“種草”、“拔草”如今已經(jīng)幾乎是后浪們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的標(biāo)配了。這些95后、00后的年輕消費(fèi)者們熱衷于根據(jù)別人的感受來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，這種現(xiàn)象也衍生出了龐大的“種草經(jīng)濟(jì)”。
對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品能否搭上這班“種草經(jīng)濟(jì)”的快車(chē)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量呢？讓我們一起來(lái)看看吧。
一、什么是“種草”？
所謂“種草”是一種近兩年才流行起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，表示“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲望”的行為，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過(guò)程。
還表示“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的行為，類似網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法；還表示一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。
說(shuō)白了就是“這個(gè)東西特別好，想買(mǎi)/推薦你買(mǎi)”。這種行為深受年輕人的喜愛(ài)，也創(chuàng)造出了驚人的銷售份額，也就形成了我們所說(shuō)的“種草經(jīng)濟(jì)”。
二、種草經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)
“種草經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的龐大市場(chǎng)紅利讓所有人都十分眼熱，因此我們要想搭上這趟“快車(chē)”就要足夠了解它的特點(diǎn)。這樣才能正確的利用這種行為所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
1.消費(fèi)群體年輕化
隨著95后、00后消費(fèi)群體的崛起，其龐大的消費(fèi)實(shí)力、獨(dú)特的消費(fèi)特征和消費(fèi)理念已經(jīng)逐步顯現(xiàn)了出來(lái)。這些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，其消費(fèi)過(guò)程中所關(guān)注的“點(diǎn)”和以往不盡相同。而正是這些不同的關(guān)注點(diǎn)，讓“種草經(jīng)濟(jì)”能夠蓬勃發(fā)展。
顏值
“顏值”已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要依據(jù)。在產(chǎn)品其他屬性相當(dāng)?shù)那闆r下，絕大部分年輕消費(fèi)者會(huì)選擇顏值更高的那個(gè)。有的人甚至?xí)灰灶佒禐闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。
國(guó)貨
隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕人的文化自信也在不斷上升。他們不在熱衷于追捧外國(guó)品牌，而是開(kāi)始關(guān)注國(guó)貨品牌。而相比于資金充足的國(guó)際大品牌，很多國(guó)貨品牌的資本水平更適合類似“種草”這樣的廣告，且會(huì)更有效果。
IP
年輕人對(duì)IP的追捧和熱愛(ài)從近幾年大火的盲盒中就能看出來(lái)。盲盒之所以能吸引年輕人一次次“掏腰包”就是因?yàn)槠浔澈蟮腎P支撐。若不是基于對(duì)IP背后故事的喜愛(ài)，只靠玩盲盒的驚喜感和收集欲，消費(fèi)者們是不會(huì)一次次買(mǎi)單的。
注重感受
如今有很大一部分年輕人的消費(fèi)觀念就是“花錢(qián)就是為了開(kāi)心和享受”，“只要符合自己的喜好，愿意支付更多的錢(qián)”等。相比之前，年輕人們更注重自己的實(shí)際感受，他們需要看到的是產(chǎn)品的實(shí)用效果和使用感受。
2.內(nèi)容受眾女性化
從小紅書(shū)、淘寶、抖音、B站等這些“種草前線”電商平臺(tái)來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)絕大部分的產(chǎn)品受眾都是女性消費(fèi)者。比如，美妝個(gè)護(hù)、服裝配飾、拍照打卡勝地推薦等等。
我們可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品種類大多都可以在網(wǎng)絡(luò)上形成非常直接的感官刺激的。說(shuō)白了就是能夠以照片、視頻等形式讓你看到產(chǎn)品的高顏值或是能給你帶來(lái)的高顏值，因?yàn)檫@樣能夠激發(fā)女孩子愛(ài)美的天性。
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)抓住了女性，就抓住了消費(fèi)，女性才是真正的消費(fèi)主力軍”。因此，在產(chǎn)品品類、呈現(xiàn)方式等內(nèi)容方面更加趨向于女性化，是必然的結(jié)果。
3.能滿足社交需求
“種草”和“被種草”這一來(lái)一回就變成了一種社交方式，能滿足年輕人對(duì)于社交的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的事情都變得非常便捷，獲取信息、購(gòu)物等動(dòng)動(dòng)手指就可以辦到。人與人的交流變得更少了，但人們對(duì)于社交的需求卻沒(méi)有減少。
因此，帶有社交屬性的行為無(wú)疑會(huì)更受人歡迎。在種草的過(guò)程中，不論是別人對(duì)你分享還是你給別人分享，這都是一個(gè)交流的過(guò)程。在相互的交流當(dāng)中，能夠凸顯他們的社交價(jià)值，讓他們內(nèi)心能產(chǎn)生一種“我?guī)椭藙e人”的感覺(jué)。
4.依賴KOL、KOC等
“種草經(jīng)濟(jì)”可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，它的本質(zhì)原因是信息爆炸和供給過(guò)剩，導(dǎo)致用戶對(duì)于有效信息、商品的篩選能力不足，將這個(gè)工作交給KOC、KOL等等。
KOL是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，它是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。比如一些知名美妝博主、汽車(chē)博主等等。
KOC即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。他們相比于KOL更能取信于消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儽旧砭褪且粋€(gè)消費(fèi)者，更能站在消費(fèi)者的角度上解讀產(chǎn)品。
通過(guò)這些人的“種草”，甚至能夠制造出消費(fèi)者的需求。比如，很多人可能對(duì)于產(chǎn)品A（某色號(hào)口紅）沒(méi)有感覺(jué)，但是看過(guò)李佳琦的視頻之后，就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。可以說(shuō)，適合產(chǎn)品的KOL、KOC能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的影響。
三、文創(chuàng)+種草=銷量？
我們了解了種草經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之后，還需要看看文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和它是否匹配，匹配度的高低決定著“文創(chuàng)”適不適合“種草式”的營(yíng)銷方法。
1.顏值高
顏值可以說(shuō)是區(qū)分普通產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的重要依據(jù)了。一般來(lái)講，文創(chuàng)產(chǎn)品更加偏向顏值和文化性，普通產(chǎn)品則更偏向?qū)嵱眯浴⒐δ苄?。所以文?chuàng)產(chǎn)品普遍比普通產(chǎn)品好看，拍照也更出效果。
從“種草”的角度來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品也比較適合。因?yàn)?，不管是網(wǎng)絡(luò)上的種草行為，還是現(xiàn)實(shí)中推薦給朋友的種草行為，按照如今年輕人（尤其是年輕女性）的喜好來(lái)看，顏值高的文創(chuàng)產(chǎn)品都會(huì)很受歡迎。
2.趣味性強(qiáng)、重體驗(yàn)
文創(chuàng)產(chǎn)品，有意思就有意思在這個(gè)“創(chuàng)”字上。一個(gè)好玩的創(chuàng)意運(yùn)用到產(chǎn)品上無(wú)疑是非常非常吸引人的。就像故宮的朝珠耳機(jī)、陜西歷史博物館的玉璽公交卡、日本的立體便利貼、星空信封等。
但是這些創(chuàng)意有時(shí)候是需要人來(lái)演示的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)擺放在展臺(tái)上的“普通”便利貼、信封我想大家的購(gòu)買(mǎi)欲都不會(huì)太大。但當(dāng)你一層層揭下便利貼或沖著光源向信封里看的時(shí)候，相信你或多或少都會(huì)有點(diǎn)觸動(dòng)。
3.產(chǎn)品有故事、有文化
文創(chuàng)產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的另一個(gè)很重要的區(qū)別就是文創(chuàng)產(chǎn)品的背后往往會(huì)有自己的產(chǎn)品故事，它的靈感由來(lái)、文化象征、文化背景等等。這些內(nèi)容都是產(chǎn)品的附加值，但在產(chǎn)品的實(shí)際展陳中很難以一個(gè)吸引人的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
這個(gè)時(shí)候，通過(guò)各種渠道將它“種草”給消費(fèi)者就是一種比較好的方式。通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，以文字、圖片、視頻等形式，將產(chǎn)品背后的故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者，再附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，一站式服務(wù)，非常完美。
4.購(gòu)物場(chǎng)景化
文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)景還是十分依賴的。由于文創(chuàng)產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的不同，它對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的要求也會(huì)更高。想象一下，在一個(gè)充滿設(shè)計(jì)感、主題化的店鋪中購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，和在一個(gè)普通的小店鋪中購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，給人的感受是不同的，消費(fèi)的意愿也是不同的。
從另一方面來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品很大一部分是在旅游過(guò)程中消費(fèi)的，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后所處的環(huán)境也一般是旅游地。這種場(chǎng)景化的購(gòu)物環(huán)境非常適合“拍照打卡式”的種草，實(shí)體化的場(chǎng)景也能滿足大家的社交需求。
比如，在漂亮的文創(chuàng)店中拍照打卡留念；有很多景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕，拿著精致可愛(ài)的雪糕與景點(diǎn)合一個(gè)影等，這種種草也是非常戳人了！
四、總結(jié)
種草消費(fèi)其實(shí)和文創(chuàng)消費(fèi)類似，都可以算是一種情感型的沖動(dòng)消費(fèi)。再加上它們的特征匹配度比較高，我認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是很適合進(jìn)行“種草”營(yíng)銷的。
對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的賣(mài)方來(lái)說(shuō)，不是所有地方都像故宮一樣，要流量有流量，要名氣有名氣。更多的地方是沒(méi)有這么好的條件的，因此也就需要自己創(chuàng)造條件。面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣與以往不同的95后、00后，需要更加深入的洞察市場(chǎng)需求，通過(guò)與KOL、KOC的配合，去打動(dòng)消費(fèi)者、種草文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達(dá)到一個(gè)比較理想的效果。
圖片來(lái)源：抖音、小紅書(shū)、風(fēng)景文創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)
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