“維秘”大秀在巴黎落幕。
四位中國模特同場，從開場就向中國致意，出現(xiàn)“龍”、“中國結(jié)”、“斗笠”等中國元素。
而我們調(diào)查得知，大秀的同時，“維秘”的母公司正在中國籌備開店，緊鑼密鼓，比起大秀的喧囂，中國攻勢可謂極度低調(diào)。
所謂“明年維秘大秀移師上?！保且粋€令粉絲心癢的懸念。
1. 2017年4月開中國首店
2016年初，“維秘”找來前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Arun Bhardwaj ，聘請他擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，著手組建一支全新的團(tuán)隊接管“維秘”大陸及港澳地區(qū)業(yè)務(wù)。
在中國市場上，“維秘”還進(jìn)攻 Apple、Gap、Ralph Lauren、Coach、Michael Kors 等同屬美資，并在中國有獨立運營零售網(wǎng)絡(luò)的品牌，高薪挖人，現(xiàn)已將團(tuán)隊架構(gòu)搭建完成。
“維秘”將原本屬于代理商旗下的“美容與配飾”店鋪收回直營，還將于2017年4月揭幕“萬眾期待”的上海淮海路全品類旗艦店。
香港、北京、成都、廣州、南京等城市的“內(nèi)衣“店鋪開業(yè)也在籌備中，預(yù)計都將于2017年揭幕。
雖然大秀上的中國元素有點突兀，但維秘在中國社交媒體上的表現(xiàn)可以得個高分。
品牌第一次大規(guī)模邀請中國媒體、藝人、時尚博主們親臨走秀現(xiàn)場。
開設(shè)微信微博賬號、買下百度關(guān)鍵詞、于天貓開設(shè)旗艦店等進(jìn)入中國的常規(guī)動作，一個都不少。連今年最為火爆的直播，“維秘”也沒有放過。
這些努力，體現(xiàn)在可量化的指標(biāo)上，就是百度指數(shù)下“維秘”關(guān)鍵詞的PC端熱度再創(chuàng)新高，幾乎是去年的兩倍。
2.中國山寨“維秘”
其實，“維秘”中國策略之遲緩，早已慘遭詬病。中國市場如此期待，公司卻如此保守，于是在中國鬧出著名的“山寨店”大烏龍。
與歐洲的同行不同，有些精品類行業(yè)的美國公司，對進(jìn)入海外市場不那么熱衷。
行業(yè)龍頭Ralph Lauren遲至2011年才收回中國地區(qū)代理權(quán)，Coach與其代理商俊思集團(tuán)的合作也持續(xù)到了2009年。唯一例外的可能是Michael Kors，不過這可能大半要歸功于其擴(kuò)張時期的大股東曹其峰家族所具有香港背景。
對于“維秘”母公司L Brands來說，“積極擴(kuò)張”一詞也從來不是其公司的DNA的一部分。在2010年之前，甚至其美國市場以外的銷售，完全都是通過代理商的進(jìn)行的。
而中國市場等不及了，早在2009年，就已有中國公司通過直接向“維秘”母公司L Brands購買庫存的形式獲得了一批產(chǎn)品，以及包括中國地區(qū)在內(nèi)的銷售權(quán)。
但該公司于江浙、華南一代三四線城市中開設(shè)的裝修簡陋粗糙的“維秘”門店，在大陸網(wǎng)絡(luò)上快速流傳開來，實在是有損“維秘”的品牌形象，也讓L Brands非常惱火，不惜訴之法律。盡管最后問題得以解決，卻也極大的拖累了品牌進(jìn)入中國市場的節(jié)奏。
2014年，L Brands終于踏出了自行開拓中國市場的第一步，于上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立全資子公司。2015年1月，低調(diào)地在上海來福士廣場開出了一家只售賣“美容與配飾”產(chǎn)品的專賣店。
雖然這讓期待已久的中國消費者們大呼失望，這也非常符合“維秘”品牌的一貫策略，即海外市場幾乎并不售賣其最知名的內(nèi)衣產(chǎn)品線，而是以利潤率更高的“美容與配飾“為主，倫敦、香港、新加坡等市場都是如此。
3. 接手 LV 店鋪
但當(dāng)時針撥轉(zhuǎn)到2016年，故事終于有所不同，位于上海淮海路商圈的核心地帶—力寶廣場，擁有醒目巨型雙層外立面，面積達(dá)1400平米的LV旗艦店黯然離場，而接手的品牌正是“維秘”。品牌宣布，這將是國內(nèi)首家內(nèi)衣旗艦店。
為什么偏偏是這個時間點？或許我們可以從L Brands的股價中找尋端倪。作為一家美國上市的公司，股價永遠(yuǎn)是公司經(jīng)營情況的晴雨表。
從上圖可以看出，受益于美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及千禧一代的旺盛購買力，L Brands的股價在08年金融危機(jī)之后的將近10年時間里一直穩(wěn)步攀升，從$5.98的最低價一路于2015年11月漲至$101.11的有史以來最高點，足足翻了20倍。
但進(jìn)入2016年后，股價迎來一個巨大的滑坡，最低曾重挫40%，一直在低位徘徊。截止10月29日的最近16財年第三季度報告顯示，在銷售額增長疲軟，各項開支卻居高不下的情況下，公司調(diào)整前凈利潤同比去年下跌達(dá)26%，其中“維秘”內(nèi)衣產(chǎn)品線毛利潤下跌22%。
更重要的是，對于未來銷售預(yù)測有重大意義的可比店銷售，“維秘”品牌也下跌了2%。這持續(xù)近一年的銷售和利潤低迷，證明了美國市場的這一波黃金時代宣告終結(jié)，放緩已是不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。而來自股東們的壓力不斷增加的情況下，不由得管理層不努力去尋找新的增長點以維持業(yè)績和股價。
在如此背景下，中國市場此前的失敗表現(xiàn)，疊加人所周知的巨大市場潛力，反而成為整個L Brands最后也是最可能的下一個爆發(fā)性增長點。集團(tuán)為此傾注各項資源也就變成一個合情合理的選擇。
作為佐證，在分析師電話會議上，CFO主動提到China這個關(guān)鍵詞多達(dá)12次，同時，他還透露了亞太區(qū)第一家全產(chǎn)品線門店將很快于新加坡跟大家見面，中國區(qū)的兩家門店也會于明年上半年開業(yè)的訊息。
母公司L Brands 2016年3季度財報
盡管如此，我們從“維秘”中國團(tuán)隊內(nèi)部聽到這樣一些風(fēng)聲，他們?nèi)匀幌Ｍ徊揭粋€腳印，以務(wù)實的姿態(tài)去學(xué)習(xí)中國這個市場，而且據(jù)說總部現(xiàn)階段對于業(yè)績并沒有特別的要求。
當(dāng)然，“維秘”在中國市場也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，越來越多的中國消費者已經(jīng)不會再如早年一般被“維秘秀“的光環(huán)所迷惑，從而將品牌誤判為奢侈品。
同時，越來越多的消費者也不再盲目追捧品牌，而是更注重品質(zhì)與實際的使用感受。在褪去了明星光環(huán)之后，用產(chǎn)品和營銷抓住新時代客人的心，將會變得至關(guān)重要。
中國市場并不是一塊好啃的骨頭，連Google、Uber這種巨頭都鎩羽而歸，作為一家?guī)缀鯖]有走出過美國的品牌，“維秘”調(diào)整和適應(yīng)本地化的速度能有多快，將會是非常關(guān)鍵的因素。讓我們翹首以待“維秘”到底能在中國交出一份什么樣的答卷。
封面圖來自@kimiBAZINGA
今日頭條、界面新聞、知乎專欄、新浪微博
@盧曦采訪手記 同步更新
聯(lián)系客服
