論及維密，大家腦海中的畫(huà)面可能是這樣的……性感尤物，血脈噴張。
然而，據(jù)國(guó)外媒體Business Insider記者實(shí)地考察紐約SoHo區(qū)的維密旗艦店發(fā)現(xiàn)，維密早已 “性感”不再。
旗艦店里沒(méi)有任何標(biāo)簽指引，內(nèi)衣也未命名，如果沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者很難選到心儀的產(chǎn)品；一件內(nèi)衣200美元，普通人難以承受的價(jià)格；為防止偷竊的內(nèi)衣安全扣，阻礙了消費(fèi)者的試穿行為；店內(nèi)打折的內(nèi)衣，暗示著維密正處于水深火熱的困境中……
據(jù)維密母公司L Brands第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至7月2日，L Brands總銷(xiāo)售額同比下降6％至44億美元。L Brands第一季度凈利潤(rùn)較去年暴跌38%至9410萬(wàn)美元，種種跡象表明該公司業(yè)績(jī)不佳。有分析師指出L Brands未來(lái)業(yè)績(jī)堪憂，2018年前都不會(huì)有任何恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象。
而在1999年-2014年期間，維密一直都是年輕消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，潮流趨勢(shì)的象征，把控著美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的半壁江山。
一場(chǎng)秀引爆萬(wàn)億內(nèi)衣帝國(guó)
1982年，L Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買(mǎi)下維密，自此維密成為L(zhǎng) Brands子公司。
1995年，維密的第一場(chǎng)秀在紐約廣場(chǎng)飯店簡(jiǎn)陋的舞臺(tái)上開(kāi)始，而當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)預(yù)算僅12萬(wàn)。四年后，維密秀開(kāi)始登上美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽，雖然整段表演只有30秒，卻吸引了150萬(wàn)人圍觀，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。
維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開(kāi)始顯現(xiàn)，它不僅吸引了大票觀眾，也創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話，使維密成為了最大的內(nèi)衣帝國(guó)。據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計(jì)，維密占據(jù)了美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。
然而“維密秀”的熱度并未持續(xù)。2015年，維密秀收視開(kāi)始遭遇滑鐵盧，收視率從2014年的3.3下降到2.3，2016年的收視率則持續(xù)下降到2.1，創(chuàng)下歷年收視率最低紀(jì)錄。
有業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)尚大秀的生命周期其實(shí)只有10多年，2000年到2006年是“維密秀”成長(zhǎng)最快的階段，但此后“維密秀”的秀場(chǎng)屬性沒(méi)有發(fā)生太大變化，品牌價(jià)值也沒(méi)有顯著提升。
實(shí)體店經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)暴跌、收視率下降，為何維密被消費(fèi)者打入冷宮？
維密為何不再性感？
首先，性感成就了維密，卻也在一點(diǎn)點(diǎn)摧毀維密。過(guò)去巨乳模特最受歡迎，而今天“胸不平何以平天下”的觀念正大行其道，模特圈也是一票清湯寡水的平胸模特。
以往消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)會(huì)選擇具備塑形效果或者有胸墊的內(nèi)衣，但千禧一代卻對(duì)“性感”有了再定義，她們追求的是一種健康、自然的身材，在內(nèi)衣選擇上，年輕消費(fèi)者更傾向時(shí)尚與舒適兼?zhèn)涞膬?nèi)衣，更有甚者，堅(jiān)信“不穿才是硬道理”。
維密品牌形象和產(chǎn)品與消費(fèi)者觀念和購(gòu)買(mǎi)喜好背道而馳，維密產(chǎn)品銷(xiāo)量也因此不斷下降。此外，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、可以外穿的薄杯內(nèi)衣以及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等新內(nèi)衣潮流的興起，也給維密的拳頭產(chǎn)品“支撐內(nèi)衣”造成了巨大沖擊。
富國(guó)證券的一項(xiàng)消費(fèi)者報(bào)告指出，在去年，有48%的維秘消費(fèi)者減少了消費(fèi)，60%的消費(fèi)者認(rèn)為維密的品牌感覺(jué)很 “假”，68%的消費(fèi)者表示不那么喜歡維密了。
其次，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在美國(guó)，維秘的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie。不同于維密的天使模特，Aerie采用了身材多樣的模特來(lái)展示服裝，燕瘦肥環(huán)皆有，其產(chǎn)品也多為無(wú)鋼圈文胸。
在營(yíng)銷(xiāo)上，Aerie自2014年后開(kāi)始倡導(dǎo)不修片的廣告，驚奇的是，此舉竟大受消費(fèi)者歡迎，Aerie的銷(xiāo)售額也因此連續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，Aerie銷(xiāo)售額上漲32%，而2015年同期銷(xiāo)售額較上期上漲比例為12%。
Aerie的廣告模特
與此同時(shí)，維密的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線也受到夾擊。品途商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)（微信ID：pintu360），不少運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌都加入了運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，在美國(guó)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)，份額排名前10的品牌之中有3個(gè)是運(yùn)動(dòng)品牌（耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour），就連H&M、forever 21等快時(shí)尚品牌都擠進(jìn)了前20。
此外，維密零售也迎來(lái)了勁敵，《據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly計(jì)劃進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 。作為全美最大的電商網(wǎng)站，亞馬遜擁有43%的線上零售市場(chǎng)份額，而剛開(kāi)啟線上電商策略的維密則顯得不堪一擊。據(jù)悉，Iris & Lilly內(nèi)衣品牌主要采取低價(jià)策略，售價(jià)最低僅為7美元，與維密單件內(nèi)衣40美元的售價(jià)針?shù)h相對(duì)。
最后，再看看產(chǎn)品質(zhì)量。今年9月份，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局的檢驗(yàn)人員在發(fā)往中國(guó)的一批內(nèi)褲中檢測(cè)出甲醛超標(biāo)的產(chǎn)品，其中包括了維密。
事后，維密工作人員稱(chēng)不合格產(chǎn)品已被銷(xiāo)毀，現(xiàn)有產(chǎn)品均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。但面對(duì)這樣無(wú)力的聲明，消費(fèi)者紛紛表示搖頭害怕不買(mǎi)了。
中國(guó)姑娘為拯救維密買(mǎi)單？
據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)，高于紡織服裝行業(yè)增速。女士?jī)?nèi)衣約占內(nèi)衣市場(chǎng)的60%，年售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元。
面對(duì)美國(guó)本地頹勢(shì)和迅速崛起的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，維密管理層決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。2009年，維密開(kāi)始啟用中國(guó)模特劉雯，此后奚夢(mèng)瑤、何穗、雎曉雯也登上維密秀，粉絲們稱(chēng)其為中國(guó)四美。
今年4月，中國(guó)第一家維密全品類(lèi)旗艦店也正式在上海開(kāi)業(yè)。這家旗艦店所在位置原為L(zhǎng)ouis Vuitton、Hermès Maison的對(duì)面，可見(jiàn)維密在中國(guó)市場(chǎng)仍主打高端消費(fèi)。
為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，維密還宣布2017年的大秀將在中國(guó)上海舉行。目前，維密中國(guó)模特選拔大賽《天使之路》正在愛(ài)奇藝、騰訊視頻熱播，30位模特中將有一位幸運(yùn)兒獲得維密天使天價(jià)合約，成為其簽約模特。
咨詢公司Mintel Group預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來(lái)5年讓維密收入翻倍。維密母公司L Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner牛氣沖天地說(shuō)，“我們有最強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，即使不說(shuō)英語(yǔ)的人，也知道維密?！?/p>
在中國(guó)，內(nèi)衣一般以50元、100元、150元為低、中、高端市場(chǎng)劃分線，而維密天貓國(guó)際旗艦店過(guò)半內(nèi)衣的售價(jià)在300-500元之間，這個(gè)價(jià)格，簡(jiǎn)直就是內(nèi)衣界的“iPhone”，估計(jì)大多數(shù)普通白領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)腎疼。此外，維密內(nèi)衣的size也很讓中國(guó)消費(fèi)者頭大，不少消費(fèi)者吐槽內(nèi)衣太大，不合國(guó)人身材，還有消費(fèi)者反映內(nèi)衣漏點(diǎn)，需加內(nèi)襯。
盡管如此，洋品牌還是篤定中國(guó)姑娘們會(huì)為維密放肆揮霍。就好像在歐美本是分超市貨和專(zhuān)柜貨的Levi's、CK、LEE等品牌，進(jìn)入中國(guó)后都一股腦地成為高檔貨，價(jià)格甚至翻倍。鬼精的老外們就是看中了咱國(guó)內(nèi)消費(fèi)者潛在的媚外心理和品牌至上的心理。
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