欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜。一句蘇東坡的詩里，卻“藏”著數(shù)個蜚聲美妝界的品牌，與極佳的意象相呼應，這些品牌在業(yè)界也是頗有建樹，光環(huán)加身。前有相宜本草，今有花西子。
美妝這條賽道總是充滿無限想象空間，尤以彩妝為甚。這一股新的激越的彩妝浪潮最為生動和集中的體現(xiàn)，一個是完美日記，用極短的時間，走過了傳統(tǒng)彩妝品牌十數(shù)年甚至數(shù)十年才能走過的歷程，成功登陸美股市場，成為美股市場上的“中國美妝第一股”；另一個則是與完美日記比肩齊名，在氣勢上甚至有過之而無不及的，花西子。
我們來看看花西子狂飆突進的品牌進階史：
2017年3月，花西子誕生，彼時，花西子還只是一個西湖邊上藉藉無名的淘品牌；
誕生之初的前兩年，花西子并沒有什么起色，默默無聞；
兩年之后，也就是2019年，花西子的名聲開始被打響，發(fā)展進入快車道。這一年，花西子成交額達11.3億元，同比2018年暴漲了25倍，迎來銷售大爆發(fā)；
2020年，花西子成交額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長了165.4%。
即便是在彩妝這條賽道，即便是在完美日記面前，花西子的增速也是數(shù)一數(shù)二的。
根據(jù)電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺Yipit監(jiān)控顯示，從2020年6月開始，花西子天貓GMV已經(jīng)開始超過完美日記，7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。
據(jù)華創(chuàng)商社數(shù)據(jù)，在阿里平臺今年1季度，花西子連續(xù)多次領銜國貨美妝GMV之首。今年2月、3月，花西子和完美日記分別以2.88億元、2.77億元和2.23億元、2.21億元的GMV，分別位列國貨美妝第一和第二。
“國貨之光”、“東方潮牌”、“彩妝賽道上的黑馬”，“3年銷量30億”……，短短三年，花西子抵達了他者無法匹及的品牌高度，諸多光環(huán)集于一身，銷量與聲量齊飛，風光無兩。
環(huán)顧全行業(yè)，能與花西子相提并論的，或許只有完美日記了。甚至有行業(yè)人士認為，花西子就是下一個“完美日記”。
談及花西子目前的成功，自然無法繞開一個人，那就是，李佳琦，或者“李佳琦們”。
花西子搭起了一個美輪美奐的中國式美學舞臺，背后“賣力”表演并為其源源不斷輸送吆喝與流量的功臣，其實是“李佳琦們”。
花西子創(chuàng)始人花滿天在接受媒體采訪時說，2018年初，作為一個剛面世不久的初創(chuàng)品牌，花西子一直在尋找銷售的突破口。在做了大量的調(diào)研和分析后，他們預判直播將會是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖?，同時彩妝是一個很適合做直播的品類。
但是，早期花西子在探索直播的時候，只把直播當成帶貨渠道，并沒有達到預期的效果。
直至2019年，花西子遇到了李佳琦。2019年，花西子第一次走進李佳琦直播間，這也成了花西子銷量爆發(fā)的第一個時間點，首個直播間產(chǎn)品空氣散粉也成為花西子的第一個爆款產(chǎn)品。
也就是在這一年，在“人間嗩吶”李佳琦「買它買它」的魔性催眠下，花西子“突然”大爆發(fā)，銷售額一舉突破了10個小目標。
據(jù)媒體統(tǒng)計，2019年1至7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達45場；2020年其則在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當于平均每個月合作5.9次?！盎ㄎ髯由⒎蹃韲D”一度成為李佳琦的口頭禪。
在去年雙11的首波預售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播間，花西子獨占4個坑位，還拉上了朱廣權一起宣傳眼影盤。
也有報道稱，但凡是上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量僅在1000筆左右。
有人戲稱，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
一戰(zhàn)成名的花西子自然不愿放過李佳琦這一臺“行走的女生收割機”。后來，李佳琦成了花西子的“首席品牌推薦官”，兩者深度捆綁，相互依賴。因此也有人質(zhì)疑，高度依賴李佳琦的花西子，離開了李佳琦，還能走多遠？
當然，花西子的爆發(fā)式增長，背后還離不開明星+KOL+KOC的流量轟炸。
李佳琦之外的網(wǎng)紅們，也一一被花西子盯上，微博、抖音、小紅書、淘寶直播等都有對應的KOL+KOC矩陣，加之大量的素人傳播、霸屏宣傳、明星帶貨，花西子得以筑起品牌聲量高墻。
根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，營銷投放也夠豪放，他們共同帶起了整個傳播勢能。
從0到10億，再到30億，三年時間，花西子走出了一條近乎垂直的增長路線。與花西子爆發(fā)式增長的銷售業(yè)績相伴相生的，是對花西子產(chǎn)品爆發(fā)式增長的“口誅筆伐”。
其中有一個共同的聲音就是，花西子有面子，沒有里子，花西子的好看與好用之間擱著一條鴻溝。讓用戶失望的原因基本集中在過度營銷與產(chǎn)品品控糟糕兩方面。
以致于，大部分被吆喝聲吸引過來的用戶，上一秒還在砸錢買單，下一秒就迅速粉轉(zhuǎn)黑。
大量的負面聲量，在不斷反噬品牌花了大價錢才構筑起來的護城河，成了橫亙在花西子面前一道懸而未決的難題。
在很多人看來，重代工、輕研發(fā)是花西子目前的產(chǎn)品態(tài)度。
用戶如此吐槽花西子，“搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，就是不搞產(chǎn)品?！?/span>
對比營銷上的熱情，花西子在產(chǎn)品研發(fā)方面似乎不太上心，與歐萊雅每年平均有近500個的產(chǎn)品專利申請形成差距，花西子母公司的專利申請只有26項，其中大部分還是外觀專利。
據(jù)了解，花西子并沒有自己的工廠，產(chǎn)品全部由代工廠生產(chǎn)。也就是說，脫去精美的包裝外衣，流水線上生產(chǎn)的花西子與其他國貨彩妝并無本質(zhì)區(qū)別。
不得不說，這樣的布局的確能大大減低品牌運營成本，但從另一個角度來看，不可控的產(chǎn)品質(zhì)量也成為品牌進階之路上巨大的隱患。
有人反問，脫下精致的包裝外衣，放下“彪悍”的營銷“利器”，花西子留給消費者的，還剩下什么？
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