火爆的代餐生意正讓減肥App們煥發(fā)新的生機(jī)。
一直以來頗具熱度的減肥，被許多人調(diào)侃為畢生事業(yè)，但是大多數(shù)人依舊管不住嘴也邁不開腿，所以逐漸提高了對食物的要求?！短熵埵称沸袠I(yè)趨勢分析報告》顯示，現(xiàn)代年輕人在"吃"上主要有著三方面的改變：不僅要飽腹，還要能"塑身"；體重管理需求持續(xù)上升；以及"成分黨"要好吃還要不胖。
這讓代餐逐漸風(fēng)靡起來。這些由魔芋、雞胸肉、谷物等做成的代餐粉、代餐棒、代餐餅干、代餐飲料等，具有低脂無油無糖的特點，成為許多減肥人士心目中取代部分或者全部正餐的不二選擇。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)產(chǎn)品一年能夠賣出36億元。此外，也有不少玩家與資本接連入局。
代餐火了
歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年中國代餐市場有望達(dá)到1200億元人民幣。千億級的賽道不斷吸引玩家進(jìn)入，網(wǎng)紅品牌、運動健身App、傳統(tǒng)食品企業(yè)等紛紛前來瓜分代餐市場大蛋糕。據(jù)《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，功能性代餐市場的玩家正在迅速涌入，近兩年增幅超過一倍。
王飽飽、Wonderlab、ffit8、鯊魚菲特等網(wǎng)紅品牌，帶著代餐奶昔、即時雞胸肉等代餐產(chǎn)品，全網(wǎng)刷屏，快速出圈。這些企業(yè)大多成立于2016年以后，活躍在年輕人偏好的各類平臺中，聲量頗高。
以Wonderlab為例，數(shù)據(jù)顯示，抖音關(guān)于“Wonderlab”的話題視頻最高播放量達(dá)125.8W次，微博關(guān)于“Wonderlab小胖瓶”的話題討論閱讀量達(dá)2539.6W，“Wonderlab”微信指數(shù)最高時達(dá)567W+。
除了網(wǎng)紅品牌，運動健身App也在跨界入局。比如，Keep、咕咚、薄荷健康分別推出了“控卡代餐產(chǎn)品”、“辣系列”代餐產(chǎn)品、“EasyAce系列”代餐產(chǎn)品。
另外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也加入到了代餐混戰(zhàn)，中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康師傅推出了代餐棒等。
多領(lǐng)域企業(yè)接二連三的涉足，與背后火熱的市場不無關(guān)系。京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一首日開場10分鐘內(nèi)，代餐奶昔成交額同比增長20倍。此前，代餐產(chǎn)品也曾取得過一年銷售30多億元的成績。神眸數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，代餐的全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。
并且，這一賽道的銷售體量與用戶數(shù)仍在持續(xù)增長?！短熵埵称沸袠I(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢，從銷售體量及消費者人數(shù)上看，均有著穩(wěn)步增長，且呈現(xiàn)大于50%的增長率。
更為關(guān)鍵的是，資本方也洞見到代餐賽道蓬勃發(fā)展的趨勢，并以真金白銀給予支持。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年前9月，代餐賽道已經(jīng)完成14起融資事件，涉及13家企業(yè)，僅7月單月就完成了6起融資事件。投資方中包含復(fù)星集團(tuán)、騰訊投資、IDG資本、梅花創(chuàng)投、熊貓資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
獲得新一輪融資后，這些企業(yè)大多將資金用于品牌建設(shè)、營銷推廣、供應(yīng)鏈體系完善、以及品類擴(kuò)充等方面，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
在完成融資的13個企業(yè)中，有同一企業(yè)接連接受到兩次投資。比如，鯊魚菲特在6月完成了天使輪融資，由不惑創(chuàng)投投資了1000萬元。隨后，其又于9月完成了A輪融資，由梅花創(chuàng)投投資了1500萬元。
此外，大量明星、KOL在小紅書、抖音、B站等各類視頻娛樂平臺上的宣傳種草，更是又一次提高了代餐產(chǎn)品的聲量。比如，咕咚的代餐產(chǎn)品“辣系列”首發(fā)于羅永浩抖音直播間，吸引了50W粉絲觀看。
另外，羅永浩還為ffit8帶貨，薇婭也曾為王飽飽帶貨，關(guān)曉彤和宋威龍為好麥多代言，沈夢辰為良品鋪子旗下健身代餐子品牌代言。
減肥App們笑了
2019年4月，Keep發(fā)布了Keeplite輕食系列產(chǎn)品，為用戶提供日常健康餐食，并嘗試在北京推出輕食沙拉外賣。如今，Keep越來越重視輕食代餐業(yè)務(wù)。
在App中，Keep為“輕食代餐”設(shè)置了一個單獨類目，并提至商城界面中的第三個索引，占據(jù)C位。據(jù)了解，此前“輕食代餐”類目位于邊緣第五個索引的位置。
除了App，Keep還拓展了銷售渠道，在天貓、京東專門推出了輕食、食品類旗艦店。
2019年9月5日，Keep在天貓推出“Keep食品旗艦店”；并聯(lián)合京東于6月28日推出“Keep輕食京東自營旗艦店”，隨后在10月15日推出“Keep食品京東自營旗艦店”，Keep為京東供貨，京東負(fù)責(zé)經(jīng)營店鋪、銷售產(chǎn)品。
目前，Keep在食品銷售方面已經(jīng)積攢了眾多粉絲。其中，天貓“Keep食品旗艦店” 已經(jīng)擁有了26.8W粉絲，京東兩個自營旗艦店共有粉絲38.3W。
與Keep類似，咕咚也在拓展食品類銷售渠道。咕咚在淘寶開設(shè)了“咕咚運動食品店”與“咕咚健康食品商店”，在前者的推薦頁面中可以看到咕咚新推出的“辣系列”代餐產(chǎn)品——魔芋火雞面與魔芋酸辣粉。
相對于Keep與咕咚，薄荷健康更早一步的入局了代餐領(lǐng)域。
2015年，薄荷健康推出了代餐產(chǎn)品“超模25”，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個品類。
在渠道方面，除了天貓、淘寶、京東，薄荷健康還布局了小紅書和拼多多，由于布局較早，其在各個渠道的粉絲超過132W，其中天貓店鋪粉絲達(dá)到86.8W。這為代餐的銷售做好了準(zhǔn)備工作。如今，在薄荷健康天貓店鋪的實時熱搜欄目中，包含了代餐棒、代餐、超模25等與代餐相關(guān)的關(guān)鍵詞。
減肥App們?nèi)刖执唾惖?，除了與當(dāng)下代餐產(chǎn)品的火熱緊密相關(guān)之外，Keep、咕咚、薄荷健康已經(jīng)積攢的以減肥健身為主要目的的粉絲用戶，與代餐產(chǎn)品的目標(biāo)用戶天然契合。更為重要的是，減肥App們原有的盈利模式增長受限，其欲借代餐找到新的增長點。
薄荷健康可以說是依靠銷售代餐等消費品得以“起死回生”。
2007年，薄荷健康推出網(wǎng)絡(luò)減肥電臺“薄荷電臺”，隨后開發(fā)食物營養(yǎng)數(shù)據(jù)庫，上線App，幫助用戶記錄和查詢食物熱量，從而控制體重。但是工具型應(yīng)用面臨商業(yè)化問題，為尋求商業(yè)增長，薄荷健康于2013年開始嘗試電商，但經(jīng)營一段時間后，發(fā)現(xiàn)并不能實現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了虧損。
隨后，薄荷健康依靠數(shù)據(jù)庫開發(fā)自營產(chǎn)品，于2015年推出代餐產(chǎn)品“超模25”，并在當(dāng)年就實現(xiàn)了盈利。據(jù)報道，當(dāng)時，薄荷健康自主產(chǎn)品月銷售額超過了1000萬元。
縱觀薄荷健康的發(fā)展歷史，基于前期數(shù)據(jù)庫的積累，以及由工具轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚蹋俚窖邪l(fā)自主品牌食品，薄荷健康經(jīng)歷了長達(dá)8年的抗戰(zhàn)，不斷嘗試新的業(yè)務(wù)線，終于憑借以健康食品為代表的消費品實現(xiàn)了盈利。
目前，薄荷健康已經(jīng)推出了約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等場景。在代餐產(chǎn)品中，薄荷健康天貓店鋪銷量最高的是一款低脂全麥面包，月銷2.5W+。
Keep與咕咚雖然入局代餐賽道相對較晚，但是也憑借入局代餐賽道找到了新的生機(jī)。
與薄荷健康類似，Keep與咕咚也一直在面對著“減肥App難盈利”的關(guān)鍵問題。因為其本質(zhì)上依舊是工具型應(yīng)用，相較于社交應(yīng)用，工具型應(yīng)用在用戶需求、粘性等多方面都較低。
Keep、咕咚的盈利模式相似，除了Keep推出Keepland、咕咚舉辦線上線下賽事之外，二者均以面向B端的廣告營收，以及面向C端的運動產(chǎn)品、App會員、付費課程，以及流量為盈利點。
其中，廣告營收是減肥App們的主要營收來源。然而，受疫情影響，廣告主紛紛在大范圍縮減廣告投放預(yù)算。就減肥App自身而言，為了追求更好的用戶體驗，也需要平衡廣告的投放量。今年以來，減肥App們的廣告營收均有所縮水。
就減肥App們推出的運動裝備與智能裝備而言，它們都面臨著與知名運動品牌和智能廠商的正面競爭，用戶可選擇的空間很大，減肥App們的勝出率較低，而且這類消費品的復(fù)購率也較低。
而減肥App們所擅長的訓(xùn)練計劃、精品課、直播課，較線下健身房場景來說，用戶體驗感較差，并且課程種類也有待進(jìn)一步豐富。
可見，若想繼續(xù)在已有模式上快速獲得商業(yè)增長，減肥App們真的很困難。
但乘上代餐之風(fēng)后，它們都笑了。
從銷量情況可以看出，在Keep App所有代餐產(chǎn)品中，位于銷量榜首的是一款即時雞胸肉，這款可以代替正餐食用的產(chǎn)品月銷量達(dá)到4W+，同時也是Keep所有在售健康食品中銷量最高的一款產(chǎn)品。
此前，Keep食品類消費品收入已經(jīng)能夠為營收做出一定貢獻(xiàn)。在推出代餐的半年后，Keep于2019年10月透露的數(shù)據(jù)顯示，消費品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%。如今，這個數(shù)據(jù)或許將更為客觀。
在咕咚App中也可以看到，代餐產(chǎn)品咕咚即食魔芋粉絲位于雙十一熱賣爆款類目中。當(dāng)在App中查找“飽腹”食品時，銷量第一的是咕咚自營代餐產(chǎn)品魔芋火雞面。
能笑多久？
減肥瘦身是大眾的一種長期需求?！?090后健康養(yǎng)生消費洞察報告》指出，在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。
與此同時，消費者健康生活的理念也逐漸興起，偏好低脂低熱量的食物?！遁p食消費大數(shù)據(jù)報告》顯示：2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比2018年，分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。
可見，未來，代餐賽道或許會繼續(xù)火下去。
作為流量入口的減肥App們，能夠持續(xù)吸引更多的用戶進(jìn)入，目前Keep、咕咚分別積攢了2億+、1.8億的健身減肥用戶。
基于訓(xùn)練課程等內(nèi)容，減肥App已經(jīng)培育了用戶。且這類用戶正好與代餐產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體重疊，當(dāng)用戶選擇代餐產(chǎn)品的需求時，縮短了思考與選擇路徑，這是Keep、咕咚們的優(yōu)勢所在。
比如，當(dāng)用戶在線下健身空間Keepland健身后，Keep會引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，為用戶分享自營品牌消費品優(yōu)惠券，進(jìn)一步減少了用戶去其他平臺比價、選擇的可能性。
需要指出的是，在具體的減肥場景中，粉絲的忠誠度與轉(zhuǎn)化率均較高。比如，在Keep App中，即食雞胸肉、雞胸蛋清餅、無蔗糖全麥面包、無淀粉鮮蔬牛肉餅等產(chǎn)品月銷量都超過1W。就目前發(fā)展趨勢來看，依托已有流量資源，Keep在代餐方面的銷量可能持續(xù)走高。
更為重要的是，薄荷健康與Keep也在今年獲得了資本的支持，這為之后的代餐產(chǎn)品發(fā)展提供了更多助力。
二者先后完成了新一輪融資，薄荷健康于4月完成了由復(fù)星集團(tuán)投資的C輪融資，Keep于5月完成了總計8000萬美元的E輪融資，由時代資本領(lǐng)頭，GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。
融資后，二者都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)產(chǎn)品方面的布局，薄荷健康將加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度，Keep將發(fā)力運動內(nèi)容和產(chǎn)品布局。
不過，但就現(xiàn)階段而言，那些依靠高資本、高投放拔地而起的網(wǎng)紅品牌具有較高的品牌力，這類代餐品牌已經(jīng)在消費者心中獲得了較高的認(rèn)知度，在行業(yè)中的滲透率也較高，這是減肥App們所不能比擬的。
加之，中糧、旺旺、康師傅等傳統(tǒng)食品企業(yè)擁有多年穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系作為支撐，這也是減肥App們拓展以代餐為主的食品產(chǎn)業(yè)鏈所缺乏的基礎(chǔ)因素之一。
總而言之，在代餐正火熱的當(dāng)下，Keep、咕咚們玩跨界雖然充滿一定挑戰(zhàn)，但市場發(fā)展空間較大，減肥App們已有的流量天然契合，粉絲的忠誠度也較高，未來，代餐或許會持續(xù)成為其營收來源之一。
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