作者|周怡 編輯|馮毅 策劃|王振宇
100萬瓶江小白52度金蓋免費大放送，截至2月9日下午六時，江小白已送出156600瓶金蓋產(chǎn)品。
不知是不是想以此展現(xiàn)自己酒質提升的底氣，在10周年大會上，江小白不僅正式亮相了金蓋新品，更是大筆一揮，提出贈送100萬瓶金蓋。到春節(jié)后，江小白的官方微博依舊時不時更新其贈酒進度。
江小白官方微博截圖
實際上，去年下半年以來，沉寂許久的江小白不斷造勢，先是創(chuàng)始人陶石泉親自下場直播，在自家高粱地給江小白用戶寫了100封感謝信，賺足了眼球。而后在年底10周年當天零點起連發(fā)100條“自黑”式聲明，圈了一波粉絲。江小白努力蛻變的野心寫在臉上，業(yè)內人士評價，無論是酒質還是品牌，江小白都在努力蛻變成“江大白”。
江小白下定決心做此改變背后，或是其意識到了自身面臨的危機。曾經(jīng)讓無數(shù)年輕人拜倒在其石榴裙下的江小白，正在慢慢丟失自己的老客戶，而消費者換代的過程，則有些痛苦和青黃不接。
只是，江小白鉚足了勁提升自己后，又面臨新的問題。消費者對“江大白”的要求難免更高，而“狗都不喝江小白”的聲音依舊存在。其強調的酒質提升不僅困難，還面臨著老牌名酒的狙擊。面對核心消費群體流失嚴重，新的消費群體尚未建立的情況，江小白更是沒有拿出有效的策略，反而逐漸成為一個“四不像”，10年來營造的品牌形象漸漸走向了模糊。
江小白能否變成“江大白”
無論是推出強調品質提升的金蓋新品，還是連發(fā)100條聲明進行“自黑”式營銷，都是走過10年的江小白，在為了下個10年的努力蛻變。
繼10周年大會當天宣布要贈送100萬瓶金蓋后，江小白在官方微博時不時更新其贈酒進度，截至1月5日已贈出145254瓶，截至2月9日已贈出156600瓶。此外，江小白還在微博推出了“年夜飯有#金蓋江小白#”等活動。
實際上，去年下半年以來，沉寂許久的江小白話題不斷。去年9月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在自家高粱地里，進行了一場“沉浸式”直播，給10年來支持江小白的用戶寫了100封感謝信。
接著，在10周年當天零點起，江小白連發(fā)100條聲明登上微博熱搜，進行“自黑”式營銷，經(jīng)典文案包括“有人說江小白遠遠不如四大名酒，聲明一下，是八大”，“有網(wǎng)友說'狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是”，眾多網(wǎng)友調侃：“又逼瘋一個運營”。
最重要的當屬10周年大會當天，江小白重磅上市了10周年新品52度金蓋。這款被稱為江小白“嘔心瀝血”10年的新作，強調第三代酒體，釀造工藝為第三代“本味釀造法”。其產(chǎn)品味道更為醇和、綿甜、協(xié)調，并大筆一揮當即表示將在100天內贈出100萬瓶金蓋。
無論是一直延續(xù)的走心式文案營銷抑或新打出的酒質提升牌，江小白的努力寫在臉上。其用一種特殊的方式對過往的一切質疑進行回應，以此開啟新的篇章。江小白在全力蛻變，正如酒水產(chǎn)業(yè)研究者歐陽千里對鳳凰網(wǎng)美食所言：“江小白在努力改變消費者對其的固有印象，實現(xiàn)新生和蛻變，讓消費者意識到江小白正在成為'江大白’”。
在歐陽千里看來，作為曾經(jīng)的初創(chuàng)品牌，“江小白”做好做壞都值得被原諒。而“江大白”則指體量、品牌等多方面的提升，畢竟不再是新品牌了，不能再講情懷了，今后消費者、從業(yè)者都會對其有更嚴格的要求。
只是，這場“蓄謀已久”的10周年營銷戰(zhàn)效果如何？深圳中為智研咨詢有限公司研究員張立明對鳳凰網(wǎng)美食表示：“江小白一系列舉措是用心策劃的，但效果還不明顯。因為城市青年小酒的消費者關注度已經(jīng)開始轉移到新式產(chǎn)品、新品牌上來。短時間內，江小白很難改善之前消費者對其口感不好等的印象，這需要江小白持續(xù)推出更多用心的產(chǎn)品。”
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒也對鳳凰網(wǎng)美食指出：“江小白一系列營銷舉措的影響更多是在圈內，而在其用戶群體中能達到多大影響力不好評判。”魚弗品牌總經(jīng)理胡明輝甚至對鳳凰網(wǎng)美食表示：“江小白10周年的營銷策略，更像是一種絮絮叨叨的哀怨，放大并認證了本該作為江湖謠言的負面口碑。”
丟失的老客戶
江小白努力蛻變背后，或是其看到了自身存在的品牌危機。一路走來，江小白輝煌過也沒落過，如今丟失了眾多老客戶，其在消費群體的替代更新中有些迷茫。
2011年，江小白憑借個性化營銷成為白酒行業(yè)一個特殊的存在。作為營銷高手，江小白靠無數(shù)走心式文案撩撥著眾多年輕消費者的心。例如“世上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”、“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”等。
持續(xù)不斷的話題感讓江小白在成立后的第二年就實現(xiàn)了5000萬元的營收規(guī)模，接著一路高歌猛進，2017年營收破10億元，2018年營收破20億元，2019年營收再破30億元。
此外，江小白還是資本的寵兒，2014年1月，江小白完成了A輪融資，IDG資本及高瓴資本加入；2015年，江小白又完成了A+輪融資，天圖資本以2771萬元入局；2017年，黑蟻資本為江小白的B輪融資進行了投資；2020年9月，江小白完成C輪融資，華興基金、招銀資本、溫氏國際等入局。
然而，2020年以來，江小白出現(xiàn)了前所未有的危機。當年3月，江小白在其官方微信發(fā)布了一封公開信，宣布啟動“江記酒莊支持者”計劃。隨后，有關其動銷不暢的新聞頻見報端。2021年以來江小白陸還續(xù)出現(xiàn)裁員、銷量下滑、上市擱淺等負面消息。
“江記酒莊支持者”產(chǎn)品系列套餐：用戶可購買支持者系列套餐，加入“支持者”行列，并享受相應的產(chǎn)品和服務
據(jù)金十數(shù)據(jù)報道，在小瓶酒市場，江小白的市場份額占比大幅度縮水，2020年的市場份額暴跌至0.5% 。
“如果沒有充足的渠道，這個產(chǎn)品做起來的幾率為零，光瓶酒的利潤空間本來就小，銷量慢的原因主要還是零售價太高，而零售價在20元左右的光瓶酒的產(chǎn)品種類太多，主流白酒的客戶都是買500毫升的，100毫升的全靠年輕人購買。”去年年末，曾有代理商向媒體表示，“還有主要是酒水酒質，很多地方都不認這個產(chǎn)品，就是酒精酒。”
江小白這幾年的輝煌不再和疫情的影響也脫不了關系，畢竟以主打小聚的餐飲渠道為主要消費場景的江小白與其他白酒品牌相比，受疫情沖擊的可能性更大。此外，對酒質更加看重帶來的中低端白酒市場本身的消費不暢，也加劇了江小白的危機。
然而，更深層的原因是，江小白正在面臨消費群體的迭代，一路走來其已丟失了之前的很多老客戶。詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然對鳳凰網(wǎng)美食表示：“江小白面臨著消費者換代的過程。之前江小白教育了大量消費者，但其中很多都沒有留住。實際上江小白近來的一系列舉措正是為了挽回一些老客戶。”
融澤咨詢白酒分析師劉曉威對鳳凰網(wǎng)美食坦言：“江小白的品牌性格正在模糊化。其核心消費群體流失嚴重，新的消費群體尚未建立，這是江小白面臨的主要挑戰(zhàn)。”在他看來，江小白急需明確品牌定位?；蛘哌x擇永遠年輕，收割一波波年輕人，或者和之前的老客戶一同成長，這兩種路徑都比現(xiàn)在的“四不像”更有價值。
四面楚歌聲
江小白緣何失去了眾多老客戶的芳心？首要原因就是其一直以來的營銷牌或難有持續(xù)的吸引力。劉曉威認為，曾經(jīng)，江小白憑借表達瓶和走心文案，打動并俘獲了80后的心，但80后群體已經(jīng)成熟，在他們眼里，江小白延續(xù)的這種玩法太“嫰”了。而在新一波年輕群體90后和00后眼里，江小白又太“老”了，不夠潮、不夠有范兒。
淘寶貝瑞甜心旗艦店截圖
老客戶成熟后新的商務需求也是江小白無法滿足的。畢竟主打餐飲渠道的江小白始終沒有切入商務宴請等市場。歐陽千里提到，年輕消費者融入社會以后，要適應社會聚飲等規(guī)則，江小白無法融入商務和正式的宴請活動中。
而更重要的，則是外界一直對江小白酒質不好的質疑。近幾年，有關江小白難喝、上頭、酒質不好的聲音頻頻出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)“狗都不喝江小白”的謾罵聲。白酒行業(yè)分析師肖竹青對鳳凰網(wǎng)美食坦言：“江小白的文案給消費者很大的希望，更會放大其飲用后對口感的失望，這是江小白的尷尬所在。”
張皓然提到，江小白之前教育的消費者開始追求更高定位的酒。而張立明也認為，江小白很多老客戶流失的根源是其產(chǎn)品口感不好，難以滿足城市青年白酒消費的功能訴求。
也正是因為意識到了這一問題的嚴重性，江小白才在10周年的節(jié)點上全力做出改變，其推出的金蓋新品，強調酒質和本味的概念，正是江小白要以更高品質擁抱初代消費者。而這一決定則意味著江小白在擁抱新一代年輕人的同時也要持續(xù)陪伴老客戶成長。
江小白無疑進入了一個全新的發(fā)展階段，而這也使其面臨新的問題。在培育新一代年輕消費者方面，江小白已經(jīng)乏力。目前入局的包括貝瑞甜心、獅子歌歌等低度酒網(wǎng)紅成為當下年輕人的新寵，消費觸點的多元也使得新一代消費群體更加難哄。而在老客戶方面，江小白打出的酒質提升牌在抬高自身形象的同時也讓其面臨更高維度的競爭，正像消費者對“江大白”的要求也會更高。
高劍鋒表示，目前江小白進入了關鍵的競爭“深水區(qū)”， 酒質提升后，江小白的競爭對手不單是之前的小酒品牌，而是更廣闊的白酒市場，其將直面與傳統(tǒng)名酒品牌的競爭，這是江小白之前所不敢企及的市場。
另一廂，名酒不斷推出小酒產(chǎn)品，例如茅臺推出茅臺小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒上市小郎酒，洋河酒業(yè)出品洋小二，瀘州老窖則配備瀘小二，還有傳統(tǒng)的汾酒的波汾等，這些都是江小白未來強有力的對手。
值得注意的是，即使強調酒質提升，也確實做出了改變，江小白的酒質和歷史悠久、硬件完備的老牌名酒相比總是相形見絀。肖竹青坦言：“好的口感和酒質需要足夠的老酒庫存，江小白老酒稀缺，這是制約其未來發(fā)展的關鍵。”
酒質的提升還需要品牌的支撐，這也是進入“深水區(qū)”后的江小白所面臨的一大考驗。高劍鋒認為，江小白與之前的低端口糧酒對手相比有一定品牌力，但公眾對品質白酒的品牌力要求會高很多，需要很好的沉淀，而江小白的品牌則偏年輕，缺乏歷史感和厚重感。
曾經(jīng)陪伴一波年輕人成長的青春小酒江小白變了…...進行“自黑”式營銷、推出新品金蓋，江小白努力塑造著自己的新形象——“江大白”，以挽救那些曾經(jīng)流失的老客戶。只是，更高的視野下，江小白也無法避免面臨更高維度的打擊，名酒環(huán)伺的白酒市場波濤洶涌，每個都是產(chǎn)品力和品牌力十足的老前輩。在新的發(fā)展階段，江小白面臨的壓力可想而知，希望下個10年，江小白的目標不只是“活下去”。
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