電影市場過去兩個月的票房行情就像是觀眾對劇情的期待——意料之外，情理之中。
4月15日，在成龍大哥在《龍馬精神》的路演中被現(xiàn)場觀眾問“是否可以退票”?！洱堮R精神》豆瓣打分6.1，票房目前剛過兩億。同日，21年播出的黑馬電視劇《愛很美味》的電影版上映，有一定IP基礎(chǔ)、陳正道導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，豆瓣評分7.8分，但到目前為止票房僅1400萬。4月2日，《不止不休》的導(dǎo)演在微博發(fā)博，為50名網(wǎng)友退票。
4月1日，沒有任何知名主創(chuàng)的文藝電影《宇宙探索編輯部》上映，票房已經(jīng)達(dá)到6200萬，豆瓣20萬人打分，三線城市、20歲以下、20至24歲的受眾打出高分。80后、90后的回憶殺經(jīng)典IP動畫電影《灌籃高手》《超級馬里奧》票房差異巨大。
截止4月25日產(chǎn)出票房21.26億，同比2017年-2019年的4月票房均值45億相差還較遠(yuǎn)。票房不多，亂象不少。電影市場在復(fù)蘇調(diào)整階段，還沒有回春，現(xiàn)象和問題一一顯現(xiàn)。有IP基礎(chǔ)、豆瓣、貓?zhí)栽u分高的好電影不一定能有高票房，這些因素成為了電影大賣的必要條件，但不是充分條件了。
【2023年3—4月評分較高影片票房盤點】
被觀眾認(rèn)可的、評分高的電影也不一定能賺到票房了。假定影片都是符合羅伯特麥基的《故事》中的種種創(chuàng)作要求，是好故事，但如何從選題和營銷中在觀眾心中種草呢？
士別三日，當(dāng)更新?lián)Q代
選題和內(nèi)容要推陳出新
《龍馬精神》《暴風(fēng)》《忠犬八公》均具有國民度的演員主創(chuàng)，也是當(dāng)周上映新片扛票房的第一梯隊，第一周票房分別為8042萬、2057萬、6074.4萬，讓人錯愕又覺得合理。
《龍馬精神》以成龍飾演的龍虎武師武行為主線，表現(xiàn)主人公的職業(yè)精神和父女情，是慣常的插科打諢、陰差陽錯、溫情致敬風(fēng)格。電影在宣傳中埋線這是成龍的職業(yè)生涯的總結(jié)回顧之作，并于成龍大哥生日當(dāng)天上映。成龍電影是一種情懷，大哥動作片是一個回憶，但是反復(fù)上演這個回憶殺情懷，能給到觀眾的驚喜有限，消耗觀眾的觀影熱情，觀眾去影院重復(fù)消費(fèi)的意愿下降?！洱堮R精神》首日票房僅2367萬，是近年來成龍的國產(chǎn)片最低開畫紀(jì)錄。
《忠犬八公》為翻拍日本的知名電影，票房應(yīng)該會止步3億。影片主演是馮小剛、陳沖等，是中國電影的基石人物，參與翻拍作品不能不說是一種遺憾。電影是驚喜和遺憾的藝術(shù)，翻拍固然保險，但是失去了創(chuàng)作初始的新穎性，帶給觀眾的體驗和驚喜也會弱化。近年，國內(nèi)由熱衷翻拍韓國電影，到翻拍越來越多的日本經(jīng)典電影，如《人潮洶涌》《這個殺手不太冷靜》《五個撲水的少年》等，質(zhì)量和票房參差不齊。翻拍作品一定程度限制了創(chuàng)作者潛能激發(fā)，描摹換色的作品很難在影史上留下印記，觀眾也很難獲得新鮮的觀影驚喜。
題材選題重復(fù)、內(nèi)容陳舊，造成觀眾的審美疲勞、觀影熱情下降，被透支信任的觀眾用無聲作為反抗。同時，片方想要復(fù)刻過往的票房，難上加難。而《宇宙探索編輯部》作為不受市場偏愛的文藝片類型在內(nèi)容的深度和形式上探索，帶來了票房上的驚喜。
文藝就不下沉？
營銷要做內(nèi)容的翻譯和延伸
《宇宙探索編輯部》票房已經(jīng)達(dá)到6000萬?！队钪嫣剿骶庉嫴俊酚袃蓪悠ぃ谝粚邮琴惒┟耖g科幻，第二層是喜劇、公路。其內(nèi)容光怪陸離，營銷打法也不走尋常路。
第一，整體營銷外延了電影里的核心表達(dá)——對于宇宙的探索是對于生命和個人存在價值的探索，且與當(dāng)下的亞文化環(huán)境、年輕人的特點做結(jié)合。經(jīng)濟(jì)慢下來，思考快起來，年輕人越來越關(guān)注本質(zhì)性問題的討論——哲學(xué)三問是誰、從哪來、到哪去，對于生命意義的尋找和消解。第二，對內(nèi)核的包裝具象化、風(fēng)格化，物料設(shè)計風(fēng)格賽博、詩意，引人注目，表述內(nèi)容直白，緊扣電影內(nèi)容；第三，解構(gòu)的同時，保持電影的獨特性，抓住自己的小眾人群，影迷、亞文化愛好者，比如經(jīng)常在文案中出現(xiàn)的詞匯“神經(jīng)病家人大聚會”等，抓住了當(dāng)下一些年輕人且喪且燃、特立獨行的特點，為他們提供了情緒價值和象征意義。雖說票房沒有到達(dá)上億級別，比不過同期上映的《忠犬八公》，但是在從投入產(chǎn)出比來看，已經(jīng)非常成功。
作為對比的是《愛很美味》的營銷，一個有一定IP基礎(chǔ)、討論女性議題的電影，在宣傳中的物料沒有對本體進(jìn)行更深入的討論和對片中的女性主義做更廣義的解讀傳播，沒有達(dá)到應(yīng)有的宣傳聲量和深度。
第一，讓本來屬于它的受眾沒有代入感。女性主義、女性獨立、女性困境都有其源頭和當(dāng)下的困境，如果只是一些口號式的大字報傳播物料，是無法調(diào)動觀眾的觀影熱情的，一味上價值灌糖水、說這幾年已經(jīng)說爛了的標(biāo)語，不能走到觀眾心里去。第二，對原劇受眾來說，預(yù)告片所展示出來的情節(jié)、質(zhì)感，和劇版差別不大。要讓觀眾花錢走進(jìn)影院觀看，一定要給足觀眾電影版的升級賣點。第三，對于廣泛受眾來說，《愛很美味》的IP基礎(chǔ)還很薄弱，電影的宣傳、科普的聲量不足。劇版雖是黑馬口碑，但播放量并不突出，受眾基礎(chǔ)是白領(lǐng)女性，人群不算廣泛，稍不注意還會顯得有點懸浮，沒有可收割的情懷基礎(chǔ)?！稅酆苊牢丁坊诙际?、愛情、女性的類型，有姐妹、職場打工人、自媒體等元素和話題，宣傳上的花活沒有搞起來，票房止步于2000萬，有點可惜。
這兩部電影豆瓣的評分在8分左右，本身質(zhì)量都不錯?！稅酆苊牢丁返氖兹张牌?.5%，高于《宇宙探索編輯部》的7.7%，但票房產(chǎn)出二者相反，也給出了前期宣傳的答卷。后期的票房走勢中，《宇宙探索編輯部》走出第二個波峰，《愛很美味》走勢沒有再抬頭。
做電影營銷有的時候有點像打牌，有一部分的時機(jī)、運(yùn)氣因素，也有一部分是看牌技，要跟上場上的形勢，如果是按部就班，目的性不強(qiáng)，就容易刻舟求劍，溫水煮青蛙。
一招鮮，吃遍天？
手段要跟上受眾的步伐
觀眾對套路營銷已經(jīng)形成耐受體質(zhì)或者是屏蔽體質(zhì)，路演口碑小視頻是假的，KOL口碑是假的，觀影reaction視頻是演的，業(yè)內(nèi)夸贊是商業(yè)互吹，某一種手段的營銷方式，或是某個人的背書都越來越難獲取觀眾的信任。營銷現(xiàn)在的問題一方面是由于營銷渠道的分散化，潛在觀眾看不到相關(guān)營銷。另一方面是觀眾不信任看到的營銷，也不僅僅是對營銷的屏蔽，而是整個大環(huán)境都在消解精英和權(quán)威。
觀眾的注意力和所在平臺分散碎片，KOL、權(quán)威等影響力的下降，讓營銷如何在除了高成本投入之外實現(xiàn)宣傳內(nèi)容中心化和宣傳渠道去中心化呢？第一，找到受眾所在平臺，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化營銷?！队钪嫣剿骶庉嫴俊分餮輰O一通在小紅書開賬號，發(fā)布劇組日常，與小紅書舉辦作詩大賽。其他人到新浪掃樓，孫一通到小紅書掃樓，主創(chuàng)做播客訪談，播放量橫掃小宇宙APP，效率極高；第二，做符合自己片子風(fēng)格的物料，中心化傳播，吸引自己的受眾，常規(guī)套路的物料觀眾看煩了，要從文案、創(chuàng)意、形式等走自己的風(fēng)格；第三，在并不擁擠的檔期拉長營銷戰(zhàn)線，從點映到映后，讓持“讓子彈飛一會兒”觀眾多一點機(jī)會進(jìn)場。
眾多明星加持、宣傳鋪天蓋地的《保你平安》，票房波峰是在映后第二周。在映后做好觀眾的售后服務(wù)工作，在觀眾離開影院的離場感之后增加意義感。比方說給影片打高分的購票平臺用戶打去主創(chuàng)電話，感謝用戶，引導(dǎo)用戶參與影片的其他拉新活動等，把用戶當(dāng)成消費(fèi)者服務(wù)好各個銷售環(huán)節(jié)。
酒香也怕巷子深，酒香也怕瓶子太舊。產(chǎn)業(yè)需要從電影作為產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)去做創(chuàng)新，能激起觀眾的多巴胺、內(nèi)啡肽的內(nèi)容一定是新的。《阿凡達(dá)2》全球最頂尖的特效最牛的導(dǎo)演最大的IP，觀眾同樣也會不滿意其內(nèi)容，抖音營銷的reaction哭哭笑笑的小視頻，一套磕，縫縫補(bǔ)補(bǔ)用了三四年，現(xiàn)在觀眾認(rèn)為都是群演，魔術(shù)再變第二次就沒有魔力了，一定要新。
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