似乎一夜之間，方便小火鍋火了。
海底撈、大龍燚、味蜀吾、小龍坎、井格、重慶德莊……這些響當(dāng)當(dāng)?shù)幕疱伷放?，都開(kāi)始在網(wǎng)上、超市里叫賣(mài)起自家的“隨身鍋”、“自煮鍋”。
甚至坊間傳聞，連康師傅、統(tǒng)一，也要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，像賣(mài)方便面那樣賣(mài)火鍋。
傳說(shuō)中“餐飲零售化”的潘多拉魔盒，將就此徹底打開(kāi)嗎？
■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)自成都
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一夜之間，他們都賣(mài)起了方便火鍋
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今年3月初，內(nèi)參君曾經(jīng)就涼菜的“零食化”，火鍋、米粉的“方便化”，做過(guò)一次“線(xiàn)下反攻線(xiàn)上”的市場(chǎng)分析。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有一大批餐企開(kāi)始向零售要產(chǎn)品增值。（相關(guān)閱讀：你還在苦哈哈地賣(mài)飯？一大批餐企已經(jīng)在新藍(lán)海里靠賣(mài)“貨”賺錢(qián)！）
而如今，幾乎是一夜之間，餐飲業(yè)最大的品類(lèi)，未來(lái)市值將達(dá)到4萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)——火鍋，開(kāi)始了零售的狂歡。（數(shù)據(jù)：2017中國(guó)餐飲報(bào)告｜在這14個(gè)城市開(kāi)火鍋店，你要謹(jǐn)慎了！）
大龍燚、味蜀吾、小龍坎、井格、重慶德莊、海底撈……
這些要么業(yè)界大佬、要么區(qū)域先鋒的品牌，在最近半年內(nèi)，不約而同開(kāi)始涉足一個(gè)未來(lái)千億級(jí)的新板塊——方便火鍋。
不僅如此，這些品牌的負(fù)責(zé)人向內(nèi)參君表示：除了縱橫市場(chǎng)的火鍋品牌，很多供應(yīng)鏈上的加工廠(chǎng)、渠道上的微商，也開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)自己的方便火鍋品牌。
甚至業(yè)內(nèi)傳聞，快消品大亨——康師傅、統(tǒng)一也看上了這一新興的市場(chǎng)……
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小火鍋的大機(jī)會(huì)
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內(nèi)參君了解到，方便火鍋這一產(chǎn)品，早在2015年就被研發(fā)成功。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的研發(fā)者不善于進(jìn)行產(chǎn)品推廣、渠道開(kāi)發(fā)，致使產(chǎn)品滯銷(xiāo)，并未打出市場(chǎng)知名度 。
而今，眾多品牌餐飲參與其中，不管從品牌影響力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力上，都對(duì)原始方便火鍋進(jìn)行了不同層次的升級(jí)迭代。眾多品牌的涌入，開(kāi)啟了方便火鍋的狂歡。
對(duì)于方便火鍋市場(chǎng)，大龍燚曾經(jīng)做過(guò)一次人群定位分析。
在產(chǎn)品推出之前，大龍燚把學(xué)生、白領(lǐng)、旅游人群、死宅群體作為方便火鍋的目標(biāo)人群。但產(chǎn)品面世運(yùn)營(yíng)后，他們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)方便火鍋市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原來(lái)的“目標(biāo)消費(fèi)人群”。
▲ 某方便小火鍋給出的食用說(shuō)明。與方便面需要用熱水不同，方便火鍋只需用冷水浸泡加熱包，利用化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生自熱效應(yīng)，即可將飯菜加熱成熟（注：點(diǎn)開(kāi)橫屏看大圖更清楚哦~）
大龍燚董事副總經(jīng)理雷星告訴內(nèi)參君，除了原有的幾大“目標(biāo)消費(fèi)人群”，五六十歲以上的人群也會(huì)喜歡。
因?yàn)椋奖慊疱伈煌诜奖忝?，可以作為每餐的加菜，也可以作為野外作業(yè)的就餐首選。像五一假期，內(nèi)參君就在西部高原地區(qū)，看見(jiàn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T食用方便火鍋。
除了消費(fèi)群體的基數(shù)大，渠道銷(xiāo)售上，方便火鍋也有了更多的可能。
味蜀吾董事長(zhǎng)范勤耘說(shuō)，方便火鍋目前主要是通過(guò)淘寶、京東商城、微商等線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)下門(mén)店、加盟店也是一個(gè)銷(xiāo)售窗口。不過(guò)，未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)，是在商超渠道。
大龍燚董事長(zhǎng)柳鷙同樣表示，現(xiàn)階段的重點(diǎn)，是市場(chǎng)渠道的搭建。
所以，如何成功搶占商超渠道，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就變得尤為重要。后期產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、slogan等，都是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。
而將鹵味產(chǎn)品成功零食化的老枝花鹵電商部負(fù)責(zé)人劉淵，其看法非常有代表性：餐飲行業(yè)的零售化，就是將產(chǎn)品流通化后打通新市場(chǎng)。這中間，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上的信息流，反過(guò)來(lái)促進(jìn)餐飲的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級(jí)。
小龍坎品牌公關(guān)還設(shè)想過(guò)，未來(lái)方便火鍋也是可以和旅游行業(yè)、共享單車(chē)行業(yè)等各行各業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)露出。
像之前的成都馬拉松，就成了各大品牌方便火鍋的集中展示大會(huì)。
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快消化運(yùn)營(yíng)，是“四大核心資產(chǎn)”的PK
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資產(chǎn)一：搶人，搶人
餐飲的“快消零售化”，無(wú)疑是一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)餐飲業(yè)的市場(chǎng)。運(yùn)作這一市場(chǎng)，很多企業(yè)都成立了獨(dú)立的部門(mén)。像大龍燚、味蜀吾，新成立部門(mén)操盤(pán)者都引進(jìn)自快消品行業(yè)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)人員。
資產(chǎn)二：比品牌
這也是快消品、電子科技行業(yè)都舍得在品牌推廣上狂砸現(xiàn)金的原因。因此，這一輪的餐飲零售化之爭(zhēng)，首先是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
其中，廣告語(yǔ)至關(guān)重要?？纯茨X白金就知道了——“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。雖然讓人感覺(jué)俗不可耐，但因?yàn)?“產(chǎn)品與送禮”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，腦白金銷(xiāo)售額曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過(guò)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。還有“怕上火，喝王老吉”，也是具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的場(chǎng)景消費(fèi)廣告語(yǔ)。
資產(chǎn)三：拼設(shè)計(jì)
人眼對(duì)于形狀、圖形的識(shí)別能力強(qiáng)于文字。
所以，在方便火鍋市場(chǎng)，大龍燚一開(kāi)始運(yùn)作生產(chǎn)，就將其方盒圖形等做了專(zhuān)利保護(hù)申請(qǐng)，來(lái)區(qū)隔于市場(chǎng)上同品類(lèi)。
味蜀吾董事長(zhǎng)范勤耘也認(rèn)為，設(shè)計(jì)這一關(guān)極其重要。“未來(lái)方便火鍋進(jìn)入商超，留給消費(fèi)者選擇的時(shí)間就是幾秒鐘。獨(dú)特的產(chǎn)品外觀(guān)尤為重要。”
資產(chǎn)四：摳產(chǎn)品
目前的大龍燚的隨身鍋已經(jīng)進(jìn)行了兩次迭代，優(yōu)化到5個(gè)SKU，米飯、牛肉、菜多多、肉多多、翹腳牛肉；
味蜀吾方便火鍋則在口味上推出了牛油、清油、酸菜、番茄四個(gè)產(chǎn)品；
小龍坎的方便火鍋則經(jīng)歷了1.0——菜品不豐富版本，2.0——豐富了鴨腸、鵝掌、雞胗、郡把等產(chǎn)品版本，以及正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)的優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的3.0版本。
而如何保質(zhì)、保鮮、保口感，也是各家爭(zhēng)相攻破的技術(shù)難題。
如果說(shuō)商標(biāo)、產(chǎn)品外觀(guān)、廣告語(yǔ)都是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品配方就是一個(gè)品牌對(duì)于核心資產(chǎn)的自我保護(hù)。沒(méi)有了“產(chǎn)品”這個(gè)核心資產(chǎn)，其他都會(huì)成為過(guò)眼云煙。
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｜結(jié)語(yǔ)｜
潘多拉的魔盒就此開(kāi)啟？
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在內(nèi)參和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合辦的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》發(fā)布會(huì)上，內(nèi)參CEO秦朝曾分析當(dāng)下餐飲市場(chǎng)的4個(gè)“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的機(jī)會(huì)。（秦朝餐見(jiàn)：餐飲業(yè)大洗牌：這4個(gè)機(jī)會(huì)抓不住，三年后可能就沒(méi)了……）
其中一個(gè)，就是“新零售重構(gòu)商業(yè)模式的機(jī)會(huì)”。
秦朝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下融為一體，將共同構(gòu)筑新的消費(fèi)零售場(chǎng)景。
對(duì)比一下國(guó)內(nèi)部分上市企業(yè)的市值，目前中餐品牌的市值大多在30-40億港幣左右，最近漲勢(shì)最猛的呷哺呷哺是76億港幣。然而去年剛剛在香港上市的周黑鴨，市值已逼近200億。
最初的鴨脖子，只是餐桌上的一道涼菜，如今身價(jià)卻大不相同。因此，餐飲一旦向零售化打通，將開(kāi)啟另一個(gè)快消行業(yè)的新世界。
由市場(chǎng)份額最大、基數(shù)最大的餐飲品類(lèi)衍生出的方便小火鍋，會(huì)是開(kāi)啟這個(gè)新世界的鑰匙嗎？
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