誕生于2017年的花西子，借著蘇軾的一句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”一路突圍。
與市面上其他國(guó)貨彩妝的定位不同，花西子從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了東方美，從包裝到設(shè)計(jì)到宣傳，花西子把中國(guó)風(fēng)與彩妝融合成了極致。用了4年時(shí)間，給自己牢牢地貼上了”東方美學(xué)“的標(biāo)簽。
花西子的爆發(fā)集中在2019年，據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：bohuFN）網(wǎng)上查詢，這一年花西子銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍；2020年更是突破了30億，走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線。
3年銷量30億，回望花西子3年來(lái)的狂飆突進(jìn)，如果沒(méi)有了驚艷的包裝、李佳琦和東方情懷，花西子還能留給消費(fèi)者什么？它的財(cái)富密碼還會(huì)繼續(xù)奏效嗎？
01
爆紅密碼
從無(wú)人問(wèn)津到國(guó)貨美妝屆翹楚，花西子只花了四年。如此驚人的發(fā)展速度，毫無(wú)疑問(wèn)，這與花西子團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力息息相關(guān)。
在品牌定位上，花西子抓住國(guó)潮興起的風(fēng)口，精確瞄準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)，把中國(guó)風(fēng)與彩妝融合成了極致。旗下的所有產(chǎn)品幾乎都有講究的命名和古風(fēng)大氣的包裝，“小軒窗”、“屏風(fēng)”、“黛色”、“紅鸞秀”等中國(guó)古代元素都被植入到花西子的產(chǎn)品中。
就這樣，從命名到包裝到設(shè)計(jì)到宣傳，無(wú)一不在向消費(fèi)者們展現(xiàn)著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”理念的花西子，一“出道”就贏得了無(wú)數(shù)追逐國(guó)潮年輕人的好感。
在投放策略上，不同于完美日記的“下沉”，花西子采用的是李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書(shū)+KOL、KOC種草的形式。
像許多早期的產(chǎn)品一樣，花西子也在明星代言上煞費(fèi)苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼時(shí)還營(yíng)銷著“四千年美女”的稱號(hào)，對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，在開(kāi)局時(shí)完美符合其東方文化的主基調(diào)。
隨后，花西子開(kāi)始與杜鵑、吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星合作，同步在抖音、小紅書(shū)、微博等新媒體上推薦品牌，合力為花西子種草，增加曝光機(jī)會(huì)。
但是對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，最成功的流量并不是來(lái)源于與明星代言，而是選擇邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任花西子“首席推薦官”。可以說(shuō)，花西子今天的崛起，李佳琦功不可沒(méi)。
2019年是花西子開(kāi)始爆發(fā)的一年，當(dāng)時(shí)之所以爆發(fā)，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，也眾所周知，李佳琦的一炮走紅+李佳琦多次強(qiáng)推花西子的空氣散粉和雕花口紅，使得花西子一下子坐上了國(guó)貨彩妝的直升梯，躋身品牌前列。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng)，2020年其則在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個(gè)月合作5.9次。“花西子散粉來(lái)嘍”一度成為李佳琦的口頭禪。
與此同時(shí)，為了熱度不減，花西子也在社交平臺(tái)上投放了大量KOL、網(wǎng)紅。腰部和底部網(wǎng)紅持續(xù)刷產(chǎn)品存在感，以“中國(guó)風(fēng)”、“高顏值”、“良心價(jià)”等標(biāo)簽定義花西子，讓消費(fèi)者接受花西子富含中國(guó)美、便宜又好用的設(shè)定。
很快，抖音、快手、小紅書(shū)、微博等年輕消費(fèi)者聚集的社交媒體平臺(tái)成為了花西子的主要傳播陣地。
一時(shí)間，花西子這位“東方美人”，火遍全網(wǎng)。
02
花西子VS完美日記
爆紅的背后是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2020年11月，花西子的最大對(duì)手完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，這一消息令原本激烈的國(guó)貨美妝市場(chǎng)更是上升到白熱化的程度。
近日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，主打國(guó)風(fēng)定位的美妝品牌花西子正尋求融資，團(tuán)隊(duì)已和高瓴資本和紅杉資本等接觸過(guò)，但目前仍處于早期階段。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
從“出道”以來(lái)，花西子和完美日記一直被人們拿來(lái)相互作比較，都是于2017年誕生，都是在短短兩三年內(nèi)躋身國(guó)貨彩妝翹楚......那么這兩者，在營(yíng)銷策略上是如何做到“一炮而紅”的呢？
爆品策略
花西子和完美日記都是抓住女性「嘗鮮」的心態(tài)，以“色彩、時(shí)尚、出新”的特點(diǎn)打造爆款策略。
以完美日記為例，完美日記堪稱當(dāng)前上新速度最快的品牌之一。在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，自2017年3月產(chǎn)品上市至今，完美日記一共備案了2197款產(chǎn)品，平均每個(gè)月備案產(chǎn)品達(dá)到54款。高頻推新的速度，無(wú)疑極大地增加了爆品產(chǎn)生的幾率。
而作為國(guó)風(fēng)美妝代表的花西子同樣采取了“核心爆款+溢價(jià)換新”的打法。在核心爆款空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅之外，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)特色的工藝技術(shù)來(lái)加持新品，從而提高整體客單價(jià)。藥監(jiān)局化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)中，花西子也有288款產(chǎn)品，共計(jì)713條備案，但花西子在銷產(chǎn)品數(shù)量?jī)H為完美日記的1/4。
品牌營(yíng)銷
在品牌戰(zhàn)略上，花西子和完美日記都將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到極致，一直致力于幫助粉絲用戶實(shí)現(xiàn)屬于自己的“獨(dú)一份定制化”美麗。
首先就是明星代言人策略。完美日記通過(guò)給各個(gè)系列產(chǎn)品簽約明星代言人，積累粉絲和聲量。14任代言人的類型迥異，從流量明星到實(shí)力歌手，從網(wǎng)紅到演員不一而足。
而花西子同樣不遺余力，“李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書(shū)+KOL、KOC種草”的形式，帶來(lái)了巨大的流量。
其實(shí)，無(wú)論是爆品策略還是品牌營(yíng)銷，完美日記和花西子都在營(yíng)銷打造的種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化中，體會(huì)到了大量流量型、效果性營(yíng)銷方式帶來(lái)的快感。
03
發(fā)展困境
如果說(shuō)“爆品”是最終呈獻(xiàn)給消費(fèi)者狂歡，那背后的營(yíng)銷就是底層邏輯。一旦中斷，同樣是品牌下墜的開(kāi)始。
產(chǎn)品質(zhì)量較差，研發(fā)、迭代能力有待提升。
離開(kāi)營(yíng)銷，花西子高銷量的背后是消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的大量吐槽。
在花西子旗艦店的產(chǎn)品問(wèn)答里，認(rèn)為MAC更好用的消費(fèi)者還是占了多數(shù)；在B站搜索花西子吐槽，播放量前三的視頻分別達(dá)到了60萬(wàn)+、40萬(wàn)＋、30萬(wàn)+。視頻下的熱門評(píng)論幾乎全是對(duì)花西子的討伐。
其中有一條評(píng)論寫(xiě)道“沒(méi)有輪子的自行車，做的再好看也是廢物。”精準(zhǔn)概括了消費(fèi)者對(duì)花西子的評(píng)價(jià)。
產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)、迭代能力成為當(dāng)下花西子財(cái)富續(xù)能的最大隱憂。
國(guó)貨美妝品牌大多依賴代工廠，這是個(gè)公開(kāi)的秘密，也常遭人詬病。花西子盡管已是國(guó)貨翹楚，也還沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部來(lái)源于代工廠，雖然能節(jié)約成本，但是不可控的產(chǎn)品質(zhì)量也成為巨大的隱患。
也就是說(shuō)，脫去精美的包裝外衣，流水線生產(chǎn)的花西子與其他低價(jià)的國(guó)貨彩妝并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
在產(chǎn)品更新上，花西子也余力不足，其母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)所申請(qǐng)的專利為26個(gè)，其中多數(shù)還為外觀專利。與之對(duì)比的是歐萊雅集團(tuán)在過(guò)去十年內(nèi)，每年申請(qǐng)的專利數(shù)都接近500個(gè)。
渠道單一，缺少線下體驗(yàn)店
從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，對(duì)線下市場(chǎng)還沒(méi)有任何動(dòng)作，且過(guò)度依賴?yán)罴宴染W(wǎng)紅直播，銷售渠道布局單一。
對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店能夠給予消費(fèi)者體驗(yàn)性消費(fèi)，帶來(lái)真實(shí)、有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。一個(gè)品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網(wǎng)紅品牌或許很容易，但是此時(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，這個(gè)牌子依舊只是個(gè)網(wǎng)紅，檔次不高。
要想一個(gè)牌子從流量品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)民認(rèn)可的大品牌，那么它一定要走到線下。開(kāi)大量的實(shí)體店，形象店，將商品展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。
在運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品資質(zhì)還未達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)，開(kāi)線下店是對(duì)品牌的綜合檢驗(yàn)，花西子遲遲未開(kāi)，或許認(rèn)為現(xiàn)在不是拓新渠道的最好時(shí)機(jī)，一部分成本也節(jié)約了下來(lái)。
不過(guò)渠道單一，確實(shí)是花西子未來(lái)發(fā)展需要突破的困境之一。
過(guò)度依賴網(wǎng)紅直播，營(yíng)銷費(fèi)用高企，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽難撕
據(jù)品觀APP數(shù)據(jù)顯示，2020年前7個(gè)月，花西子一共發(fā)布了6款新品（玉女桃花蠶絲蜜粉餅、玉女桃花蠶絲蜜粉餅絲綢之路款在銷量上呈現(xiàn)為一款），其中，上過(guò)李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上，沒(méi)有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量?jī)H1000筆左右。
當(dāng)品牌的銷售額和直播間高度綁定時(shí)，不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用給企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)了許多不確定性。
有媒體爆料，完美日記的毛利率行業(yè)墊底，單單是營(yíng)銷費(fèi)用一項(xiàng)就消耗了40%-50%的收入。花西子雖未披露營(yíng)銷占比，但從完美日記的情況就可見(jiàn)一斑。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：bohuFN）得知，逸仙電商上市后，2021 年 2 月市值一度逾千億人民幣，最高達(dá)到 163.38 億美元（約合人民幣 1056.08 億元），然而 3 月逸仙電商的年報(bào)發(fā)布，營(yíng)銷費(fèi)用高企，除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用外虧損達(dá) 7 億，導(dǎo)致其股價(jià)迅速下跌，截至發(fā)稿，逸仙電商市值為 76.36 億美元（約合人民幣 501.44 億元）。
因此營(yíng)銷路徑幾乎都是找到頭部直播間引流做爆品，再帶動(dòng)該品牌其他高毛利單品銷售額的花西子，要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和多元化的渠道是不可忽視的。
前有歐萊雅、蘭蔻等長(zhǎng)青品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，后有小奧汀、colorkey等后起之秀虎視眈眈，純靠顏值和東方美口號(hào)的花西子能否長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
畢竟在伯虎財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：bohuFN）看來(lái)，消費(fèi)者可以盡可能地給予國(guó)貨寬容和支持，甚至愿意為情懷買單，但也架不住一次又一次地被傷害。
參考消息：
1.投資人說(shuō)：VC集體錯(cuò)失的花西子，憑什么3年銷量30億？
2.鋅財(cái)經(jīng)：花西子出海：靠新鮮感跑不出真正的東方美妝
3.創(chuàng)業(yè)最前線：月銷2億超完美日記，花西子會(huì)成為國(guó)貨彩妝王者嗎？
4.壹覽商業(yè)：花西子，不能只做網(wǎng)紅
伯虎介紹：擁有10年以上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，某頭部大廠前管理者，數(shù)個(gè)千萬(wàn)級(jí)別項(xiàng)目操盤手。熱衷剖析商業(yè)本質(zhì)，還原資本真相。如果你和我一樣喜歡秋香，那么我們就是朋友。
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