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沒有李佳琦周迅，小奧汀憑什么對(duì)標(biāo)花西子和完美日記？

2020.11.30

如今打開抖音、小紅書等社交軟件，鋪天蓋地的都是國(guó)貨彩妝的推廣。說起花西子自然而然的想到了李佳琦直播間，說到完美日記一定會(huì)想到周迅的代言。但相比這兩個(gè)“國(guó)貨頂流”，“后起之秀”小奧汀毫不遜色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝行業(yè)逐漸開拓出了屬于自己的一片天地。

今年的雙十一，在各大美妝博主的力推之下，彩妝成為“戰(zhàn)火”最為激烈的賽道之一。如今的國(guó)貨美妝憑借著高顏值、低價(jià)格，完爆那些大牌彩妝品牌，成為廣大消費(fèi)者的新選擇，成功在“電商戰(zhàn)”中殺出一條“血路”。其中，小奧汀在今年雙十一的銷售額一小時(shí)內(nèi)就突破了2000萬，整個(gè)雙十一周期中，小奧汀銷售額破億，實(shí)現(xiàn)了3000%的增長(zhǎng)，成功坐上了國(guó)產(chǎn)彩妝潮牌的第一把交椅。

這個(gè)在年輕人中突然爆火的品牌，其實(shí)早就開始規(guī)劃自己的“網(wǎng)紅”布局，一步步打造了自己獨(dú)特的品牌之路。

2013年8月，小奧汀誕生了。創(chuàng)始人是一位名叫Simon Yu的海歸設(shè)計(jì)師。團(tuán)隊(duì)把該品牌的目標(biāo)人群定為注重健康環(huán)保的年輕的中高端的女性群體。主打的是水性指彩甲油以及周邊產(chǎn)品的美妝品牌。消費(fèi)賣點(diǎn)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)可謂是唯一的，淘寶上沒有類似的產(chǎn)品——喜歡不斷翻花樣的女生；追求無添加生活品質(zhì)的女生；演藝界的女生；有孩子的媽媽；對(duì)顏色有要求的女生；不愛指甲油氣味的女生；養(yǎng)寵物的女生?？梢钥闯?，這波消費(fèi)理念也是非常新鮮的貼合當(dāng)今流行的女性主義理念。由上海水適股份有限公司管理與運(yùn)營(yíng)。

2016年，快速發(fā)展的小奧汀得到了資本的青睞，獲得了注冊(cè)地在香港的益源資本（EverYi Capital）的天使輪融資。而益源資本在上海和香港都設(shè)有辦公地點(diǎn)，其歷史主要投資領(lǐng)域是消費(fèi)品和零售餐飲。

眾所周知，彩妝消費(fèi)者的喜好范圍一定是非常廣泛的。小奧汀也要嘗試搶占“口紅潮”，決定將品牌切入發(fā)展唇部彩妝類。事實(shí)上，口紅唇膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直相當(dāng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)外大牌專業(yè)彩妝，亞洲日韓系快節(jié)奏流行彩妝，甚至國(guó)內(nèi)品牌，比如完美日記等，對(duì)于小奧汀來說都是艱難的大挑戰(zhàn)。而2020年的疫情情況，讓小奧汀“雪上加霜”更加艱難。

不得不說，小奧汀團(tuán)隊(duì)的“懸崖勒馬”轉(zhuǎn)戰(zhàn)商機(jī)的能力很強(qiáng)，他們又把品牌重心發(fā)展到了眼妝產(chǎn)品——眼線筆睫毛膏成為了小奧汀第二次試探市場(chǎng)的主打品類。產(chǎn)品上線以來，小奧汀眼線筆居然超過了所有女生人手一支的日本平價(jià)彩妝kiss me，總銷售額達(dá)1.5億。嘗到了甜頭，接著他們又在今年4月上線了全網(wǎng)美妝博主都在用的“貓和老鼠x小奧汀”聯(lián)名芝心腮紅。

背靠“大樹”且不斷拓寬自己的產(chǎn)品種類后，小奧汀又開始在明星帶貨上進(jìn)行嘗試。

去年8月，小奧汀就曾推出過韓國(guó)人氣女星泫雅的同款口紅，成功為時(shí)尚g(shù)irl們種下小奧汀的“第一棵草”。

去年9月，小奧汀官宣火箭少女101成員楊蕓晴Sunnee作為品牌首位底妝+唇妝的代言人。彼時(shí)的火箭少女正帶著“燃燒我的卡路里”火遍網(wǎng)絡(luò)，小奧汀也迅速增強(qiáng)了自己的品牌曝光度，初步樹立起自己年輕Z時(shí)代的品牌形象，將品牌受眾定位在95后甚至00后。

今年8月，小奧汀又官宣00后新晉流量小生陳飛宇為品牌代言人。作為在如今青少年人群擁有大批粉絲的陳飛宇，又一次體現(xiàn)了小奧汀產(chǎn)品的年輕化，為品牌注入了更多新鮮血液。

今年雙十一之際，小奧汀聯(lián)手“乘風(fēng)破浪”的王霏霏作為其高光形象大使，為產(chǎn)品傾情代言。

明星代言，拔高品牌質(zhì)感的同時(shí)，小奧汀也在全網(wǎng)平鋪宣傳，找來眾多KOL帶貨。前段時(shí)間，隨便刷刷抖音和小紅書就一定可以看到KOL關(guān)于小奧汀產(chǎn)品的種草和測(cè)評(píng)。與其說全網(wǎng)“都在用”小奧汀，不如說小奧汀巧妙的抓住了短視頻崛起的商機(jī)，卡在了短視頻流量的 “風(fēng)口”，如今依舊在風(fēng)中“旋轉(zhuǎn)跳躍”。

小奧汀在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放還是非?！吧岬谩钡?。這點(diǎn)和完美日記非常相似。他們會(huì)尋找頭部主播背書，加腰部達(dá)人再找相關(guān)素人齊力推廣，全網(wǎng)種草，全網(wǎng)收割。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)分析報(bào)道，以“小奧汀芝心腮紅”為例，該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)超過500個(gè)抖音賬號(hào)，其中，粉絲數(shù)超過500萬的賬號(hào)超20個(gè)，50萬-500萬的賬號(hào)接近200個(gè)，而低于50萬的賬號(hào)則投放了超過300個(gè)。

也就是說，他們先通過明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)再請(qǐng)大量的中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。聲勢(shì)起來后，帶動(dòng)了一批素人粉絲也開始購(gòu)買，同時(shí)還在小紅書等平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成了二次傳播，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶的視線，形成自己的營(yíng)銷矩陣。一通宣傳營(yíng)銷“洗腦”過程，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住了消費(fèi)者的心態(tài)，此時(shí)再逢頭部主播直播間優(yōu)惠力度大一些：“這么火，又不是很貴，買來試試吧?！?/span>

但無論什么品牌，營(yíng)銷過度，用力過猛，或許會(huì)適得其反遭遇“反感”。如果消費(fèi)者刷完抖音再溜B站，小紅書或者微博，又發(fā)現(xiàn)又是一堆美妝博主“良心叫賣式”推薦，勢(shì)必會(huì)讓大家拒絕。

所以，看到美妝博主的推薦你到底會(huì)不會(huì)動(dòng)心？你又是如何看待鋪天蓋地的國(guó)貨品牌營(yíng)銷呢？

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