(yè)人數(shù)從 2019 年的 27.5 萬人增長到 123.4 萬人，同比增長 348.8%。
2021年10月，浙江省開播主播數(shù)約19.9萬人，同比增長27%。從地市分布來看，杭州開播主播數(shù)6.9萬人，占浙江全省的34.8%，位居浙江第一；金華、溫州開播主播數(shù)分別居浙江第二、第三。
自 2019 年開始，直播電商行業(yè)吸引大量主播入駐，不僅如此，許多網(wǎng)紅也開始加入 " 戰(zhàn)場 "，頭部主播也紛紛邀請一眾明星入駐直播間開始帶貨，如口紅一哥李佳琦曾邀請朱一龍、胡歌、楊冪等一線藝人進(jìn)行帶貨宣傳，并帶動消費(fèi)量。
“預(yù)測未來市場規(guī)模將保持快速增長”
在用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與商家的共同推動下，從 2018 年開始我國直播電商帶貨交易總額飛速增長，2017-2020 年我國直播電商市場交易規(guī)模增長迅速，2020 年交易規(guī)模達(dá)到 12850 億元，預(yù)計(jì)之后我國直播電商行業(yè)將逐步邁進(jìn)穩(wěn)步發(fā)展期，至 2025 年，我國直播電商帶貨交易總額約達(dá) 64172 億元。
“折扣電商和興趣電商的爭鋒相對”
淘寶是以搜索為核心的中心化的體系。
淘寶直播擁有中心化企業(yè)品牌化的品牌，是做營銷、品宣、品牌塑造的絕佳平臺，頭部主播，各類目大品牌都會聚集于此，但因?yàn)轭^部主播的流量越來越強(qiáng)且?guī)ж浀氖侨惸慨a(chǎn)品，伴隨著超低價(jià)的直播帶貨策略間接讓大品牌自播直播間黯然失色。
快手是一個(gè)去品牌化且中心化的直播平臺。
快手平臺與淘寶直播有著鮮明的對比，大型品牌商家在考慮品宣和品牌塑造時(shí)是比較少優(yōu)先選擇快手平臺的，更多在快手上做直播的是一些工廠或者是沒有品牌或者是本身塑造形象較弱的品牌，而在淘寶天貓上買東西的人大部分對品牌本身已經(jīng)有一定的認(rèn)知。
抖音是品牌化且去中心化的直播平臺。
相對其他兩個(gè)平臺而言，抖音上下刷動視頻的模式和推送信息流的模式會在一定程度上去抑制中心化的情況，所以在抖音上沒有超頭主播頭部劇集的效應(yīng)。
淘寶直播是折扣電商，其中的頭部主播一定程度上已形成“流量多銷售額高–議價(jià)權(quán)高–從品牌方手上要到更低折扣–流量更多銷售額更高”的馬太效應(yīng)循環(huán)。相對于淘寶直播，快手和抖音在一定程度上是具備足夠的內(nèi)容帶來復(fù)購的，用戶具有粘性，這個(gè)粘性依賴于內(nèi)容產(chǎn)出為用戶帶來的興趣，這便是興趣電商。
“直播電商的未來值得期待”
直播電商的賽道已全面開啟，縱觀各行各業(yè)幾乎都會觸及到直播電商，從普通家電彩妝到房地產(chǎn)汽車高原 " 清新無污染空氣 "，各龍頭企業(yè)也紛紛搶占賽道，前有鴻星爾克直播間產(chǎn)品一度售罄，后有格力董明珠攜助理帶貨……直播電商是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展值得期待。
