【沈坤市場(chǎng)觀察】勁酒，是保健酒行業(yè)的老大，全行業(yè)250億的盤子，勁酒一個(gè)品牌就拿走了70多億，占行業(yè)35%。雖然現(xiàn)在你很少看到勁酒的廣告，但它的銷量一直非常穩(wěn)定。你一定很好奇，勁酒廣告減少了，為啥產(chǎn)品銷量卻不降呢？難道保健酒市場(chǎng)沒(méi)有更好的產(chǎn)品了嗎？別急，等會(huì)我告訴大家一個(gè)真相。
而江小白，是小瓶白酒的代表，2012年進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)槠洫?dú)特藍(lán)白風(fēng)格的外包裝和有趣好玩的文案表達(dá)而一下風(fēng)靡市場(chǎng)，成為小瓶酒的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，銷量一度逼近20億元。雖然小郎酒和二鍋頭的銷量有可能超過(guò)江小白，但在知名度和關(guān)注度方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如江小白。盡管網(wǎng)絡(luò)上不斷有人寫文章，吐槽江小白的酒質(zhì)太差，太難喝等，但絲毫不影響江小白在小瓶白酒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，銷量依然不減。
在我的印象中，白酒、啤酒、紅酒和果酒雞尾酒等都在不斷地增長(zhǎng)，奇怪的是，傳統(tǒng)的保健酒市場(chǎng)卻一直不溫不火，甚至用死水一潭來(lái)形容都不為過(guò)。在早幾年，勁酒還大打廣告，“勁酒雖好，不要貪杯”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。但最近幾年勁酒把戰(zhàn)略重心放在了白酒上，毛鋪苦蕎酒的銷量已經(jīng)超過(guò)30億元，勁牌公司總營(yíng)收已經(jīng)突破百億。
但最近我在做酒水市場(chǎng)深度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研人員所走訪的每一個(gè)終端，無(wú)論是商超、煙酒店，還是便利店和餐飲店，勁酒和江小白一定是緊挨在一起的兩種小瓶酒，但奇怪的是，小郎酒和二鍋頭，并非每一個(gè)終端都有，但勁酒和江小白卻真的每一個(gè)終端都不落下。
從酒質(zhì)來(lái)說(shuō)，可能有人覺(jué)得江小白肯定不如小郎酒和二鍋頭，而且后者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間要早于江小白，但江小白卻玩命地做渠道，不管什么終端，它的目的都必須進(jìn)入。至少，我們?cè)谡{(diào)查的幾個(gè)城市如江蘇常州和浙江杭州、深圳和成都等都是如此。這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，江小白知道自己在酒質(zhì)上拼不過(guò)小郎酒和二鍋頭，但卻在渠道上卻鉚足了勁。
而除了勁酒以外，雖然有的終端還見(jiàn)到了古嶺神酒、椰島鹿龜酒和其它保健酒產(chǎn)品，但其終端能見(jiàn)度卻是非常零散的。我在深圳走訪了大約100多個(gè)終端，保健酒中勁酒是每一個(gè)終端都有，而其它保健酒卻只有零星的幾個(gè)終端，100個(gè)中30%都不到。這說(shuō)明，其它保健酒的終端達(dá)到率非常低，或者渠道力量非常薄弱。
最奇怪的是，江小白在終端的產(chǎn)品展示位，始終緊貼著勁酒，勁酒在哪里展示產(chǎn)品，江小白的小瓶酒就必然在哪里出現(xiàn)，形成了小瓶酒市場(chǎng)的雙色英雄。巧合的是，兩個(gè)品牌的目標(biāo)人群，都是青年人群，或許就是因?yàn)檫@個(gè)原因，兩個(gè)品牌始終緊貼在一起。因?yàn)橄M(fèi)勁酒的年輕人居多，而江小白本身就定位于青春小白酒，于是，在渠道上緊盯著勁酒這個(gè)策略似乎也正確。
江小白深圳的一個(gè)區(qū)域經(jīng)理告訴我，公司有強(qiáng)制性規(guī)定：只要?jiǎng)啪飘a(chǎn)品出現(xiàn)在哪里？江小白必須出現(xiàn)在哪里，而且產(chǎn)品必須與緊靠勁酒，為了這個(gè)目標(biāo)，他們會(huì)不擇一切手段，來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。除此以外，他們還給終端門店免費(fèi)做招牌，順便把自己的廣告也做了上去，這一點(diǎn)他們比勁酒做得更好！
因?yàn)榭吹搅诉@種有趣的現(xiàn)象，所以我在調(diào)查終端商的時(shí)候，都會(huì)問(wèn)一句：你這里為啥保健酒只有勁酒，沒(méi)有其它品牌？老板很爽快地回答說(shuō)：進(jìn)了也沒(méi)用，除了勁酒，其它保健酒每人買。或者有的老板告訴我：這種小瓶保健酒，只有勁酒有銷量是因?yàn)橹忍?，其它保健酒根本無(wú)法抗衡。而有的老板也實(shí)話實(shí)說(shuō)：保健酒銷量很少，要不是勁酒有知名度，或有毛鋪白酒銷售一起搭貨，銷售保健酒根本沒(méi)興趣。
通過(guò)與終端老板和營(yíng)業(yè)員的溝通交流，我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買勁酒不是愛(ài)酒消費(fèi)者的第一選擇，但是在低端消費(fèi)者中間，選擇勁酒的人大有人在。我在一次餐飲店里，直接詢問(wèn)幾個(gè)喝勁酒的中年人，為什么選擇喝勁酒，他們笑呵呵的告訴我，一樣可以過(guò)酒癮，但總覺(jué)得，勁酒是有點(diǎn)保健作用的，或者寧愿相信其有，加上價(jià)格便宜，就喝了……
這說(shuō)明，勁酒作為保健酒的第一品牌，已經(jīng)深入人心了，而消費(fèi)者如果選擇其它陌生的品牌保健酒，則需要承擔(dān)自己的選擇風(fēng)險(xiǎn)，比如口感，藥味或者功效，都是陌生的，如果有勁酒，就沒(méi)有必要去選擇其它陌生品牌產(chǎn)品了。這對(duì)勁酒之外的其它保健酒品牌和產(chǎn)品，是一個(gè)硬傷，說(shuō)明可供消費(fèi)者選擇的有信任度的保健酒太少。
其實(shí)江小白也如此。江小白終端做得好，導(dǎo)致江小白的產(chǎn)品在市場(chǎng)能見(jiàn)度非常高，而且他緊貼著勁酒的用意也非常明顯，“在小瓶酒里面，你是喝勁酒還是江小白？”。而江小白的知名度很高，江湖傳聞更多，有的人則會(huì)好奇的買一瓶嘗試，而如果把江小白與勁酒比，那么，江小白無(wú)疑會(huì)略勝一籌，因?yàn)閯啪朴兄兴幬?，而江小白沒(méi)有，而且它是純高粱酒。
這說(shuō)明，喝小瓶酒的人，其實(shí)內(nèi)心對(duì)酒質(zhì)的要求并不高，因?yàn)樗麄冊(cè)谶x擇的時(shí)候，就已經(jīng)對(duì)此有所認(rèn)知。而且喝小瓶酒的場(chǎng)景，幾乎都是隨意性很強(qiáng)，很隨和的朋友，比如與朋友一起宵夜，或者在夜排檔和路邊小餐廳的時(shí)候。這些消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，也就是十幾塊到二十幾塊之間，因?yàn)槿绻偻?，則不如喝好一點(diǎn)的其它大牌中低檔酒了。
當(dāng)下小瓶酒的選擇也就三四種：勁酒、江小白、小郎酒和二鍋頭，而這四個(gè)品牌之中，勁酒和江小白的終端能見(jiàn)度是最高的，加之喝小瓶酒的消費(fèi)者也不會(huì)有太強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，基本有什么就喝什么，只要品牌是知名的，有信任感的就行！
通過(guò)上述調(diào)研我感悟到：酒水產(chǎn)品，渠道的力量太重要了！其實(shí)酒水產(chǎn)品的銷量，只要為品牌提供信任背書，把終端做扎實(shí)了，即便沒(méi)有廣告投入，也能帶來(lái)一定的銷量，因?yàn)橥稄V告帶來(lái)的是品牌的知名度，而知名度并非只有依賴廣告才能達(dá)到。而所謂的品牌背書，有時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品鋪滿整個(gè)渠道終端的時(shí)候，就已經(jīng)給出消費(fèi)者一個(gè)基本印象：這家企業(yè)做得不錯(cuò)，到處都有它的產(chǎn)品，此時(shí)，品牌信任自然形成。
但一個(gè)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品做到像勁酒和江小白這樣，終端能見(jiàn)度達(dá)到100%的話，那么，企業(yè)就必須要具備一支非常強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，這個(gè)銷售隊(duì)伍的強(qiáng)大不是指一定要有多少人，而是指該銷售隊(duì)伍的拓展客戶能力強(qiáng)大，產(chǎn)品終端要求強(qiáng)大，管控市場(chǎng)能力強(qiáng)大，以及不放過(guò)任何一個(gè)終端的執(zhí)行力強(qiáng)大。
而在如此強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍的努力之下，銷售渠道就沒(méi)有問(wèn)題了，而當(dāng)產(chǎn)品能夠在終端達(dá)到100%的能見(jiàn)度，產(chǎn)品的銷量自然就起來(lái)了，別說(shuō)100%的能見(jiàn)度，即便能夠做到60%以上的能見(jiàn)度，消費(fèi)者的信任度就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，因?yàn)槟睦锒寄芸吹皆摦a(chǎn)品。其次，由此也能看出這家企業(yè)的渠道能力，但真正能夠做到100%終端能見(jiàn)度的品牌其實(shí)非常少的，可見(jiàn)勁酒和江小白對(duì)渠道終端的重視程度。
所以，我奉勸那些尚不具備投入幾千萬(wàn)或上億費(fèi)用做品牌廣告的快消品企業(yè)，真的可以學(xué)學(xué)勁酒和江小白的做法，先組建一支有市場(chǎng)沖殺能力的銷售隊(duì)伍，然后把渠道做扎實(shí)了?？梢砸粋€(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)，然后是一個(gè)城市一個(gè)城市地?cái)U(kuò)大。
城市最好了，再一個(gè)省一個(gè)省的進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)大戰(zhàn)果，我相信，如此下來(lái)，不超過(guò)兩三年，就能在全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟，而這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的銷量自然形成，企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)也完成，此時(shí)再在品牌戰(zhàn)略上加大傳播投入，就能一下子產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
可惜，我這種良好愿望其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中小企業(yè)面臨的問(wèn)題實(shí)在太多，一是老板缺乏戰(zhàn)略野心，自然就不會(huì)有魄力組建強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍；其次，缺乏有實(shí)操全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷將領(lǐng)，很多企業(yè)想引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，但年薪開(kāi)不高，這樣就會(huì)導(dǎo)致有實(shí)力的經(jīng)理人沒(méi)有興趣；然后是企業(yè)所在城市太小，招不到愿意與企業(yè)一起發(fā)展的銷售人員。當(dāng)然，老板的個(gè)人格局或者資金實(shí)力不足，還是主要原因。
現(xiàn)在雖然是電商時(shí)代，京東、天貓、拼多多和直播帶貨，但毫無(wú)疑問(wèn)，快消品的核心市場(chǎng)還是在線下渠道，尤其是酒水、飲料和瓶裝水，如果不能在線下渠道占有一席之地，那么，網(wǎng)上銷量再好也不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，像三只松鼠、元?dú)馍趾驼J(rèn)養(yǎng)一頭牛等，雖然都是在電商上爆紅的，但還是把中心放在線下渠道，因?yàn)樗鼈兩钪?，線下渠道沒(méi)有發(fā)言權(quán)，那么這個(gè)品牌就會(huì)曇花一現(xiàn)。
好好學(xué)學(xué)勁酒和江小白吧，雖然兩個(gè)品牌的知名度無(wú)可比擬，但它們?cè)鷮?shí)的渠道力量和堪稱完美的終端呈現(xiàn)，才是它們真正的重心所在，也是值得廣大中小快消品企業(yè)認(rèn)真研究并借鑒的。營(yíng)銷并不復(fù)雜，掌握消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理活動(dòng)，就能做好。而勁酒和江小白在沒(méi)有廣告轟炸的前提下，依然能夠保持穩(wěn)定的銷量，足見(jiàn)其市場(chǎng)功力。
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