2021年5月21日刊總第2302期
2020年，疫情讓直播成為最熱風口，包括薇婭、李佳琦在內(nèi)的頭部主播，經(jīng)常成為熱搜上的?？?。主播們的人氣熱度完全不下于當紅流量明星,主播們在帶貨之外開始嘗試跨界到綜藝節(jié)目中去，而流量對于利益的快速轉(zhuǎn)化率也讓明星以及各大品牌對直播賽道虎視眈眈，藝人、CEO等紛紛開始下場出現(xiàn)在直播間里。之后，一些大品牌甚至直接與電視臺進行合作，共同以“綜藝+直播”的形式公開帶貨引流，直播綜藝熱潮也隨之興起。
據(jù)統(tǒng)計，2020年一年，有20檔左右直播類綜藝出現(xiàn)，包括愛騰優(yōu)的網(wǎng)綜以及電視媒體的頭部綜藝中，都有涉獵直播綜藝。湖南衛(wèi)視上個月公布的2021最新綜藝節(jié)目中，《周五大直播》更是打出了“直播互動綜藝”的新概念，讓觀眾從看綜藝轉(zhuǎn)化到玩綜藝的狀態(tài)。而上周YY直播平臺剛上線的《主播向前沖！》則是讓明星與主播進行pk賽，直播綜藝像一股浪潮一樣，逐漸成為了一種新形態(tài)。
直播綜藝，實現(xiàn)了多方賦能
直播綜藝的熱潮，其實要從綜藝節(jié)目入駐直播間開始。先是《極限挑戰(zhàn)》的嘉賓們在番茄臺的公益直播間中為農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶貨，直播過程中，幾個自帶笑點的明星唱跳吃播，使出渾身解數(shù)與觀眾網(wǎng)友互動，4000萬人沖入淘寶看《極限挑戰(zhàn)》幾個人的“直播”，也許是第一次直播帶貨，幾個人看上去也有些笨拙，隔壁場的薇婭還串場過去現(xiàn)場教學，教他們怎么更新彈幕，怎么介紹貨品，怎么放貨品鏈接。一陣熱鬧后，當天銷售的農(nóng)產(chǎn)品達26.5萬件，銷售額達661.3萬元。
無獨有偶，去年《向往的生活》在西雙版納錄制的時候，薇婭把直播間直接搬到了節(jié)目錄制現(xiàn)場，直播中《向往的生活》嘉賓全員入鏡，何老師更是化身小助理，投入到助農(nóng)直播展示產(chǎn)品中，并在直播中表示：“我們不怕劇透蘑菇屋，更擔心這些貨物滯銷?！睆堊訔?、汪蘇瀧、宋威龍也頻頻出鏡，網(wǎng)友喊話黃老師，“別做飯了快來直播!”，娛樂又有愛的互動，吸引了1954. 2 萬前來觀看，當天#薇婭在蘑菇屋直播#微博話題閱讀量達2. 9 億。
王牌綜藝與電商平臺的融合互動，不僅開創(chuàng)了直播的新玩法，更給綜藝節(jié)目開辟了一個新的宣傳渠道。網(wǎng)友們與明星主播的互動為直播間帶來了更多流量，綜藝節(jié)目提前在直播間亮相也滿足了粉絲群體對節(jié)目錄制的好奇心，為節(jié)目帶來宣傳效果，直播綜藝化無形中帶來了多方賦能。一些網(wǎng)友甚至把這樣的直播當作下飯綜藝，跑到淘寶上觀看直播回放，還有一些網(wǎng)友把直播間搞笑的片段剪輯成短視頻發(fā)到網(wǎng)上。
去年5月，由阿里巴巴、淘寶直播、銀河眾星共同發(fā)起，主持人汪涵加入的國內(nèi)首檔直播綜藝《向美好出發(fā)》重磅啟動。作為一檔以綜藝形式亮出好貨、讀懂產(chǎn)品的直播節(jié)目，首次開播就引來超2000萬人次參與互動，并斬獲1.56億的銷售神話。自此“直播綜藝”也開始正式成為綜藝節(jié)目的一種類別。
能玩轉(zhuǎn)直播綜藝的，
只有頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)
前有明星下場帶貨，后有主播參加綜藝節(jié)目。明星通過本身的人氣，在直播間實現(xiàn)了盈利最大化，而主播在滿足人氣積累后，模糊了“網(wǎng)紅”的邊界開始進軍娛樂圈。更重要的是，直播為綜藝節(jié)目提供了新角度新思路，平臺借著直播這股風潮開始做綜藝節(jié)目。在過去一年中，出現(xiàn)了多檔直接以直播電商為題材的綜藝。
直播題材綜藝大致分為三類：一類是圍繞賣貨展開，這類節(jié)目以綜藝化表達進行直播帶貨，比如淘寶之前與汪涵合作的《向美好出發(fā)》，優(yōu)酷的《鹽力美妝店》《花花淘花鋪》《爆款來了》，騰訊的《口紅王子》，還有湖南衛(wèi)視即將上線的《周五大直播》等等，這些節(jié)目每期都會邀請明星來對商品進行好物推薦，帶著觀眾邊看邊買。
另一類就是主播衍生類，這類節(jié)目更多是聚焦主播背后的故事，為大眾呈現(xiàn)出真正的主播生活是什么樣的。比如《我們簽約吧》《爆款星主播》《奮斗吧！主播》等等。其中《我們簽約吧》以招聘主播為看點，邀請了四大行業(yè)頂尖MCN機構(gòu)幕后大咖組成Boss團 60多位電商達人需要在現(xiàn)場隨機選擇一樣商品進行直播賣貨，限時3分鐘準備，90秒賣貨，在短時間內(nèi)考驗著選手的觀察、反應、邏輯和表達能力，電商頭部機構(gòu)的大佬們可以在節(jié)目中挑選和發(fā)掘潛力主播。
《奮斗吧！主播》更像是25個女明星轉(zhuǎn)行做主播的一場“養(yǎng)成類選秀”，蔡少芬、陳碧舸、葉璇、陳法蓉等25位女明星作為見習主播進行實戰(zhàn)。由最近轉(zhuǎn)行做主播的楊天真擔任項目發(fā)起人，歷經(jīng)3個月競技養(yǎng)成和直播實戰(zhàn)考核決出4人主播天團。選出了女明星們以“主播女團”的形式加入聚劃算官方直播間。這樣的節(jié)目形式，更像是另一場“乘風破浪的姐姐”。
最后一類是競技類，節(jié)目以游戲闖關(guān)、唱歌pk的方式來達到引流的目的，這類節(jié)目大多參與者都是音樂人，說白了就是把直播間中的pk帶到了線下演播室，做成一檔直播音樂綜藝節(jié)目。比如YY直播平臺推出的一系列《愛豆Y現(xiàn)場》《一起唱歌吧》，還有上個月剛上線的《主播向前沖》等。眾所周知，YY直播平臺最早開創(chuàng)了“亂斗PK”直播連麥玩法，YY直播平臺的節(jié)目也沿用了pk的傳統(tǒng)，每期邀請不同的明星作為隊長，讓其進行音樂或游戲上的pk賽。
但仔細觀察，目前能玩得轉(zhuǎn)直播綜藝秀的，也只有頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)和品牌電商等平臺都擁有良好的合作，對于廣告入駐也有著先天優(yōu)勢。品牌要的是流量與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，而只有擁有一定的用戶群體的頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)才能符合品牌的標準。
觀眾數(shù)量低于錄播綜藝，影響力不足
不可否認的是，隨著綜藝題材進入內(nèi)容枯竭期，深耕小眾圈層文化成為解決內(nèi)容枯竭的重要方式，“綜藝+直播”、“明星+網(wǎng)紅”的組合形式確實為處在瓶頸期的綜藝節(jié)目提供了新的路徑。對于綜藝節(jié)目來說，直播只是其宣傳的渠道之一，畢竟在內(nèi)容為王的時代，綜藝節(jié)目也在為自身創(chuàng)造更多的機會，探索更多可能性來實現(xiàn)多方的共贏。
不過并不是所有的綜藝節(jié)目都能完美融入直播，因為直播對于綜藝節(jié)目的前期策劃要求很高。直播最大的亮點是它的實時和互動性，但恰巧這點也正是它最大的弊端。因為是實時直播不能剪輯，稍微復雜一點的設計都很難去實現(xiàn)，而且是必須一遍過沒有重來的機會。因此直播綜藝需要事先對內(nèi)容和節(jié)奏進行精細安排, 所有不需要后期處理的節(jié)目,如音樂節(jié)目、體育賽事、談話類節(jié)目和養(yǎng)成類節(jié)目直播阻力可能會相對要小一些，而對于外部環(huán)境條件相對較高的綜藝節(jié)目，如戶外真人秀直播困難度就會非常大。
綜藝確實是豐富了直播內(nèi)容，可遺憾的是，直播綜藝有個非常致命的問題,就是直播綜藝的成本高于錄播綜藝，但觀看直播的觀眾卻又低于錄播綜藝的。一檔普通的直播節(jié)目，明星加上制作費用少說也得80萬一期，按一期600萬人次觀眾的體量，純直播節(jié)目的影響力度其實并不算高。
直播綜藝難成氣候，那為何平臺還會大力投入直播綜藝上呢？原因在于它與互聯(lián)網(wǎng)一樣，具備了超越電視的互動性。在互動中，高額的廣告植入費、網(wǎng)友送禮物，都是平臺的收入來源,這也是收視率不是很高的直播綜藝成為平臺必爭之地的關(guān)鍵所在。
對于綜藝行業(yè)來說，直播綜藝在一定程度上確實開創(chuàng)了一種全新的模式，可從去年到今年，大量的直播綜藝席卷而來，卻沒有一檔是能夠出圈的，直播題材綜藝更像是為了熱點而創(chuàng)作，缺乏內(nèi)容上的創(chuàng)新性，未來直播綜藝的路將會怎樣，還是值得內(nèi)容創(chuàng)作者們好好思考一下。
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