頻繁的聯(lián)名、頻繁的饑餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發(fā)售，頻繁地制造商品緊缺的現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)大眾對(duì)此有緊迫感，便會(huì)陷入營銷方式反噬品牌的境地。本文將從kol營銷、饑餓營銷、跨界營銷，這三個(gè)營銷熱詞在2019年的進(jìn)化著手，剖析當(dāng)代營銷熱詞的詬病。
如何保持營銷玩法不“泛化”，如何永葆年輕力。品牌與其挖空心思在營銷玩法上做功夫，不如多在產(chǎn)品上功夫，做出迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，而不是通過一場(chǎng)又一場(chǎng)的“噱頭”營銷來博取眼球。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
2019金豬年，在年輕人新消費(fèi)的巨大紅利海洋中，漢服、國潮、嘻哈、電競(jìng)、搖滾、電子煙、盲盒都綻放著自己獨(dú)一無二的光芒。
年輕人消費(fèi)群體是一個(gè)不同忽視的群體，已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力。
互聯(lián)網(wǎng)變革帶來的巨大沖擊，巨頭好像有點(diǎn)跟不上去時(shí)代了。形象老化是主要問題，資本眼見一批又一批的消費(fèi)品牌橫空出世，巨頭的消費(fèi)競(jìng)爭力明顯出現(xiàn)疲態(tài)。
究其原因，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌的露出渠道和產(chǎn)品的到達(dá)渠道劇烈變遷，迭代速度越來越快。如今消費(fèi)者的信息獲取渠道非常分散，品牌也更加細(xì)分化。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播是很難把控的，每一個(gè)人的朋友圈，微博其實(shí)都是一次傳播行為，而且這種傳播根本就控制不了，所以品宣只能將自己的產(chǎn)品做好，將每一次的營銷活動(dòng)都弄得足夠吸睛，成為社交平臺(tái)上破圈的存在。
利用略帶話題性的噱頭吊足用戶的胃口，用戶之所以會(huì)心甘情愿地掏出手機(jī)，滿頭霧水卻又興致盎然將品牌的營銷活動(dòng)粘片上傳到網(wǎng)絡(luò)，主要還是基于“互聯(lián)網(wǎng)文化”的魅力。
一、Kol營銷：直播帶貨
Z時(shí)代對(duì)于新事物的接受能力、嘗試愿望會(huì)更加強(qiáng)烈。年輕消費(fèi)接受了網(wǎng)絡(luò)文化的美妝教育之后，作為新興消費(fèi)力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。
根據(jù)快美、微博時(shí)尚與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)社交趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有35%的消費(fèi)者表示愿意通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商，社交媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極影響中，有60%的受訪者認(rèn)同社交媒體可以“幫助我更好地購物”。
該報(bào)告顯示，年輕人更容易受到美妝kol的影響而種草，kol的話語權(quán)利在年輕人的購物版圖中占據(jù)著重要的作用。
如今，品牌都在想方設(shè)法乘上“李佳琦們”這輛罕見的流量列車?！袄罴宴辍?，直播帶貨的方式逐漸進(jìn)入人們視野成為新的購物方式。李佳琦的一句“oh my god”讓女孩子們心甘情愿地打開了相關(guān)鏈接下單，薇婭的直播間的“折扣魅力”讓人難以抗拒。
李佳琦作為美妝界的帶貨網(wǎng)紅，重復(fù)最多的詞語是“色號(hào)”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“我歷經(jīng)千辛萬苦才拿到這么低的價(jià)格”、“國貨之光”，重復(fù)話語的潛在目的是強(qiáng)化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語言學(xué)的角度來說，這些詞語構(gòu)筑了“李佳琦測(cè)評(píng)語言”的一部分。
這些重復(fù)性語言的存在目的，一方面用于說服觀眾，一方面用于說服廠商，是廣告主相信他才是最權(quán)威的、最專業(yè)的、最懂女人和美妝產(chǎn)品的人。
“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡短而有力的重復(fù)性話語的商業(yè)變現(xiàn)能力十分強(qiáng)大。
在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬支口紅的記錄至今無人打破。粉絲恨不得自己的手機(jī)實(shí)現(xiàn)分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。
5G紅利之下，短視頻的優(yōu)勢(shì)漸漸凸顯，年輕消費(fèi)者對(duì)于文字的敏感程度遠(yuǎn)不如對(duì)視頻的敏感程度，短視頻不僅兼具服務(wù)性和娛樂性，還有最重要的社交性。
papi醬的內(nèi)容可以解構(gòu)為“收集網(wǎng)友們最熱門的那些評(píng)論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹”；李佳琦的內(nèi)容可以解構(gòu)為“為當(dāng)代精致男孩女孩們腫脹的消費(fèi)欲提供一個(gè)發(fā)泄出口，站在口紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，做口紅‘明燈’”；李子柒的內(nèi)容可以解構(gòu)為“尋找符合公眾預(yù)期的理想生活方式”。
“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”將視頻能夠承載的內(nèi)容更貼近平民語境，是互聯(lián)網(wǎng)文化某一領(lǐng)域的集中表達(dá)方式，在與同類競(jìng)爭品的戰(zhàn)爭都拔得頭籌，成為同領(lǐng)域內(nèi)的頭部網(wǎng)紅。
二、饑餓營銷：IP營銷
在當(dāng)下這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，為了吸引用戶的注意力，各種新奇的營銷方式被發(fā)明出來，饑餓營銷由于其能快速吸引用戶的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、流量難獲取的時(shí)代，頻頻使用。
“得年輕人得天下”的新營銷理念促使品牌必須以年輕化的方式擁抱年輕的用戶群體，而饑餓營銷無疑是最快最直接地引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴的方式之一。
優(yōu)衣庫&KAWS饑餓營銷案例造成”喪尸“式的搶購浪潮，無疑是饑餓營銷的成功案例之一。
KAWS設(shè)計(jì)師本人在推特上宣布這是最后一次和優(yōu)衣庫合作，和優(yōu)衣庫的一個(gè)合作周期終結(jié)。限量加“決別”的營銷方式手段使二者的聯(lián)合成為饑餓營銷圈子里的一段“佳話”。
KAWS公仔已經(jīng)成為了潮流圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，限量加高價(jià)注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得開，小眾即意味神秘，小眾即意味品味，KAWS嫣然成為潮流圈內(nèi)優(yōu)越感的代名詞。
限量加高昂的價(jià)格，KAWS粉絲積壓在心底多年的消費(fèi)欲此次終于在優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了，KAWS藝術(shù)理念也通過優(yōu)衣庫的平價(jià)T恤傳達(dá)給了大眾。
潮流文化背后是消費(fèi)主義在“作祟”，IP的消費(fèi)影響力巨大，現(xiàn)代信息爆炸時(shí)代各種社交媒介都在不遺余力地宣傳IP，即使消費(fèi)者信息接收容量趨近飽和。
相信IP的力量，相信IP背后代表的價(jià)值理念，為了印證這個(gè)價(jià)值理念，消費(fèi)者需要通過一個(gè)購買的行為來確認(rèn)自己心中對(duì)IP的熱愛。
KAWS實(shí)際上就是一種IP力量，KAWS小眾潮流的加持，優(yōu)衣庫&KAWS系列親民的價(jià)格使KAWS粉絲積壓多年的消費(fèi)欲找到一個(gè)出口，加上KAWS是天生的限量玩家，優(yōu)衣庫此次與KAWS的合作是最后一次，種種原因造成了瘋搶就局面。
某種意義上來講，需求構(gòu)造的營銷之路就是造夢(mèng)之路，商家向消費(fèi)者販賣一種承諾，消費(fèi)者在擁有了品牌的產(chǎn)品之后，深信自己會(huì)變得更高端、更潮流、更有內(nèi)涵等等，但實(shí)際上確實(shí)，這種饑餓營銷造出來的商品對(duì)于消費(fèi)者來說是可有可無的，商家只是在消費(fèi)者心里構(gòu)建“心理預(yù)期高地”，提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，隨之敲到好吃地拋售出商品。
三、跨界營銷：復(fù)興老品牌
每逢佳節(jié)喜茶必設(shè)快閃店，喜茶這類的品牌好像永遠(yuǎn)都活躍在社交平臺(tái)上，積極擁抱年輕熱愛的社交媒體，用戶對(duì)它的喜愛也自然不言而喻，每一次的新品上市都可以受到年輕人的擁護(hù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的社交形象。
喜茶在不停地做跨界、不停地去聯(lián)名、不停地去做內(nèi)容，做有想象力的產(chǎn)品，一會(huì)與大白兔奶糖進(jìn)行跨界聯(lián)名，一會(huì)在長沙推出“臭豆腐”蛋糕，一會(huì)在西安推出肉夾饃，一會(huì)與貓網(wǎng)收音機(jī)推出“新年見喜”禮盒，一會(huì)與抖音發(fā)起“單身抱”挑戰(zhàn)活動(dòng)，一會(huì)與美圖秀秀合作，推出喜茶專屬AR自拍特效，一會(huì)與耐克聯(lián)名發(fā)售限定款球衣球鞋.....
可以做到這樣一顰一動(dòng)都牽引著年輕消費(fèi)者的心的品牌無疑是最懂消費(fèi)者的，可以稱之為當(dāng)代品牌中“行走的流量”。他們懂得年輕消費(fèi)者的“喜新厭舊”，懂得他們?cè)诤跻曈X感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字感受，懂得如何get到年輕人的“G點(diǎn)”。
老品牌的掌舵者都深諳“得年輕人的天下”道理，都希望在年輕人心中建立“高級(jí)跨界玩家”的形象。但是這樣的一種營銷方式有時(shí)會(huì)顯得急功近利，有時(shí)會(huì)弄巧成拙。
“國民大媽”的老干媽的“土酷”營銷之路“一發(fā)不可收拾”：先是推出一款“辣味滿滿”的衛(wèi)衣，接著參加紐約時(shí)裝周，然后居然跟《男人裝》推出定制款禮盒；而靠一包辣條走出國門的衛(wèi)龍，早就不甘心于只賣辣條了，“精心設(shè)計(jì)”一番之后推出獨(dú)家版衛(wèi)龍牌編織袋；白酒“泰斗”瀘州老窖出香水
從數(shù)據(jù)來看，跨界合作和饑餓營銷產(chǎn)品的品牌影響是短期的，雖然可以滿足年輕人的獵奇心理，但是卻無法成為常態(tài)。
老品牌要是想在情懷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，就要想辦法結(jié)合年輕人的消費(fèi)需求，打造獨(dú)特的、具有自己個(gè)性化的形象，找準(zhǔn)自己的定位，不要失了自己的品牌特色，陷入同質(zhì)化泥淖，讓消費(fèi)者成為你的粉絲，而不是一次次跨界營銷和饑餓營銷的哄抬者。
高高在上的大牌突然變得“過度活躍”了，頻繁地“高級(jí)結(jié)合”讓大牌與快時(shí)尚之間的合作變得不再像以前一樣吸睛。
就像營造高知人設(shè)和高冷人設(shè)的明星，人設(shè)突然崩塌，粉絲心理形成巨大落差。
時(shí)尚圈瞬息萬變，一種玩法兩三次就會(huì)被消費(fèi)者厭煩，何況快時(shí)尚與大牌之間的聯(lián)名已過“七年之癢”。
深諳年輕人喜好的“社交媒體平臺(tái)品牌”一旦失去跨界聯(lián)名營銷的魔力，其吸引年輕消費(fèi)者法寶是什么呢？
l 當(dāng)代營銷關(guān)鍵詞的詬病
信息碎片時(shí)代，品牌印記的留存是有時(shí)效性的，但是無論消費(fèi)者的印象再怎么碎片，看過一次的內(nèi)容還是會(huì)形成匆匆一瞥的印象，即使不會(huì)牢記在心中，不能立即念出品牌的名字，也會(huì)有印象。
對(duì)于企業(yè)來說，花樣百出的營銷戰(zhàn)術(shù)其實(shí)都只是表面，強(qiáng)化自己才是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動(dòng)品牌杠桿，撬動(dòng)口碑，引發(fā)人們心目中的化學(xué)反應(yīng)，從而形成真正的品牌資產(chǎn)。
頻繁的聯(lián)名、頻繁的饑餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發(fā)售，頻繁地制造商品緊缺的現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)大眾對(duì)此有緊迫感，便會(huì)陷入營銷方式反噬品牌的境地。
營銷一不小心就會(huì)陷入死胡同，就像一個(gè)濃妝艷抹的女人，即使再多的化妝品也還是遮蓋不住憔悴的面容。
跨界的影響力是長遠(yuǎn)的。即使跨界終究只是“青燈黃卷一場(chǎng)夢(mèng)”，即使跨界帶來的可見銷量并沒有多大提升，對(duì)于想要年輕化的品牌而言，賺足眼球，吸引流量，引起消費(fèi)者注意力，跨界也在當(dāng)中帶來了潛在客戶。
當(dāng)今“跨界”泛化的今日，如果跨界僅僅是一場(chǎng)標(biāo)新立異的“蹭熱點(diǎn)”行為，品牌希冀通過跨界活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者的行為遲早也會(huì)被新興的營銷活動(dòng)所取代。
頻繁的聯(lián)名、頻繁的饑餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發(fā)售，頻繁地制造商品緊缺的現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)大眾對(duì)此有緊迫感，便會(huì)陷入營銷方式反噬品牌的境地。
如何保持營銷玩法不“泛化”，如何永葆年輕力。企業(yè)與其挖空心思在營銷玩法上做功夫，不如多在產(chǎn)品上功夫，做出迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，而不是通過一場(chǎng)又一場(chǎng)的“噱頭”營銷來博取眼球。
年輕消費(fèi)群體是一個(gè)難以捉摸的物種，喜新厭舊可以說是他們的標(biāo)簽。頻繁的聯(lián)名、頻繁的饑餓營銷、頻繁地推陳出新，頻繁地限量發(fā)售，頻繁地制造商品緊缺的現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)大眾對(duì)此有緊迫感，便會(huì)陷入營銷方式反噬品牌的境地，消費(fèi)者遲早會(huì)有厭倦的一天。
年輕人對(duì)于新事物的接受程度更快，舍棄時(shí)間也更短，喜新厭舊的周期在漸漸縮短，昨日被眾多網(wǎng)友議論、占領(lǐng)流量高地的話題今天就會(huì)被更“熱”的事物所代替。
物質(zhì)豐富、信息爆炸的年代，對(duì)花樣百出的營銷方式感到乏力的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟氂械那閼讶ハM(fèi)，除非產(chǎn)品真的能做到脫穎而出，可以緊跟社會(huì)潮流，成功“出圈”，成為一個(gè)值得上榜社交平臺(tái)的話題，否則再多形式上的懷舊，都只能是一次性的營銷，治標(biāo)不治本。
好的消費(fèi)者品牌都自帶流量，他們的廣告是不會(huì)與“營銷”二字直接掛鉤的，甚至當(dāng)用戶看完整段廣告之后，是一種云里霧里的狀態(tài)，不知道廣告在說什么，也不知道賣的是哪款產(chǎn)品。
品牌希望廣告體現(xiàn)的是一種內(nèi)容和理念，包括廣告本身的精美程度，也包括廣告的畫面，更深層次體現(xiàn)出來的是一些精神上的追求和理念。
品牌不想讓自己在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中被大浪淘沙，不想被后浪拍死在沙灘上，但是不注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，只顧吸引消費(fèi)者注意力，只顧玩出不一樣的營銷玩法是不可能成為長青品牌的。
無論是饑餓營銷也好，跨界營銷也罷，都是營銷方式的一枚硬幣，一面是獲得爆款流量的最大化，一面是“營銷過度”引發(fā)的一系列用戶不滿、品牌形象受損的問題。
如何取舍利弊，確保自身營銷得當(dāng)，對(duì)雙方都形成了后續(xù)考驗(yàn)。
· 結(jié)語 ·
資本的狂熱已經(jīng)過去了，資本現(xiàn)在只會(huì)選擇錦上添花。
當(dāng)下沒有哪個(gè)營銷手段是一成不變的，當(dāng)下沒有哪個(gè)行業(yè)市場(chǎng)不是波詭云譎的。適應(yīng)時(shí)代才是唯一的真理，一招吃遍天下的時(shí)代再難重現(xiàn)。
作為當(dāng)代企業(yè)，擁抱變化，在變化中洞悉年輕消費(fèi)者的內(nèi)心走向，才能永葆品牌年輕力，否則，來去匆匆，再多的玩法最終都只是一場(chǎng)夢(mèng)。
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