繼小米赴港IPO之后，6月25日上午，港交所網(wǎng)站上掛出了美團遞交的招股書。
這個餐飲平臺巨頭即將登陸資本市場，它會把平臺上的440萬商家和3.1億用戶，帶進怎樣的互聯(lián)網(wǎng)新餐飲時代？
港股將迎來近十年來最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司—美團，通過梳理披露在港交所的招股書，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)從過去的“團購網(wǎng)站”，變得和消費者所有的生活場景都息息相關(guān)。
在招股書中，美團定位為生活服務(wù)電子商務(wù)平臺。從8年前成立以來，由單一服務(wù)品類提供商，發(fā)展成多品類的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，提供餐飲外賣，到店、酒店及旅游，以及新業(yè)務(wù)。
從滿足人們?nèi)粘！俺浴钡男枨?，進一步擴展至多種生活和旅游服務(wù)。在到店、酒店和旅游服務(wù)中，美團點評將在線消費者引流至線下商家；在即時配送服務(wù)中，美團點評將商家提供的服務(wù)送達消費者。同時，美團點評龐大的實時配送網(wǎng)絡(luò)使這種連接成為可能。
營業(yè)數(shù)據(jù)的披露，則顯示了美團作為互聯(lián)網(wǎng)超級獨角獸驚人的成長速度：營業(yè)收入2015年至2017年分別實現(xiàn)40億元、130億元、339億元，同比分別增長223.2%、161.2%，三年收入增長超過七倍。
僅外賣一項，美團2017年的年度交易金額就達到了人民幣 1,710 億元。根據(jù)艾瑞報告，美團點評到店餐飲按交易金額計的市場份額連續(xù)3年保持第一，截至 2018 年 3 月 31 日市占率達到 59.1%，按交易筆數(shù)計，已經(jīng)成為為全球最大的即時餐飲外賣服務(wù)提供商。
根據(jù)招股書披露募集資金的用途，35%用于技術(shù)研發(fā)提升，35%資金用于新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，20%用于收購擴張資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，10%用于營運和其它企業(yè)用途?？梢?，未來美團的戰(zhàn)略核心依然是持續(xù)擴張和現(xiàn)有業(yè)務(wù)的提升。
一個餐飲服務(wù)平臺，短短十幾年成長為一個估值數(shù)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，證明餐飲這個古老的行業(yè)，始終是現(xiàn)代商業(yè)社會增長動力的源泉。
2017年全年，餐飲行業(yè)市場規(guī)模是3.9萬億。業(yè)內(nèi)人士均認為，整個餐飲行業(yè)規(guī)模還會以兩位數(shù)的速度增長持續(xù)到2020年，屆時會突破5萬億，“這是一個新的時代?！泵缊F高級副總裁張川此前曾談道。
在美團點評的版圖當(dāng)中，餐飲產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，可以概括為三大趨勢：線上線下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合、餐飲零售化。
線上線下一體化：整個美團點評平臺上，2017年總體交易筆數(shù)超過 58 億筆，交易金額達人民幣 3,570 億元?？紤]到整個餐飲行業(yè)接近4萬億的體量，可以得出的結(jié)論是，目前餐飲產(chǎn)業(yè)實際線上化率還是非常低的。
張川此前認為，線上線下一體化代表的是平臺把線下一切都數(shù)據(jù)化了，知道顧客吃的是什么、喜好是什么、來用餐的頻次，才能提供最適合的服務(wù)。只有實現(xiàn)了線上線下一體化，餐廳的顧客才真正變成了用戶。
供應(yīng)鏈垂直整合：隨著餐飲行業(yè)競爭的加劇，同類產(chǎn)品，用戶要求價格越來越低，要么節(jié)省人工成本，要么節(jié)省房租成本，要么節(jié)省供應(yīng)鏈成本。而節(jié)省供應(yīng)鏈成本是最容易實現(xiàn)的，未來供應(yīng)鏈的整合從農(nóng)田到運輸，到餐廳再到家庭，垂直整合的過程可以挖掘出巨大的利潤空間。
餐飲零售化：5萬億的餐飲預(yù)期規(guī)模已經(jīng)很龐大，但是還有一個更龐大的市場叫做零售，零售中食品相關(guān)部分的體量達到了14萬億。餐飲與零售相結(jié)合，不但形成了一個個新型的商業(yè)模式，更創(chuàng)造出了驚人的市場空間。
“堂食、外賣、線上點餐、零售——加起來，才真正能提升餐廳的坪效。所以我們認為未來的餐廳應(yīng)該是四者皆具備的餐廳?！睆埓ㄕf。
招股書顯示，2017年美團餐飲外賣業(yè)務(wù)營收占為62%，在今后的發(fā)展中，外賣也將是美團的最核心業(yè)務(wù)。IPO之后，平臺上的外賣商家會受到怎樣的影響？
美團高級副總裁王莆中此前談道：“伴隨行業(yè)的高速增長和國人消費水平提高，外賣消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變，品質(zhì)外賣成為人們追逐的重點。我們要通過品質(zhì)化、精細化、多樣化等多種方式提升用戶體驗，為廣大消費者帶來更優(yōu)品質(zhì)的外賣服務(wù)?！?/p>
這樣的宣言已經(jīng)給平臺未來合作商家的發(fā)展定下了基調(diào)，內(nèi)參君綜合多位餐飲外賣品牌負責(zé)人的看法，總結(jié)出了3條生存進化指南。
①更加注重品牌化
《中國餐飲報告2018》顯示，與2016年相比，2017年，美團外賣的品牌數(shù)從1600多家，縮減到800多家，但品牌連鎖商家門店數(shù)，卻從3萬多，增加到7萬多。在2017年，有1/4的訂單來自知名連鎖品牌。
一個行業(yè)發(fā)展到后來，馬太效應(yīng)幾乎是歷史的必然。西貝等越來越多的傳統(tǒng)大牌開出外賣專門店，麥當(dāng)勞將麥樂送列為光速增長計劃重要項目。知名餐企開展外賣業(yè)務(wù)，將展示出越來越強的競爭力。
外賣品牌“猛男的炒飯”是較早進駐美團的優(yōu)質(zhì)商家之一，創(chuàng)始人劉飛稱，“我們的品牌一步一步陪伴美團發(fā)展至今，美團上市意味著往后的平臺競爭機制更加合理化。堅守誠信經(jīng)營，不斷在產(chǎn)品及營銷上創(chuàng)新的品牌也將迎來更好的發(fā)展?！?/p>
“外賣品牌以后要學(xué)會‘化妝’了?！蓖赓u品牌米多面多市場部負責(zé)人安先生說。
②更加追求市場細分
這樣的態(tài)勢，對于新入局者來說，也并非是一盤死棋，快速增長的市場份額使得細分市場出現(xiàn)了更多發(fā)展機會。
神燉局品質(zhì)燉飯的創(chuàng)始人靳龍表示，當(dāng)下的態(tài)勢要求品牌新秀走差異化路線，通過產(chǎn)品的快速迭代和品質(zhì)化路線，為品牌爭取更多發(fā)展空間。
利用市場細分機會，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的單品類外賣餐飲品牌也將趁勢崛起。
③更加考驗盈利能力
作為美團點評最大的業(yè)務(wù)模塊，外賣業(yè)務(wù)的毛利潤率僅為8%，一旦美團通過IPO再次發(fā)展壯大，則有可能終結(jié)掉曠日持久的“外賣補貼大戰(zhàn)”，屆時平臺將進入盈利期。
劉飛認為，這也要求商家同時提高盈利能力，“首先對精細化運營能力提出了要求。比如，活動營銷要從過去的一味打折，升級為線上+線下的系統(tǒng)性趣味營銷，要讓消費者不斷對品牌產(chǎn)生形象記憶?！?/p>
“強化堂食經(jīng)營，也是一條出路。要將外賣平臺當(dāng)成是品牌的營銷、銷售工具，通過活動以及玩法，促使線上的顧客到線下進行消費、將線下的顧客引流到線上進行復(fù)購，尋求營業(yè)額的突破?！彼f。
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