如何打造更有粘性、更有信任感的多元化社區(qū)，斗魚給出了新的答案。
3月23日，斗魚發(fā)布了2020年第四季度及2020年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。分析這份全年?duì)I收近百億、凈利達(dá)到5.4億元的成績(jī)單，我們已經(jīng)不能再用簡(jiǎn)單的直播平臺(tái)去定義斗魚，它正在規(guī)劃的是一個(gè)三位一體的全新模式。
關(guān)于這一點(diǎn)，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰在財(cái)報(bào)會(huì)議上也對(duì)這一模式給出了明確的總結(jié)：以電競(jìng)為核心的多元化社區(qū)。
從直播平臺(tái)到中視頻再到多元化社區(qū)，斗魚又一次開(kāi)啟了自我進(jìn)化。
當(dāng)直播變成了基礎(chǔ)設(shè)施
站在經(jīng)歷了一年新冠疫情“洗禮”后的2021年初春，無(wú)論是回顧五年前的千播大戰(zhàn)，還是品味去年的宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的變化趨勢(shì)：直播正在從一種泛娛樂(lè)形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸鐣?huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。
這其中，既包含了行業(yè)整體用戶數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)意愿的改變，也有著商業(yè)模式、內(nèi)容形式和變現(xiàn)手段方面的演進(jìn)，當(dāng)萬(wàn)物皆可直播成為了一種現(xiàn)實(shí)，其成為信息社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施形態(tài)也就順理成章。
在這種大背景之下，斗魚財(cái)報(bào)中的兩個(gè)亮點(diǎn)自然更為引人關(guān)注。
其一，來(lái)自于多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；其二，來(lái)自于用戶數(shù)據(jù)。
根據(jù)斗魚最新的財(cái)報(bào)顯示，去年公司總營(yíng)收達(dá)96億元，同比增長(zhǎng)31.8%，其中第四季度總營(yíng)收達(dá)22.7億元，同比增長(zhǎng)10%。值得注意的是，在盈利方面非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，全年錄得凈利潤(rùn)5.4億元，同比增長(zhǎng)56.3%，凈利率為5.6%。這些數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，成為財(cái)報(bào)中的第一個(gè)亮點(diǎn)。
在用戶規(guī)模方面，第四季度斗魚月均MAU達(dá)1.74億，同比增長(zhǎng)5.2%；移動(dòng)端MAU達(dá)5820萬(wàn)，較去年同比增長(zhǎng)6.9%；季度付費(fèi)用戶數(shù)從730萬(wàn)提升至為760萬(wàn)。換句話說(shuō)，第二個(gè)亮點(diǎn)就是用戶規(guī)模的穩(wěn)中有增。
財(cái)報(bào)中多項(xiàng)“同比增長(zhǎng)”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及用戶規(guī)模及付費(fèi)用戶的提升，都意味著斗魚為主播、用戶以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)造了更大價(jià)值。
而因?yàn)樵趦?nèi)容的專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面一直深耕，同時(shí)通過(guò)去年下半年的一系列生態(tài)布局舉措，斗魚的年度財(cái)報(bào)才會(huì)有著如此良好的表現(xiàn)。
那么，具體到陳少杰所描述的“以電競(jìng)為核心的多元化社區(qū)”，究竟斗魚采取了什么具體舉措？又有哪些值得同業(yè)去關(guān)注和借鑒的地方？
內(nèi)容服務(wù)發(fā)力精細(xì)化
直播的本質(zhì)是內(nèi)容呈現(xiàn)，優(yōu)秀的內(nèi)容是留住用戶最基本條件。特別是當(dāng)直播行業(yè)已經(jīng)如此成熟化，用戶對(duì)內(nèi)容也變得愈發(fā)挑剔，這首先就對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，即如何在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面更加專業(yè)化、精細(xì)化。
所以，深入整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，為用戶提供優(yōu)秀的直播內(nèi)容自始至終都是斗魚最優(yōu)先級(jí)的工作。
從去年第四季度的相關(guān)舉措我們看到，在賽事運(yùn)營(yíng)方面，從知名賽事版權(quán)的引入到自制賽事IP的打造，斗魚都保持了一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和高效率。其中包括英雄聯(lián)盟S10全球總決賽、王者榮耀KPL秋季賽、CFML官方聯(lián)賽等90余場(chǎng)大型官方賽事，在數(shù)量上較上一季度增加了近一倍。
同時(shí)，在自制賽事IP方面，斗魚打造了絕地求生黃金大獎(jiǎng)賽S11、和平精英黃金大獎(jiǎng)賽S1等50余場(chǎng)高質(zhì)量自有電競(jìng)賽事，對(duì)于強(qiáng)化游戲玩家的用戶粘性起到了明顯的促進(jìn)作用。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。在主播陣容方面，除了維持PDD、YYF、旭旭寶寶、蕪湖大司馬、一條小團(tuán)團(tuán)等強(qiáng)大的頭部陣容之外，包括S10世界冠軍戰(zhàn)隊(duì)DWG、LPL夏季賽冠軍TES在內(nèi)的一眾明星職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)也均被斗魚收入囊中。
在直播之外，懂懂也發(fā)現(xiàn)斗魚還在進(jìn)一步加強(qiáng)與游戲廠商的合作，包括提前準(zhǔn)備熱門游戲的直播內(nèi)容、增加互動(dòng)形式等。比如《賽博朋克2077》上線之初，斗魚為其專門開(kāi)設(shè)專題，讓寅子、超級(jí)小桀等頭部主機(jī)主播第一時(shí)間上手直播，在各方面提升了用戶的參與感和活躍度。
在這些專業(yè)精細(xì)化內(nèi)容服務(wù)的加持下，帶來(lái)最直接的成效就是用戶和營(yíng)收的雙雙增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，對(duì)于直播這樣一條已經(jīng)非常成熟的賽道而言，保持多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)是非常不易的。不過(guò)，這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)在陳少杰眼中或許也只是實(shí)現(xiàn)未來(lái)終極目標(biāo)的前奏。而這個(gè)目標(biāo)，就是打造一個(gè)真正具有溫度和信任感的多元化社區(qū)。
鎖住流量的公共空間
在一眾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中，相對(duì)而言垂直的興趣社區(qū)永遠(yuǎn)是那個(gè)最有活力同時(shí)也是用戶粘性最高的存在。例如此前的百度貼吧、豆瓣以及近來(lái)備受資本追捧的嗶哩嗶哩。
作為專注直播與電競(jìng)內(nèi)容的斗魚，未來(lái)在社區(qū)生態(tài)的建設(shè)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
首先直播本身就是一個(gè)用戶粘性及日均使用時(shí)長(zhǎng)極高的領(lǐng)域。其次，游戲直播的內(nèi)容類型又幫助斗魚聚集了大量的年輕用戶。根據(jù)其此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，斗魚超過(guò)四分之三的用戶為90后，這樣一群擁有巨大消費(fèi)潛力和活躍性的Z世代，是任何一個(gè)平臺(tái)都非常渴望的。
當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最熱門的三個(gè)關(guān)鍵詞：分別是視頻化、年輕用戶、高粘性用戶社區(qū)。
而從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，斗魚手中的大牌都符合了這三個(gè)要素，在此前提下社區(qū)化生態(tài)的戰(zhàn)略布局自然會(huì)成為斗魚的最優(yōu)選。
我們可以看到從去年下半年開(kāi)始斗魚明顯在強(qiáng)化自己的社區(qū)屬性，標(biāo)志性的動(dòng)作就是第四季度斗魚APP迎來(lái)了一次重要改版，將“視頻”和“社區(qū)”兩大模塊，放在了和“直播”業(yè)務(wù)同等位置上。這也充分體現(xiàn)了斗魚內(nèi)部的思考——基于自己過(guò)去在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，拓展以視頻為核心內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)。
至此，斗魚的三位一體的內(nèi)容生態(tài)正式搭建完成。
由直播平臺(tái)向垂類社區(qū)的轉(zhuǎn)變，除了斗魚官方的主推之外，也是產(chǎn)品形態(tài)的一種“自然生長(zhǎng)”。為什么B站和愛(ài)優(yōu)騰或者是YouTube從內(nèi)容呈現(xiàn)形式上來(lái)看其實(shí)都是視頻內(nèi)容平臺(tái)，但B站可以被稱之為社區(qū)，而愛(ài)優(yōu)騰卻不能。
這背后很大一個(gè)原因就是用戶之間的連接強(qiáng)弱的差別，前者用戶之間是可以互動(dòng)的，而愛(ài)優(yōu)騰用戶更多的只是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體（內(nèi)容觀看者）。
在這方面，直播平臺(tái)是有天生優(yōu)勢(shì)的。最近一個(gè)非常典型的案例就是twitch上那個(gè)“直播睡覺(jué)月入百萬(wàn)”的主播——路德維格。此人每天高強(qiáng)度直播一些自己平平無(wú)奇的日常生活，甚至連睡覺(jué)大呼都會(huì)直播。但就是這樣的內(nèi)容卻引來(lái)了無(wú)數(shù)用戶的圍觀。
當(dāng)其成為一個(gè)現(xiàn)象，很多人開(kāi)始研究他這種另類成功背后的原因。其實(shí)這并不奇怪，路德維格在直播的過(guò)程中會(huì)高強(qiáng)度的與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。相比那些單純將用戶作為信息接受者“喂給”的內(nèi)容，讓用戶更加主動(dòng)的介入自己的直播和影響直播內(nèi)容，會(huì)大幅增加觀眾的參與感和信任感。
所以，直播本身就是一個(gè)連接用戶的最好形式。在這樣的基礎(chǔ)上，用戶在直播間之外，還需要一個(gè)發(fā)現(xiàn)游戲、推薦游戲、討論游戲的公共空間。這種需求下孕育的最初雛形就是此前的魚吧，而如今魚吧升級(jí)為社區(qū)，就是斗魚打造如此一個(gè)更有活力的公共空間的具體動(dòng)作。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶與主播如果想要在直播時(shí)間之外進(jìn)行交流，更多的只能是通過(guò)微博、貼吧等第三方平臺(tái)。站在斗魚的角度上來(lái)看，這種流量外流無(wú)法形成內(nèi)部閉環(huán)的狀態(tài)并不理想。而過(guò)去的魚吧以及現(xiàn)在的社區(qū)可以打破直播這個(gè)“隱形屏障”，在以游戲、主播、賽事為中心的興趣社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流，最終形成一個(gè)最理想的生態(tài)閉環(huán)。
乘上中視頻的風(fēng)口
圖文社區(qū)之外，中視頻內(nèi)容正在成為斗魚三駕馬車中的重要支柱。
過(guò)去幾年短視頻內(nèi)容的崛起，特別是以抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)游戲內(nèi)容的投入（獲得了不錯(cuò)效果）之后，已經(jīng)證明了這一賽道的更多可行性。同時(shí)，這類視頻內(nèi)容崛起的同時(shí)，對(duì)于斗魚這樣的游戲直播平臺(tái)也具有一定威脅，畢竟用戶時(shí)間是有限的。
另一方面，這其實(shí)也為斗魚帶來(lái)了巨大的潛在流量池。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)看，視頻和直播這兩種內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)從場(chǎng)景上看是完全不同的，直播更講究時(shí)效、長(zhǎng)時(shí)間，要更加硬核，因此門檻更高，而中、短視頻內(nèi)容更加碎片化，門檻也更低。
我們經(jīng)常能看到例如蕪湖大司馬、一條小團(tuán)團(tuán)等知名主播的搞笑直播片段，被UP主二次剪輯后在短視頻平臺(tái)獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的流量。同時(shí)，這些主播本身也會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，這個(gè)過(guò)程中擁有高流量的短視頻平臺(tái)就成為了前端的流量入口。
而對(duì)于斗魚而言，中視頻內(nèi)容的出現(xiàn)充當(dāng)了主播和觀眾在直播時(shí)間之外很好的粘合劑。同時(shí)對(duì)于主播而言，中視頻作為一級(jí)入口的出現(xiàn)，也將承接起站內(nèi)前端流量的任務(wù)，讓用戶在直播之外更好地接觸到主播的相關(guān)內(nèi)容。
通過(guò)中視頻的形式將長(zhǎng)時(shí)間直播中的精華部分濃縮給用戶，會(huì)起到意想不到的作用。比如女流的“心靈砒霜”、寅子的“小寅夜話”等內(nèi)容，過(guò)去在沒(méi)有視頻頻道時(shí)，這些內(nèi)容只能分發(fā)到其他短視頻平臺(tái)，而這本質(zhì)上也是一種流量外流。
而斗魚視頻頻道的推出，很好地通過(guò)中視頻形式讓更多的站內(nèi)用戶熟悉更多知名主播、接近這些主播。一方面，優(yōu)質(zhì)主播與活躍的UGC社區(qū)一直是斗魚的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可謂事半功倍；另一方面，通過(guò)中視頻戰(zhàn)略斗魚能夠打通直播、視頻、社區(qū)三個(gè)陣地，進(jìn)一步鞏固自身多元化電競(jìng)社區(qū)的生態(tài)戰(zhàn)略，并將此前流到站外的流量重新聚攏回來(lái)。
此外，在懂懂看來(lái)中視頻內(nèi)容的推出也讓斗魚本身?yè)碛辛烁蟮纳虡I(yè)化想象空間。一個(gè)典型的例子，就是斗魚在精品化PUGC和PGC內(nèi)容上的持續(xù)發(fā)力。
去年開(kāi)始斗魚先后推出了“視頻造星計(jì)劃”、“UP主激勵(lì)計(jì)劃”，激發(fā)了相當(dāng)一部分用戶的創(chuàng)作熱情。平臺(tái)先后邀請(qǐng)了例如“徐大sao”、“吃飯啦光小強(qiáng)”、“綿羊料理”等優(yōu)秀內(nèi)容作者入駐，同時(shí)在部分賽事期間推出了“斗魚出品”的系列化、精品化PGC內(nèi)容，包括《葛大爺情報(bào)站》、《競(jìng)?cè)肌?、《滬上夜談》等均獲得了不錯(cuò)的反響，這在承接賽事流量的同時(shí)，又增強(qiáng)了粉絲黏性。
不同于其他平臺(tái)依賴UP主和MCN機(jī)構(gòu)，斗魚目前擁有行業(yè)最多的優(yōu)質(zhì)主播，也已經(jīng)具備了IP出品能力，隨著這些內(nèi)容的不斷深化，斗魚也將快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自我“造血”。
【結(jié)束語(yǔ)】
高粘性的用戶社區(qū)+視頻+直播，從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來(lái)看現(xiàn)在的斗魚已經(jīng)非常接近當(dāng)下的“資本寵兒”B站。回港二次上市的B站已經(jīng)超額認(rèn)購(gòu)逾170倍，資本市場(chǎng)對(duì)其展現(xiàn)了巨大的熱情。而完成從直播平臺(tái)到“以電競(jìng)為核心的多元化社區(qū)”后，相信不斷自我進(jìn)化的斗魚無(wú)論是用戶增長(zhǎng)還是商業(yè)化前景上，同樣將會(huì)擁有巨大的想象空間。
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