伴隨著復(fù)工潮的到來，我的朋友圈一下子變成了大型線上賣場。賣零食的，賣衣服的，賣貓糧的，賣彩妝護(hù)膚的，賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣，朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地。而伴隨著“親測有效！買買買！”“全年最低價”等極具穿透性的種草語錄，像我這樣內(nèi)心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原。再加上移動支付的便捷，讓消費路徑極速縮短，即使是宅在家，消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機(jī)下單幾分鐘的事。
一邊是疫情的冰火兩重天，一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤。
比如，ColorKey珂拉琪絲，靠一個單品唇釉，在疫情期間就創(chuàng)下了一天賣1000萬支的銷售額，賣出了“雙11”大促的即視感。不得不說，疫情時期，得益于很多線下零售品牌加速線上轉(zhuǎn)型，打通了電商平臺和社交媒體之間的鏈路，讓媒體和渠道高度整合，種草營銷的潛力就凸顯出來了。所以借此機(jī)會，今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事。我將從以下三個維度來進(jìn)行剖析：
1.種草之火是如何燎原的？
2.消費者為什么會輕易被種草？
3.品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機(jī)？消費的本質(zhì)是供給和需求，供給是產(chǎn)品，需求是消費，供給和需求之間有3個載體貫穿承接：媒體、內(nèi)容、渠道。這3個變量一直在發(fā)生變化，誰掌握了這個變量話語權(quán)，誰就在這個市場上領(lǐng)跑。
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑，誰能成為央視的標(biāo)王，誰就能被觀眾牢牢記住。這個時候，媒體是集中的，所以出現(xiàn)了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌。時過境遷，渠道和媒介紛雜多樣，隨著社交媒體、電商的變化，從供應(yīng)鏈到消費者的流程變得環(huán)環(huán)相扣，這時，產(chǎn)品、媒體、內(nèi)容以及渠道趨于無限統(tǒng)一。
◆比如網(wǎng)易云音樂，它既是產(chǎn)品，還是內(nèi)容，也是媒體。
◆比如“新世相丟書”這個案例，當(dāng)時想的是借助地鐵這個媒介，沒有想到這個媒介成了二次傳播的內(nèi)容。
◆比如網(wǎng)易嚴(yán)選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。
伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，“大投放”策略轉(zhuǎn)化變得不切實際，這個階段的消費者，已經(jīng)變得不那么信任傳統(tǒng)媒體傳輸出來的近乎完美的品牌，反而更信任能夠像家人和朋友一樣，不那么完美但能帶給大家真實感的內(nèi)容，種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通，幫助消費者感知到品牌的價值。
因此誕生了依靠內(nèi)容種草營銷崛起的品牌，比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等，這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因。在消費過程中，直覺和感覺正在成為用戶強(qiáng)大的決策力量，比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗等，是一種全方位的感知。所以種草就是通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的內(nèi)容推送到用戶面前，觸達(dá)用戶內(nèi)心的情感燃點，從而促成下一步“行為”的產(chǎn)生。在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends“朋友”、families“家人”、social platform fans“粉絲”。
熟人間的種草是一種建立在強(qiáng)關(guān)系上的口碑傳播，而強(qiáng)關(guān)系意味著較高的情感連接和信任度。所以，我們會發(fā)現(xiàn)品牌通過傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的時代已經(jīng)一去不復(fù)還，品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOL\KOC）——用戶”。這也是為什么現(xiàn)如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”；面向消費者，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認(rèn)同與情感需求的投射。所以，為什么最近朋友圈全民皆微商，全民在賣貨，做的就是熟人社交圈生意。比如淘寶直播，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費者在逛淘寶時，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強(qiáng)的代入感和信任感。
疫情期間，很多餐飲將廚房改造成直播間，大廚變身主播，就是通過提供實時互動的視頻內(nèi)容，搭建起一個有吸引力的消費場景，讓流量池里面的人，盡可能地關(guān)注、信賴，最終購買另一個池子里的商品。再加上低折扣、限量、限時+禮包的超級優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒了，這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”，只要點進(jìn)去了，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機(jī)？只有我們把“草”種好了，才能吸引馬兒，將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷。但是，營銷的關(guān)鍵在于——你是否具備“種草”的能力！
在深度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品是撬動品牌的杠桿，而品牌的價值錨點來自于產(chǎn)品跟消費者生活和文化的相關(guān)性。比如，以消費力最強(qiáng)的90后年輕群體為主，他們被“種草”的過程經(jīng)歷了幾個屬性：“新鮮潮酷”“想要”“有效”三個原則。所以要形成爆款，一定是先要有好的產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品必須找到一個消費者愿意購買的點，我總結(jié)了以下4點：（1）新品、有賣點性價比高的產(chǎn)品。
（2）自帶爆點流量屬性。
（3）有個性，顏值高或獨特小眾的產(chǎn)品。
（4）單價高但是有科技加持，或是大牌供應(yīng)鏈背書的產(chǎn)品。
舉個例子，拿去年非常火爆的珀萊雅泡泡面膜來說，它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜，最大的賣點是“臉越臟泡泡越多”。我們來拆解一下它的爆品打造策略：
泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺。（2）產(chǎn)品真實有效激發(fā)消費沖動“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費者已經(jīng)對它有了功效性不錯的認(rèn)知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機(jī)，成為了一種社交貨幣。低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，都不會有剁手的壓力，這也是它能在短期內(nèi)爆款的重要埋點。營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。而品牌要做的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導(dǎo)消費者到想要的地方：（1）挖掘消費者利益與產(chǎn)品利益的關(guān)系，找到痛點以及癢點。以HFP為例，我拆解了它曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號上投放的幾篇文章：《還嫌自己臉黃？推薦好用到逆天的國貨精華，連我的祖?zhèn)鼽S氣都去掉了！》
《毛孔粗到尷尬？這瓶平價網(wǎng)紅精華，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》
《秋冬能救命的潤唇膏，涂一次等于敷10次唇膜，連死皮都消失了！》從中我們可以看到，他們的產(chǎn)品主要解決的用戶痛點有以下內(nèi)容：
◆變年輕，變白（思考一下，為什么不是變美？）
◆解決具體問題：油、干、長痘、毛孔粗大
◆突出面部重點部位：眼睛、唇部
所以當(dāng)我們在輸出內(nèi)容的時候，就需要考慮這一點：
你呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品是不是與用戶真正的痛點相結(jié)合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產(chǎn)品匹配。（2）產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)成人話，并融入各種場景當(dāng)消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后，心都會隨著荷包逐漸變得麻木，比起純粹的種草機(jī)，消費者更愿意看到在廣告之外，更有趣有料的內(nèi)容。比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的，他的話術(shù)真的是戳到了無數(shù)女性心里的爽點，且是持續(xù)密集的，一扣環(huán)一扣。比如化妝品，本身是造夢，而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：“有一種初戀的感覺，質(zhì)地很潤，細(xì)膩順滑，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！”“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子醬的紫色調(diào)，看起來就超級優(yōu)雅，涂上你就是貴婦！”（3）為產(chǎn)品打造一個有記憶點的昵稱，給用戶提供談資產(chǎn)品的名字如果取得好，不但能讓產(chǎn)品越過品牌直接打開知名度，還可以在隱形當(dāng)中給妹子們傳遞一種心理暗示，讓她們產(chǎn)生“種草”的想法。例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡單直白地跟你強(qiáng)調(diào)成分，你的錢花得是值得的！還有一類昵稱從產(chǎn)品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說的就是遮瑕的效果。有含義、有記憶度的產(chǎn)品可以形成粉絲的“社交貨幣”，進(jìn)而為圈層傳播提供記憶重點。對于互聯(lián)網(wǎng)的營銷，在渠道的選擇上，我覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個聚焦點，以點帶面匹配其他流量，而不是齊頭并進(jìn)，到頭來哪里都沒有做透。以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例，小紅書在近年來是一個很好種草的平臺，珂拉琪集中做深度滲透，找大量小紅書素人和KOL試色，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略，以KOL帶動品牌。當(dāng)然，有很多朋友經(jīng)常問我，在一個新的品牌沒有任何背書的時候，如何讓消費者快速了解并信任你？第一個，如果預(yù)算充足，可以找頭部KOL或是明星為你的產(chǎn)品打造一條抖音或是小紅書，類似李佳琦、肖戰(zhàn)同款。如果預(yù)算有限，那可以以量制勝，挖掘尾部垂直KOL或KOC，進(jìn)行長尾內(nèi)容傳播。第二個是通過增加產(chǎn)品的附加值，最常見的方式是權(quán)威認(rèn)證、行業(yè)獎項，比如曾被央視財經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道報道過的名創(chuàng)優(yōu)品“水立方”系列水杯，一開始強(qiáng)調(diào)它們獲得iF獎。第三個講供應(yīng)鏈，告訴消費者——你的產(chǎn)品用的跟某個大牌，比如是雅詩蘭黛同款的工廠，通過捆綁大牌背書拔高產(chǎn)品的格調(diào)并增加消費者對產(chǎn)品的信任度。第四個是搞事情，聯(lián)名或是跨界。比較典型的例子是李寧聯(lián)合紐約時裝周發(fā)起的“國貨逆襲”的話題活動，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，后面持續(xù)發(fā)酵，達(dá)成消費。疫情期間，很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信，把“草”種進(jìn)消費者的朋友圈，也讓私域流量再次成為爆火話題，實際上就是在做消費者運營的工作。
而我的建議是：
