運動健身的Keep與母嬰親子的寶寶樹一樣，難破垂直電商困局。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱
喊著“自律給我自由”的Keep，正沖刺上市，搶跑“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。
2月底，Keep正式向港交所遞交招股書，如果一切順利，將去驗證“互聯(lián)網(wǎng)+運動健身”在資本市場的通路。
2017年，蘋果CEO庫克到訪了這家成立僅兩年的公司。乘著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，抓住健身小白腦熱辦卡“后遺癥”，Keep先后拿到8輪融資，最新一輪在2021年1月份完成3.6億美元F輪融資，投后估值達(dá)20億美元。
盡管Keep打造了自有品牌產(chǎn)品、訂閱會員及線上付費內(nèi)容和廣告及其他服務(wù)的商業(yè)化矩陣，但公司依舊在高虧損，還曾一度深陷裁員風(fēng)波，暴露信息安全等問題。
Keep能否從眾多運動APP中突圍，為更多用戶創(chuàng)造可持續(xù)價值，并給股東們一份好的“答卷”，其中的挑戰(zhàn)并不小。
灼識咨詢報告顯示，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預(yù)計2026年將占60.6%。
2015年王寧還是一個180斤重的胖子，因減肥而創(chuàng)立Keep，瘦至130斤。產(chǎn)品上線后，對于健身“小白”來說，即可通過Keep平臺中錄制的專業(yè)健身視頻課程進(jìn)行同步學(xué)習(xí)。
彼時，年輕人對運動、健康的需求不斷增長；國家對健身基建正投入越來越多的資金。Keep產(chǎn)品便在上線4個月后，月活達(dá)到100萬，用戶主要為一二線城市的年輕群體。
高速發(fā)展的Keep，很快吸引了資本的注意。上市前，Keep主要股東構(gòu)成情況：創(chuàng)始人王寧為公司第一大股東，持股比例為18.61%。GGV紀(jì)源資本持股16.14%、軟銀持股10.39%、聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯持股2.26%、聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬持股1.18%、聯(lián)合創(chuàng)始人文春鵬持股1.16%，“其他投資者”持股比例總計達(dá)50.25%。
Keep的營收主要來自消費品業(yè)務(wù)（健身器材、服飾及食品等）、廣告業(yè)務(wù)、會員服務(wù)業(yè)務(wù)（含在線課程）三個方面。招股書顯示，2019年至2020年，Keep分別實現(xiàn)營收6.63億元、11.07億元，對應(yīng)的經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為3.66億元、1.06億元。
其中，自有品牌產(chǎn)品是Keep營收的主要來源，其在營收中的占比較為穩(wěn)定，在55%以上，但毛利率低，而且競爭激烈。
第二大營收來源是會員訂閱及線上付費內(nèi)容，營收占比從2019年的22.8%提升到2020年的30.5%，毛利率最高，且增速最快。
而廣告和其他服務(wù)中，包含了Keepland帶來的線下收入。伴隨著Keepland的撤店停業(yè)，此部分收入的營收占比，從2019年的17.5%壓縮到2021年前三季度的12.1%。
三項業(yè)務(wù)在為Keep快速實現(xiàn)商業(yè)化的同時，也消耗了大量經(jīng)費。
其中，Keep銷售及營銷開支占比最高，2019年、2020年及2021年前三季度，分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。
在巨額的營銷開支下，Keep的虧損在持續(xù)放大。2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。虧損最為巨大的2021年前三季度，同比虧損大幅擴(kuò)大約4380%。
對于2021年前三季度的巨額虧損，Keep表示，“由于我們對長期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止的9個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/span>
此外，燒錢的確換來用戶的增長。報告期內(nèi)，Keep平均月活用戶分別約為2177萬、2973萬和3436萬，呈上升趨勢。平均月度訂閱會員依次約為80萬、190萬、330萬。
然而，2021年的平均月活躍用戶同比增長約15%，而2021年的銷售及營銷開支同比增長約172%。
并且，付費用戶僅占平均月活躍用戶的10%左右?？梢姡琄eep實現(xiàn)盈利或許還有很長的路要走，簡單的燒錢，不能為Keep“止血”。
鯨商認(rèn)為抖音、B站、視頻號等短視頻/直播平臺上的健身達(dá)人活躍，很大程度上稀釋了Keep的用戶活躍度。
實際上，付費用戶還有待提高的背后，或許是Keep現(xiàn)階段最頭痛的產(chǎn)品問題。
自有品牌產(chǎn)品雖為目前Keep最主要的營收來源，在總營收中的占比達(dá)50%以上。
但自有品牌商品主要是指運動所需的器具產(chǎn)品，以及服飾、食品等相關(guān)產(chǎn)品。如，智能單車、智慧秤、瑜伽服、蛋白粉等相關(guān)產(chǎn)品。部分產(chǎn)品具有客單價較低、復(fù)購率高、毛利率低的特點。最關(guān)鍵的是，產(chǎn)品門檻較低，市場競爭激烈。
在智能運動產(chǎn)品中，華為、小米、蘋果、FITURE魔鏡等均推出了健身鏡、無繩跳繩、動感單車、劃船機(jī)等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品內(nèi)放入品牌自身的健身體系，試圖通過智能產(chǎn)品瓜分一塊智能健身的蛋糕。
在毛利較高的會員訂閱及線上付費內(nèi)容方面，Keep的月服務(wù)費為19元，包年會員服務(wù)則包括168元（活動期）的年卡會員。后來Keep還與芒果TV、愛奇藝、亞朵酒店等合作推出的聯(lián)合年卡會員，價格分別為168元、248元兩個檔位。
Keep已在2021年底，錄制了超過10000個健身課程，超過13000個直播課程，在其平臺上銷售。
王寧曾對外表示，“我們要做到的是'所有訓(xùn)練課程可以讓用戶脫離人的指導(dǎo)’。”然而，在沒有健身領(lǐng)域的專業(yè)人士指導(dǎo)之下，Keep推薦的健身課程是否合理、是否符合個體運動規(guī)律、是否會產(chǎn)生運動損傷等問題，還需要畫一個問號。
另外，在B站、抖音等擁有流量的社交平臺中，都早已布局眾多垂直于健身板塊的內(nèi)容創(chuàng)作者。B站UP主周六野、帕梅拉，皆在全網(wǎng)擁有千萬粉絲。他們單篇內(nèi)容閱讀量均超過10萬。隨著周六野推薦“內(nèi)外”（服飾品牌）的運動裝，抖音健身博主伊娜推薦“暴走的蘿莉”（運動服飾品牌），甚至不少健身達(dá)人會開始自建運動品牌，這不免會削弱Keep的市場競爭力。
所以，五花八門的健身內(nèi)容沖擊消費者的同時，單個品牌想維護(hù)用戶黏性就成為更大的挑戰(zhàn)。Keep若要提升該業(yè)務(wù)的營收，前提是要有大量愿意為內(nèi)容付費的用戶。Keep還需用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)動潛在用戶的付費意愿，讓這些用戶，逐漸成為平臺的私域流量。
但Keep的挑戰(zhàn)不止于此。在2019年，Keepkeep被曝出裁員300人的消息，甚至還傳出不好拿補(bǔ)償、市場環(huán)境太差等訊息。
2021年，Keep等百余款A(yù)PP被曝出違規(guī)收集用戶信息的問題后，被督促整改。這也是Keep"由美轉(zhuǎn)港"上市的一大原因。不過，Keep已對此前因違規(guī)收集用戶個人信息而被通報整改的情況進(jìn)行了說明。此外，招股書中專門提到聘請了有關(guān)中國數(shù)據(jù)合規(guī)法律的中國法律顧問。
盡管Keep仍在虧損，還不斷曝出負(fù)面信息。在健身APP這一垂直領(lǐng)域小風(fēng)口下，目前Keep還處于頭部地位。
其實，市場中較為突出的薄荷、咕咚、悅動圈等競品，也有他們各自的特色與優(yōu)劣勢。
相比較Keep，薄荷健康聚焦健康食品和管理賽道，是一款提供營養(yǎng)查詢以及健康管理服務(wù)的APP。
經(jīng)過不斷完善和更新，該平臺現(xiàn)在已經(jīng)有63萬種食材、菜肴以及包裝食品數(shù)據(jù)，150多種營養(yǎng)素數(shù)據(jù)，有如此強(qiáng)大的食物數(shù)據(jù)庫做支撐，薄荷健康自然也在“吃”上做足了工夫。
與Keep自有品牌品類的包羅萬象不同，薄荷健康一直專注于代餐食品，以減脂餐。
薄荷健康還十分注重產(chǎn)品的研發(fā)，推出了“周四上新”的欄目，保證在一定的時間節(jié)點根據(jù)季節(jié)，向不同消費人群推出新的產(chǎn)品。
除了研發(fā)能力強(qiáng)，薄荷健康還敢于跳出蛋白粉，能量棒等傳統(tǒng)的代餐食物品類，打造全新的代餐產(chǎn)品，推出了包括鹵肉飯、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。
而悅動圈則專注于戶外健走和跑步方面。不過，于2018年前，悅動圈一直在行業(yè)中領(lǐng)跑，最高月活用戶規(guī)模，力壓Keep和咕咚，是運動健身APP的頭部品牌。如今，其已因缺乏核心壁壘等因素，多年未進(jìn)行任何融資。直到2021年底，力盛賽車作價1.77億入股悅動圈，持股25%。
但新資本的背后還有一份“對賭協(xié)議”：根據(jù)協(xié)議，悅動天下2022-2024年度需要分別完成不低于1850萬、2850萬和5300萬的凈利潤目標(biāo)，否則需要對力盛賽車進(jìn)行補(bǔ)償。可見，悅動圈的業(yè)務(wù)壓力巨大。
同屬垂直“社區(qū)+工具”的現(xiàn)象級產(chǎn)品寶寶樹，2018年于港股上市，而這家老牌互聯(lián)網(wǎng)+母嬰的公司，曾被寄予突破垂直電商困局的厚望。然而，寶寶樹股價已從上市后最高峰的8港元/股，暴跌至當(dāng)前0.7港元/股?；钴S用戶下降是“致命缺陷”。
其財報顯示，2020年寶寶樹的平均月活躍用戶總數(shù)為9120萬，對比2019年的1.39億下滑34.5%。其中PC端月活用戶下滑更為嚴(yán)重，2020年為6830萬，同比大幅下降40.5%；移動端為2290萬，同比下滑6.5%。寶寶樹官方解釋，這是由于中國出生率下降，公司集中發(fā)展移動應(yīng)用程序的戰(zhàn)略計劃導(dǎo)致的。
不過，近年來母嬰領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多母嬰個人IP，細(xì)分類母嬰品牌，都在分割寶寶樹的市場。行業(yè)競爭激烈、用戶流失、內(nèi)部動蕩、業(yè)務(wù)多而專業(yè)度沒跟上等因素，都致使寶寶樹削弱了以往的光鮮。當(dāng)前，公司正進(jìn)入私有化籌備中。
對于Keep來說，也需要面對同樣的問題。如何穩(wěn)固月活用戶，強(qiáng)化沉淀，協(xié)調(diào)多項業(yè)務(wù)，增強(qiáng)商業(yè)化，都是Keep日后面臨的挑戰(zhàn)。
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