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兩年半凈虧9.3億，「荔枝」未熟上市

2021.02.01

緊接在蜻蜓、喜馬拉雅FM之后，荔枝FM誕生于在線音頻市場尚未成型的2013年，后隨著整個行業(yè)的不斷探索與壯大，已然形成相對穩(wěn)定的寡頭格局。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2018第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻平臺活躍人數(shù)分別達(dá)到了8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。誠然，荔枝的確在頭部集團(tuán)占據(jù)一席之地，但喜馬拉雅遙遙領(lǐng)跑更是不爭的事實(shí)，二者體量相去甚遠(yuǎn)。

近日，關(guān)于荔枝上市的傳言不絕于耳，終于在今天得到證實(shí)。美國當(dāng)?shù)貢r間10月28日，在線音頻平臺荔枝（原荔枝FM）正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，交易代碼為「LIZI」。荔枝計劃通過IPO募集1億美元資金，主承銷商為瑞信和花旗。

在此之前，穩(wěn)坐第一把交椅的喜馬拉雅FM也屢傳上市，卻接連被否。長久屈居人下的荔枝能否完成反超，搶占「在線音頻第一股」呢？或許比這個問題更值得考量的，是擺在荔枝面前的三道坎如何邁過。

第一道坎：在線音頻行業(yè)焦慮

不似直播，不比短視頻，在線音頻行業(yè)的生長軌跡很是平緩，幾乎沒有謂之「風(fēng)口」的高點(diǎn)。

2011年9月蜻蜓FM的推出，算是這個行業(yè)真正意義上的起點(diǎn)；2012年，喜馬拉雅FM成立；2013年，荔枝FM、多聽FM、考拉FM也相繼面世。至此，在線音頻行業(yè)初具雛形，往后便是無止境的試錯、探索。

八年過去了，直播行業(yè)經(jīng)歷了「千播大戰(zhàn)」盛況，大浪淘沙后的映客、斗魚們敲響了上市的鐘聲；短視頻開啟全民狂歡時代，乘著這股東風(fēng)而來的快手、抖音成為裝機(jī)必備；在線音頻則用時間書寫著「平平淡淡」，至今仍未獲得資本首肯，這背后顯露的是行業(yè)本身焦慮，也是擺在「荔枝」面前的第一道坎。

首先，內(nèi)容難控。無論是UGC還是PGC模式，在線音頻總繞不開內(nèi)容。一方面，在線音頻平臺以及主播對于版權(quán)沒有正確的認(rèn)識導(dǎo)致版權(quán)糾紛頻發(fā)，據(jù)悉，荔枝主體公司旗下法律訴訟多達(dá)500多起，且多因「侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛」、「著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛」、「侵害錄音錄像制作者權(quán)糾紛」等；另一方面，平臺內(nèi)容不乏低俗、色情、宣揚(yáng)歷史虛無主義等問題存在。2019年6月，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部分就針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項整治行動，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停，包括荔枝在內(nèi)的幾款A(yù)PP采取下架30天處置。

其次，盈利堪憂。在線音頻的盈利模式無非是知識付費(fèi)、廣告、周邊電商等，可知識付費(fèi)一直面臨著可持續(xù)化盈利難題，短暫狂歡過后就是增長困境；社區(qū)環(huán)境倒是為廣告提供了天然土壤，但是想要靠廣告變現(xiàn)的平衡極難把控，少則收效甚微，多則影響用戶體驗；周邊電商更是毫無新意，反響平平。此外，各家也在卯足了勁探索新的盈利點(diǎn)，喜馬拉雅FM延伸了硬件，荔枝開辟了直播打賞分成，但是仍沒有被市場驗證可以完全跑通。

據(jù)荔枝招股書，荔枝在知識付費(fèi)風(fēng)口時期選擇押注語音直播和UGC社區(qū)，形成直播社交、付費(fèi)內(nèi)容、粉絲會員、游戲聯(lián)運(yùn)等多種商業(yè)模式。然而數(shù)據(jù)顯示，荔枝仍處于虧損狀態(tài)，2017年歸屬于公司股東凈虧損為4.45億元，2018年則為2.25億元。2019年虧損同比擴(kuò)大，今年上半年荔枝歸屬于股東凈虧損為2.61億元，去年同期則為7748萬元。截至今年上半年，荔枝兩年半內(nèi)歸屬于股東凈虧損總計9.31億元。

可見在線音頻行業(yè)的普遍焦慮，也是荔枝的焦慮。

第二道坎：新興產(chǎn)物威脅不斷

內(nèi)在焦慮連連，外部威脅不斷。而能威脅在線音頻的，絕不止音頻本身，直播、短視頻都是勁敵。

所謂在線音頻，是指通過網(wǎng)絡(luò)流媒體，下載等方式收聽的音頻內(nèi)容，主要包括有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺、語音直播等形式。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新興媒體對生活場景全方位滲透的大背景下，在線音頻被賦予意義。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，整個音頻行業(yè)2016年到2018年用戶規(guī)模分別為2.67億、3.48億、4.25億，增速分別為30.3%、22.1%、15.1%，雖說規(guī)模仍在增長，但增速明顯減緩。

從傳統(tǒng)電臺節(jié)目到脫口秀，從相聲評書到有聲書，再到形形色色的知識付費(fèi)內(nèi)容，在線音頻平臺將各種領(lǐng)域的內(nèi)容聚合到一起，吸引到諸多受眾。據(jù)研究表明，在線音頻用戶的主要使用場景為休息時，此外還有睡覺前、上下班通勤路上、運(yùn)動、家務(wù)等體力勞動時、開車、吃飯等，而這些場景大部分與直播、短視頻使用場景不謀而合。

用戶構(gòu)成方面，據(jù)荔枝招股書顯示，截止2019年9月，荔枝有約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這個年齡階層也與直播、短視頻的用戶畫像重疊。

個中道理，不言而喻。2016年被業(yè)界稱為「直播元年」，2017年則被稱為「短視頻元年」。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億。

顯然，發(fā)展許久的在線音頻比起短視頻這類新興產(chǎn)物已是小巫見大巫。無論是三者其一，其實(shí)都脫離不了內(nèi)容本質(zhì)。可從內(nèi)容層面來說，在線音頻仍停留在語音表現(xiàn)形式，而音畫皆有的短視頻更具可看性，實(shí)時視頻直播更添互動性。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前音樂、游戲、在線視頻的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已分別達(dá)到89%、82%、74%，而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。

第三道坎：標(biāo)新立異的苦果

在線音頻的困境，荔枝了然于心，這才有了一路標(biāo)新立異。

喜馬拉雅FM當(dāng)初選擇了有聲讀物和UGC的模式同步開啟，首創(chuàng)PUGC內(nèi)容生態(tài)使其除了擁有海量的節(jié)目音頻之外，也成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年喜馬拉雅的激活用戶超5.3億，主播人數(shù)超700W+，行業(yè)占有率高達(dá)73%。

而蜻蜓FM也在2015年開始啟動PUGC模式，匯聚廣播電臺、版權(quán)內(nèi)容、人格主播等優(yōu)質(zhì)音頻IP。蜻蜓FM總用戶規(guī)模突破4.5億，生態(tài)流量月活躍用戶量1億，日活躍用戶2500萬，平臺收錄全國1500家廣播電臺，認(rèn)證主播數(shù)超35萬名。

唯有荔枝，從誕生之初就堅定推行UGC內(nèi)容模式和「小而美」的產(chǎn)品模式，雖說情感訴求的定位、復(fù)古小清新的風(fēng)格為其贏得了一眾忠實(shí)粉絲，但也套上了枷鎖，直接導(dǎo)致用戶范圍增長受阻。荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍卻堅持：「我的出發(fā)點(diǎn)是想做UGC的聲音內(nèi)容平臺。荔枝跟其他平臺很不一樣，荔枝的內(nèi)容和風(fēng)格都是自然生長出來的。」

許是想象力過于局限，荔枝選擇了換道而行。2016年10月，荔枝的語音直播功能上線，「聽語音直播，上荔枝」的概念出爐，將其與喜馬拉雅、蜻蜓FM區(qū)別開來，與斗魚、虎牙等直播平臺放到同一賽道。

然而實(shí)為徒勞。定位的轉(zhuǎn)換并不能從根本上解決荔枝獲客趨難、內(nèi)容受限等問題，還未能逃脫商業(yè)化變現(xiàn)、平臺內(nèi)容受監(jiān)管的困境。

2018年1月，賴奕龍宣布，以「荔枝」替換原「荔枝FM」作為品牌名稱，官方說辭是「為了脫離傳統(tǒng)音頻局限，全面布局聲音的更多領(lǐng)域」。再后來，Slogan由「人人都是主播」變?yōu)椤赣寐曇?，在一起」，努力往聲音社交方向轉(zhuǎn)型，卻不想這本身就是偽命題。

「去FM化」后的荔枝如愿以償了嗎？答案是否定的。首先，語音直播的社交功能較弱，一定程度上限制了其傳播速度，無法要求其和視頻直播、短視頻一樣快速流轉(zhuǎn)；其次，語音社交本質(zhì)上還是陌生人社交，荔枝似乎又添新煩惱。

屢屢失手，荔枝不得不吞下這一路標(biāo)新立異的苦果。

可究其根本，荔枝的問題在于對主播內(nèi)容把控、與用戶數(shù)量的增長，它卻一直執(zhí)著于將用戶到主播的轉(zhuǎn)換，當(dāng)用戶只想用于音頻學(xué)習(xí)需求時，荔枝卻在強(qiáng)迫著用音頻創(chuàng)建UGC社區(qū)，達(dá)到全民輸出、音頻社交的目的，而真正亟待解決的UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題一直存在。

「文藝」與「商業(yè)」必然是天平的兩端，此起彼伏，荔枝的現(xiàn)狀就是最好的證明。妄想搶灘「在線音頻第一股」的荔枝不如想想擺在面前的三道坎如何邁過，資本可愛不聽故事。

畢竟「荔枝」還未熟，如何上市？