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早在2017年電影《前任3：再見(jiàn)前任》大量相關(guān)片段與BGM短視頻在抖音上刷屏式傳播、最終收獲近20億票房之時(shí)，電影行業(yè)上下游各環(huán)就敏感地意識(shí)到，電影宣發(fā)的新時(shí)代到來(lái)了。

而近三年，從2018年的《超時(shí)空同居》《地球最后的夜晚》等，到2019年的《比悲傷更悲傷的故事》等，短視頻的宣發(fā)爆發(fā)力越發(fā)突出，在國(guó)慶檔、春節(jié)檔等重點(diǎn)電影檔期的票房帶動(dòng)力也更加驚人，而其宣發(fā)方式也從最初的情緒營(yíng)銷(xiāo)拓展至各種玩法。

如何以短視頻宣發(fā)吸引更多觀眾進(jìn)入電影院、讓每一部電影精確觸達(dá)其受眾圈層，是電影行業(yè)亟待解決的課題。

8月3日，貓眼娛樂(lè)與字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎聯(lián)合發(fā)布《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），這份白皮書(shū)基于抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)短視頻對(duì)電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行全方位分析解析，試圖以抖音內(nèi)容生態(tài)為支撐，歸納短視頻電影營(yíng)銷(xiāo)背后的方法論。

這是貓眼與抖音首次聯(lián)合解讀電影的抖音短視頻投放方法，背后的意義不難理解，貓眼與抖音旨在幫助各片方快速了解抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾，同時(shí)促使電影宣發(fā)朝著多元化方向發(fā)展。

同一天，貓眼研究院《電影背后的故事：大咖請(qǐng)回答》節(jié)目新一期上線，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)馬新、伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人張文伯與貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬再次對(duì)短視頻電影宣發(fā)作出深度解讀。

“抖音提供了一個(gè)平臺(tái)，以沉浸式方式觸達(dá)用戶(hù)，核心本質(zhì)還是回歸內(nèi)容，用什么內(nèi)容去給觀眾講故事、去吸引他們，萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最核心本質(zhì)。”馬新說(shuō)。

而貓眼與抖音聯(lián)合發(fā)布的這份白皮書(shū)，對(duì)于初復(fù)工的電影行業(yè)而言，或許是補(bǔ)充了一份能量。貓眼與抖音為行業(yè)各方梳理出清晰有效的方法論，提供高效精準(zhǔn)的宣發(fā)策略，讓片方安心投放電影，也無(wú)形中推動(dòng)著行業(yè)恢復(fù)正軌。

從《前任3》到《哪吒》，

一部電影如何以短視頻宣發(fā)打動(dòng)觀眾？

到現(xiàn)在，電影行業(yè)已經(jīng)有了共識(shí)，短視頻宣發(fā)是一個(gè)爆款作品的“標(biāo)配”，抖音正在成為與微博、微信等社交媒體并肩而立的重要宣發(fā)陣地——《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月底，抖音電影興趣用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.1億，同比2019年上半年，用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了108%的增長(zhǎng)，抖音上的影視創(chuàng)作者超過(guò)3.3萬(wàn)——而這一切成為了抖音推助票房爆款的基礎(chǔ)。

縱觀抖音短視頻推助出的現(xiàn)象級(jí)電影，能夠感知到短視頻宣發(fā)對(duì)觀眾市場(chǎng)的觸發(fā)點(diǎn)。最初抖音短視頻的宣發(fā)推助力來(lái)自于情緒共鳴。

2017年《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街頭流淚告別的片段，電影音樂(lè)如《說(shuō)散就散》《體面》等皆在抖音上瘋狂傳播，虐心橋段與傷心情歌準(zhǔn)確戳中大眾市場(chǎng)情感痛點(diǎn)，成功以情緒共鳴刺激電影票房。

2019年的《比悲傷更悲傷的故事》同樣也以催淚愛(ài)情引起抖音用戶(hù)共鳴，“看悲傷故事請(qǐng)帶好紙巾”成為抖音熱梗，而這部小成本愛(ài)情片最終票房達(dá)到9.58億。

而當(dāng)短視頻體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠狈恳髋c轉(zhuǎn)化能力之后，抖音短視頻的宣發(fā)玩法進(jìn)一步多元化。2018年喜劇愛(ài)情片《超時(shí)空同居》的土味情話成為熱點(diǎn)，劇情片《一出好戲》則以黃渤的魔性舞蹈引起抖音用戶(hù)注意，文藝片《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”完成出圈，彼時(shí)貓眼想看直線飆漲至2萬(wàn)以上。

這意味著抖音短視頻宣發(fā)在情緒共振之外，有了更多的推助點(diǎn)。《白皮書(shū)》顯示，2019年抖音上點(diǎn)贊TOP30短視頻中，明星、搞笑等內(nèi)容居多，電影短視頻中明星顯露出的親近感與真實(shí)感、搞笑花絮等，導(dǎo)演、制片方、電影官方甚至影片角色等官方賬號(hào)，通過(guò)公布碎片化的電影內(nèi)容，可有效提升用戶(hù)對(duì)電影的好奇心，無(wú)形中帶動(dòng)著觀眾的觀影熱情。

而抖音捕捉到了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化基準(zhǔn)，并成功輔助電影將其特質(zhì)放大，截止今年6月，抖音上各官方電影賬號(hào)覆蓋粉絲超過(guò)2600萬(wàn)。

值得注意的是，除了電影本身內(nèi)容題材與明星陣容，抖音上的KOL、MCN等也成為宣發(fā)的重要一環(huán)。《白皮書(shū)》顯示，有69%的用戶(hù)會(huì)因?yàn)橛耙曌悦襟w或者KOL的電影解說(shuō)推薦而對(duì)電影產(chǎn)生興趣，抖音上如毒舌電影、小俠說(shuō)電影、布衣探案等賬號(hào)，粉絲已到千萬(wàn)體量級(jí)別。

2019年國(guó)慶檔上映的《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》，官方抖音賬號(hào)發(fā)布“機(jī)組人員，準(zhǔn)備登機(jī)！”短視頻，該視頻吸引各路抖音大V及KOL合拍，明星、官抖效應(yīng)+抖音大V輔助，電影成功破圈，原視頻點(diǎn)贊量超過(guò)270萬(wàn)。

如今，抖音短視頻宣發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)再次升級(jí)，開(kāi)發(fā)出挑戰(zhàn)賽、貼紙、BGM、征稿等豐富玩法，賦予用戶(hù)創(chuàng)作空間，一方面讓抖音成為電影二次創(chuàng)作的演繹場(chǎng)，一方面以高效互動(dòng)的形式加速電影內(nèi)容傳播、刺激票房轉(zhuǎn)化。

去年暑期檔的爆款電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》）的限定貼紙?jiān)诙兑羯洗蠹t，李現(xiàn)、關(guān)曉彤、陳赫等明星紛紛下場(chǎng)試玩，最終抖音上的貼紙游戲掀起了全民變身熱潮。而《哪吒》電影主話題播放量達(dá)到120億次，電影及創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙贏。

《白皮書(shū)》顯示，抖音電影興趣用戶(hù)中，超三成影院觀眾參與過(guò)抖音話題互動(dòng)或挑戰(zhàn)賽事，電影重度觀眾參與頻次比普通觀眾更多。不難感知，抖音上的各類(lèi)玩法，讓電影重度觀眾作為成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的抓手，輻射更多普通觀眾，促使電影熱度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

公眾或許能從抖音短視頻宣發(fā)的不斷升級(jí)與拓展里，感受到抖音宣發(fā)的方法論?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代，各類(lèi)線上流量噴發(fā)，觀眾獲取信息的習(xí)慣已從“搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]”，而抖音則通過(guò)平臺(tái)算法，將影片內(nèi)容精準(zhǔn)匹配受眾，通過(guò)短視頻在最短時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，大幅縮短受眾決策流程，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率。

“幫助每一部電影找到精準(zhǔn)的用戶(hù)”，

貓眼的全產(chǎn)業(yè)式布局

2020年黑天鵝讓電影行業(yè)陷入困境，也進(jìn)行了反思。今年上海國(guó)際電影節(jié)上，貓眼娛樂(lè)CEO鄭志昊提到，“我們作為平臺(tái)公司，貓眼娛樂(lè)要敢于深耕土壤，深耕服務(wù)，深耕是我們的強(qiáng)項(xiàng)。在過(guò)去這段時(shí)間，我們自己在反思今天還有沒(méi)有可能，我們貓眼娛樂(lè)成為行業(yè)伙伴的一個(gè)深度合作者?！?/span>

（貓眼娛樂(lè)鄭志昊）

貓眼與抖音聯(lián)合發(fā)布的這份白皮書(shū)，或許無(wú)形中顯露出了貓眼全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)意識(shí)。一直以來(lái)貓眼宣發(fā)理念的核心就是讓每部電影能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，即便今年上半年電影行業(yè)進(jìn)入半癱瘓狀態(tài)，貓眼也并未停歇，一直在基于貓眼全文娛理念對(duì)文娛行業(yè)上下游進(jìn)行籌劃。

在與抖音聯(lián)合公布《白皮書(shū)》之前，今年4月貓眼專(zhuān)業(yè)版App上線了數(shù)據(jù)服務(wù)新功能“抖音熱度榜”，隨著抖音平臺(tái)對(duì)影視宣發(fā)的作用越來(lái)越重要，這無(wú)疑是為今后片方電影宣傳發(fā)行提供了另一個(gè)有效的數(shù)據(jù)參考，大大提高影視綜的短視頻宣發(fā)效率與精準(zhǔn)度。

這背后是貓眼與字節(jié)跳動(dòng)的聯(lián)合，頭部宣發(fā)平臺(tái)與頭部互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)的合作，對(duì)于電影行業(yè)而言是一個(gè)里程碑式的事件，電影宣發(fā)有了更堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)與算法支撐，電影市場(chǎng)上上游片方風(fēng)險(xiǎn)一定程度降低，下游院線發(fā)行有了數(shù)據(jù)參考，最終將是票房市場(chǎng)進(jìn)一步獲得增量。

去年11月貓眼與騰訊聯(lián)合出品推出了首份電影發(fā)展研究報(bào)告（《“從相加到相融”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》），完整呈現(xiàn)了電影+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，此次聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的這份《白皮書(shū)》更為電影的短視頻宣發(fā)呈現(xiàn)了多維的市場(chǎng)數(shù)據(jù)情況。這意味著貓眼不僅僅是一家票務(wù)平臺(tái)，而是一家集合內(nèi)容生產(chǎn)能力與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的綜合性平臺(tái)，它在各內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)深耕，并由點(diǎn)至線，產(chǎn)業(yè)打通，結(jié)成價(jià)值網(wǎng)。

在如今電影宣發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的新的娛樂(lè)方式在爭(zhēng)取觀眾的注意力和消費(fèi)時(shí)間，電影宣發(fā)遭遇客觀挑戰(zhàn)，同時(shí)觀眾獲取信息的渠道更加集中，電影票務(wù)、社交媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻等平臺(tái)成為主要影片信息傳播渠道。貓眼通過(guò)其數(shù)據(jù)能力和智能宣發(fā)體系幫助電影、劇集等項(xiàng)目乃至各類(lèi)品牌主精準(zhǔn)定位受眾人群和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和場(chǎng)景的融合，進(jìn)行有效的觸達(dá)，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，4年的時(shí)間，貓眼從一個(gè)由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)中拆分的電影部門(mén)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)的“服務(wù)行巨頭”，背后是貓眼“互聯(lián)網(wǎng)+全文娛”戰(zhàn)略布局，從上游內(nèi)容創(chuàng)作、中端宣發(fā)到下游商業(yè)變現(xiàn)，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)縱深拓展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值最大化。

現(xiàn)在電影行業(yè)有序復(fù)工，貓眼除了大力拓展宣發(fā)布局，也參與上游創(chuàng)作，第23屆上海國(guó)際電影節(jié)金爵獎(jiǎng)入圍名單中，貓眼主控出品的電影《風(fēng)平浪靜》入圍主競(jìng)賽單元，這是今年金爵獎(jiǎng)劇情片獎(jiǎng)項(xiàng)角逐的十多部影片中唯二的中國(guó)電影。

2020年已經(jīng)走進(jìn)了8月，電影行業(yè)才剛剛蘇醒，沒(méi)有人能預(yù)料行業(yè)究竟會(huì)怎么樣，但是就像貓眼娛樂(lè)鄭志昊說(shuō)的，“沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)”，巨頭們?cè)谒伎既绾蝿?chuàng)造更好的未來(lái)，電影行業(yè)也會(huì)迎來(lái)新的春天。

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從《前任3》到《哪吒》，

一部電影如何以短視頻宣發(fā)打動(dòng)觀眾？

“幫助每一部電影找到精準(zhǔn)的用戶(hù)”，

貓眼的全產(chǎn)業(yè)式布局

從《前任3》到《哪吒》，

“幫助每一部電影找到精準(zhǔn)的用戶(hù)”，