粽子觀察：
線上銷售火爆，平價(jià)粽更受歡迎
縱觀如今市場(chǎng)上的粽子行情，不同類型的粽子均有不同程度的變化。內(nèi)參君將按照禮品粽、文化粽、線上粽、平價(jià)粽和跨界粽五個(gè)類型分別介紹。
第一、禮品粽銷量大降
粽子天然地承擔(dān)著禮品的功能，而今年因?yàn)橐咔榈脑颍餍懈鳂I(yè)均受到不同程度影響，經(jīng)濟(jì)不景氣，禮品粽的銷售也不如以前。
內(nèi)參君調(diào)查了一些粽子生產(chǎn)廠家，發(fā)現(xiàn)禮品粽的訂單減少，很多經(jīng)銷商的禮品粽訂單下降，甚至腰斬。
業(yè)內(nèi)人士分析，其一是如今粽子原料價(jià)格上升，團(tuán)購(gòu)、代工粽子的成本平均每只增加了一塊錢左右；其二是如今很多企業(yè)因?yàn)橐咔閷?dǎo)致經(jīng)濟(jì)困難，減少成本，并未將粽子作為福利發(fā)放。
第二、文化粽平穩(wěn)發(fā)展
山東大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授王忠武認(rèn)為，粽子產(chǎn)業(yè)既是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)，需要把粽子所承載的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能做好粽子這個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，“文化粽”的說(shuō)法應(yīng)運(yùn)而生。
某種意義上，禮品粽也是文化粽的一部分。粽子背后是悠久的傳統(tǒng)文化，文化力量強(qiáng)大，能促進(jìn)銷售。以文化為依托做粽子的餐企不少，但做出彩的不多。
作為一家老字號(hào)餐企，廣州酒家很好地將文化粽產(chǎn)業(yè)繼承下來(lái)，雖然餐飲板塊不振，但堅(jiān)持傳統(tǒng)手法做粽子，數(shù)十年如一日，從廣州酒家購(gòu)買月餅、粽子，都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝说囊环N文化。
靠“一只粽子”打天下的五芳齋，雖然營(yíng)銷方式新潮，但將文化粽做到極致，譬如建立粽子博物館，舉辦端午非遺文化等。五芳齋原本是一家地方小餐企，但如今成為粽子的頭部品牌，對(duì)粽子文化的挖掘推廣功不可沒(méi)。
第三、線上粽火了
如今的粽子銷售，可謂線上線下冰火兩重天，餐飲門店銷售慘淡，線上的銷售卻異?；鸨?。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，2020年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為粽子銷售的新渠道。
貴州一家粽子工廠，依靠在短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻，然后用微信引流，借機(jī)銷售地方特色的粽子，銷售火爆。
原本居于幕后的粽子代工廠也加入了線上銷售，據(jù)四川廣漢康達(dá)食品的工作人員介紹，大部分粽子代工廠的代工與線上銷售的比例大約為一比一。
在線上方面，浙江嘉興的粽子企業(yè)發(fā)展不錯(cuò)，內(nèi)參君粗略統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)上一半的粽子銷售企業(yè)來(lái)自于嘉興。在浙江，粽子的生產(chǎn)銷售已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，能夠最大程度降低成本，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。
而今年線上粽子銷售最大的亮點(diǎn)是直播賣粽子，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為粽子單價(jià)低，屬于沖動(dòng)消費(fèi)物品，十分適合直播銷售，很多粽子品牌都試水了直播銷售，比如廣州酒家，最近也搭上了“直播”賣粽這趟快車。
第四、平價(jià)粽火爆
和其他餐飲產(chǎn)品一樣，高性價(jià)比的粽子更受歡迎。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)很多品牌粽子，也在走性價(jià)比路線，價(jià)位不再高高在上。
“大董的粽子也便宜了?！辈簧傧M(fèi)者對(duì)此有些驚訝，內(nèi)參君咨詢得知，大董今年的兩款主要粽子禮盒分別售價(jià)228元與168元，包括多種口味粽子與海鴨蛋，均比去年便宜，目前線下已售罄，線上即將售完。
? 大董粽子禮盒
另?yè)?jù)中國(guó)商報(bào)6月23日對(duì)北京地區(qū)線下市場(chǎng)的走訪，今年粽子的定價(jià)更為務(wù)實(shí)，60-90元之間的粽子禮盒最受消費(fèi)者青睞。五芳齋促銷力度較大，在北京家樂(lè)福，其200元的粽子禮盒，降價(jià)為100元。
在一些粽子消費(fèi)火爆、一年四季均有食用粽子習(xí)慣的地區(qū)，如浙江省，其線下粽子店，雖然店面小，但銷售很火爆。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)杭州的線下粽子店很多，而且很多是網(wǎng)紅店，這些店現(xiàn)包現(xiàn)賣，不設(shè)堂食，粽子單價(jià)多在10元以下，十分親民，是當(dāng)?shù)厝嗽琰c(diǎn)的重要選擇，在疫情期間也沒(méi)受影響。在端午節(jié)期間，這些線下店的粽子大多供不應(yīng)求，甚至單子多到?jīng)]時(shí)間接。
第五、互聯(lián)網(wǎng)大廠玩出界
互聯(lián)網(wǎng)大廠也跨界做起來(lái)了粽子，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，華為、攜程、B站、攜程、脈脈、斗魚(yú)等紛紛推出各自品牌的粽子，其包裝設(shè)計(jì)十分出彩。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，這些粽子并非用于銷售，而是作為員工福利發(fā)放，并贈(zèng)送客戶，以提高品牌影響力。
? 脈脈粽子
網(wǎng)紅零售品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等也紛紛跨界推出粽子產(chǎn)品，分食了粽子市場(chǎng)的一塊蛋糕。
餐企棄?mèng)眨?/strong>
費(fèi)時(shí)費(fèi)力，銷售時(shí)間短
與線上火爆不同，今年餐企對(duì)賣粽子這件事熱情不高。
內(nèi)參君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然粽子生產(chǎn)對(duì)于品牌餐企來(lái)說(shuō)，可以使其品牌價(jià)值得到短期變現(xiàn)，增加收入，但是粽子已經(jīng)不再是餐企眼中的香餑餑。
據(jù)介紹，海底撈去年曾經(jīng)推出過(guò)粽子，但今年其官方旗艦店并沒(méi)有粽子產(chǎn)品。而曾經(jīng)力推魚(yú)肉粽的旺順閣，今年也未推出相關(guān)粽子產(chǎn)品。
對(duì)于此現(xiàn)象，尋寶記餐館創(chuàng)始人張亮說(shuō)：“我們企業(yè)成立18年都沒(méi)有賣粽子。為什么？因?yàn)轸兆泳哂袝r(shí)效性，必須在端午節(jié)前后趕做出幾千盒，可是一過(guò)端午節(jié)，就沒(méi)人要了?！?/span>
有餐飲人歸納餐飲行業(yè)賣粽子的四大“槽點(diǎn)”：
其一、費(fèi)時(shí)費(fèi)力
在我國(guó)大部分地區(qū)，粽子的銷售時(shí)間只限于端午節(jié)前的一段時(shí)間，而準(zhǔn)備卻費(fèi)時(shí)費(fèi)力?！按蠖鄶?shù)企業(yè)從二三月份就需要準(zhǔn)備，找工廠、定主題、包裝設(shè)計(jì)，推算銷量，安排營(yíng)銷推廣?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，今年恰逢疫情，很多餐企無(wú)暇顧及粽子銷售。
另外，部分餐飲品牌沒(méi)有食品加工許可證，其生產(chǎn)出來(lái)的粽子無(wú)法在店內(nèi)或線上銷售。所以，很多餐飲品牌采用貼牌生產(chǎn)的方式，從而使粽子的銷售成為餐企包裝與品牌打造能力的一次大比拼，并不是每個(gè)品牌都有能力勝出。
其二、高價(jià)粽不受歡迎
餐飲人普遍認(rèn)為，這幾年粽子的銷售都不好，今年更差。
內(nèi)參君調(diào)查一些粽子代工廠，也發(fā)現(xiàn)了餐企貼牌生產(chǎn)粽子的訂單變少，更多的粽子代工廠都開(kāi)辟了線上渠道，自己銷售。
消費(fèi)者的反饋是，餐企的禮盒粽價(jià)格貴，名不副實(shí)，今年送禮需求少了，不愿意購(gòu)買。以北京市場(chǎng)為例，200元以上的粽子禮盒不多見(jiàn)，且銷售不好。
其三、銷售時(shí)間短
餐企的粽子推出之后，就會(huì)面臨“端午節(jié)”這個(gè)最后期限。過(guò)了這一天，粽子就很難銷售出去了。
總而言之，餐企做粽子的收益減少，故而棄?mèng)铡?/span>
但是，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前從事粽子生產(chǎn)、銷售的企業(yè)數(shù)量達(dá)5700余家，而且2015年之后，此類企業(yè)注冊(cè)量節(jié)節(jié)攀升，2019年達(dá)700家，是十年前的近10倍，這說(shuō)明，粽子依然很有市場(chǎng)，只是陣地?fù)Q了，線上受寵，餐企冷淡。
玩法出新：
拼文案、拼造型，不圖掙錢為營(yíng)銷
每年不斷推出的粽子新玩法，都像是一場(chǎng)品牌創(chuàng)新能力的大比拼。一些依然推出粽子的餐企，除降價(jià)銷售外，也推出了新玩法。
譬如，依靠出色的營(yíng)銷促進(jìn)銷售。五芳齋在營(yíng)銷上可圈可點(diǎn)，其營(yíng)銷的文案和創(chuàng)意，足以與杜蕾斯媲美，每次推出都能輿論熱議，增加了其曝光度，從而帶動(dòng)其銷售。
另一些餐企通過(guò)推出新品類的粽子吸引消費(fèi)者，如今一些爆火的元素，如人造肉，也被包進(jìn)了粽子，而類似的古怪粽子品類十分多，可謂無(wú)所不包，部分人群的嘗鮮心理也能使其銷量提高。
浙江遂昌的長(zhǎng)粽，因?yàn)槠湫螤钐厥?，?jīng)過(guò)包裝成寶劍形態(tài)，一度成為淘寶品類的銷售冠軍，帶動(dòng)了遂昌整個(gè)縣相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今依然發(fā)展很不錯(cuò)。
? 形似寶劍的長(zhǎng)粽
一些餐企看似銷售粽子 ，但粽子禮盒中加入了其他食品，如鴨蛋、酒類等，如紹拾叁的粽子禮盒中除了烏米粽，還加入了高郵咸鴨蛋和定制大飯酒；另一些餐企，邀請(qǐng)了米其林大廚來(lái)主理粽子的設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特品類的粽子，從而打造賣點(diǎn)。
更重要的是，一些餐企本意不在粽子的銷售，而是借勢(shì)營(yíng)銷。
“我們的烏米粽歷史悠久，遵循古法制作，由嘉興一家專門做烏米粽的百年老店代工，順豐空運(yùn)至京，成本很高。掙不了多少錢，而是想把江浙菜中好的食物與飲食文化分享給大家?！苯B拾叁江浙菜館創(chuàng)始人王劍勇說(shuō)，其本意不靠粽子銷售獲得收入，更多是依靠粽子與相關(guān)產(chǎn)品提升品牌形象，增加顧客黏性。
喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克、娃哈哈、小罐茶，都推出了各自的粽子，而且粽子的品類也很奇葩，譬如AD鈣奶粽子、奶茶波波粽子、冷萃咖啡粽子等。此類粽子推出后，恰逢端午節(jié)的節(jié)點(diǎn)，很快引起媒體關(guān)注，為其帶來(lái)更多的品牌曝光度。
啟發(fā)：
回歸本質(zhì)，結(jié)合品牌調(diào)性是趨勢(shì)
內(nèi)參君綜合各專家和業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，認(rèn)為粽子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向有以下幾點(diǎn)。
其一，在銷售上將以線上居多，而禮品粽等虛高價(jià)格的粽子，銷量還會(huì)下降；
其二，粽子會(huì)更注重性價(jià)比，低價(jià)高質(zhì)、口味好的粽子會(huì)受到追捧；
其三、粽子的品類還會(huì)進(jìn)化，一些新品類粽子會(huì)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰，但將會(huì)有“更多花樣的粽子”出現(xiàn)，譬如自熱粽子。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，回歸本質(zhì)，結(jié)合品牌調(diào)性，深挖傳統(tǒng)與習(xí)俗，將是粽子未來(lái)發(fā)展的大方向之一。譬如紹拾叁的烏米粽今年銷售不錯(cuò)，而一些白米粽，因?yàn)楹?jiǎn)單樸實(shí)，回歸兒時(shí)味道，也在今年深受歡迎。
畢竟，粽子才是最有記憶，最講情懷，最有故事的食物之一。祝各位端午安康。
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