相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特點(diǎn)是鮮明的UGC生產(chǎn)模式。作者 | 語境
編輯 | 葉鐵橋 石燦
近日，荔枝突然被傳出將于年內(nèi)赴美IPO。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM是國內(nèi)公認(rèn)的在線音頻三強(qiáng)，目前還沒有一家上市，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，荔枝要上市的消息備受矚目。作為在線音頻的三巨頭之一，荔枝在社交媒體上一直處于低調(diào)行事的狀態(tài)，上一次荔枝對(duì)外有“大動(dòng)作”，是在2018年1月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，荔枝FM更名為荔枝，還發(fā)布了由熊本熊之父水野學(xué)操刀設(shè)計(jì)的吉祥物。如今，荔枝6歲多了，低調(diào)的它，會(huì)提速成為首個(gè)上市的在線音頻平臺(tái)嗎？2013年，國內(nèi)誕生了大量以移動(dòng)電臺(tái)為屬性的移動(dòng)音頻產(chǎn)品。發(fā)展到今天，在線音頻市場(chǎng)基本形成以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。這三家“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”也都逐步進(jìn)行著自己的“去FM化”。會(huì)員付費(fèi)成為了喜馬拉雅的主要業(yè)務(wù)，聽書是其最大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，除此之外，它以PUGC的模式提供了海量的內(nèi)容。蜻蜓FM是國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用，到現(xiàn)在為止，仍保留了大量傳統(tǒng)的電臺(tái)頻道。由于其內(nèi)容生產(chǎn)模式以PGC為主，內(nèi)容專業(yè)度和質(zhì)量較高，更多依靠平臺(tái)本身版權(quán)合作產(chǎn)出全矩陣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相比之下，荔枝顯得有些特殊，荔枝最突出特點(diǎn)是鮮明的UGC生產(chǎn)模式，這為荔枝帶來了大量素人主播，同時(shí)依靠語音直播打賞和錄播內(nèi)容付費(fèi)，主打音頻互動(dòng)娛樂平臺(tái)，趟出了除廣告和知識(shí)付費(fèi)之外的第三條道路。2018年1月，荔枝宣布品牌升級(jí)，將“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱。這時(shí)候，去FM的一個(gè)基礎(chǔ)就是，荔枝依靠語音直播讓營收穩(wěn)定上升，彼時(shí)月流水近億。目前，語音直播已經(jīng)成為荔枝營收的重要來源之一。荔枝的語音直播正式上線于2016年10月，8個(gè)月后，荔枝CEO賴奕龍對(duì)外稱，“我們的直播打賞收入已經(jīng)超過原先的廣告銷售業(yè)務(wù)。” 與此同時(shí)，錄播內(nèi)容付費(fèi)也是很重要的一塊業(yè)務(wù)。賴奕龍?jiān)?jīng)在接受媒體采訪時(shí)候表示，知識(shí)付費(fèi)只是內(nèi)容付費(fèi)里面很小的一部分。荔枝正在從幫助主播商業(yè)化的角度，以一個(gè)全新的方式去切入內(nèi)容付費(fèi)，比如針對(duì)錄播節(jié)目某一期進(jìn)行付費(fèi)收聽等等。不同于一般音頻或知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的售賣課程模式，荔枝的錄播內(nèi)容付費(fèi)主要集中在脫口秀、親子、相聲曲藝、原創(chuàng)小說等泛娛樂化的節(jié)目類型，并且有著“小額”“高頻”“復(fù)購率高”等特點(diǎn)。“FM電臺(tái)”“語音直播”早已不再是荔枝的單一標(biāo)簽了。艾媒咨詢也在在線音頻行業(yè)報(bào)告中指出，各大主流音頻平臺(tái)積極開發(fā)付費(fèi)市場(chǎng)，音頻付費(fèi)節(jié)目日趨多元化，音頻平臺(tái)的付費(fèi)節(jié)目類型將從硬知識(shí)向泛娛樂方向發(fā)展這一趨勢(shì)。據(jù)了解，在過去的2018年，荔枝脫口秀類型主播“北京話事人”就通過內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)年入百萬。這也是荔枝歷經(jīng)FM電臺(tái)、廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)、語音直播等幾輪的業(yè)務(wù)調(diào)整，不斷探索發(fā)展道路的過程。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，荔枝已擁有超過2億的累計(jì)用戶，超過4000萬的月活躍用戶，530萬月活躍主播。超過2230萬用戶在荔枝平臺(tái)上創(chuàng)作了超過1.29億的播客節(jié)目，總播放次數(shù)超過50億次。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，荔枝的月活用戶已經(jīng)超過了蜻蜓FM。而喜馬拉雅的月活在過去一年也處于小幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。堅(jiān)定走上UGC賽道以來，荔枝的確享受到了新機(jī)遇的紅利。相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特點(diǎn)是鮮明的UGC生產(chǎn)模式。移動(dòng)電臺(tái)的商業(yè)模式主要包括，廣告收入、用戶付費(fèi)、社群粉絲經(jīng)濟(jì)、硬件增值產(chǎn)品和電商。喜馬拉雅的商業(yè)模式較為全面，但荔枝選擇一條更為專門化也更獨(dú)特的道路，主攻語音直播打賞和錄播內(nèi)容付費(fèi)。荔枝轉(zhuǎn)型后的口號(hào)也變成了“用聲音，在一起”。其中，語音直播有很強(qiáng)的互動(dòng)性，荔枝曾通過用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)95后的社交不是沖著見面去的，他們喜歡在一個(gè)虛擬世界里，而聲音給人的想象空間很大。就像B站最早推出的彈幕一樣，網(wǎng)友發(fā)出彈幕，營造了一種有人一起陪你看劇看視頻的氛圍，而語音直播中，有人一起和你聽直播，在屏幕用文字或直接上麥聊天，也實(shí)現(xiàn)了虛擬社交的功能。但語音直播的女性用戶偏多，視頻直播的男性用戶偏多，其用戶需求不盡相同。視頻直播更強(qiáng)調(diào)新鮮感、看熱鬧，生命周期較短；而聲音直播以交友、情感交流、唱歌、脫口秀為主，用戶更關(guān)注內(nèi)容，每個(gè)主播的粉絲忠誠度也更高。賴奕龍也曾說，粉絲在開通直播和禮物打賞后黏性更強(qiáng)了。不管是語音直播還是錄播內(nèi)容付費(fèi)，都是依靠聲音本身吸引聽眾，因此對(duì)于主播培育的要求也更高。為了吸引語音主播，荔枝也進(jìn)行了多元運(yùn)營，推出了像播客學(xué)院和直播大賽等活動(dòng)，為主播提供培訓(xùn)。荔枝同時(shí)也會(huì)順應(yīng)用戶的聚集，進(jìn)行運(yùn)營。例如在國內(nèi)二次元文化輻射增強(qiáng)的階段，二次元成了荔枝用戶的重要標(biāo)簽。荔枝也通過迎合年輕人，憑借“二次元”“情感”“音樂”“脫口秀”內(nèi)容獲得了較高用戶粘性。但目前來看，荔枝在頂級(jí)頭部主播的打造上仍需加強(qiáng)，跟其他平臺(tái)比，荔枝更多的主播處于腰部的位置，荔枝仍需要不斷提升播客扶植能力。從荔枝上周榜榜單來看，位于榜首的主播海爾Aka克雷爾，收到了近200萬荔枝。按照1元人民幣購買10個(gè)金幣，4個(gè)金幣可兌換1顆荔枝計(jì)算，用戶對(duì)平臺(tái)和主播貢獻(xiàn)了近80萬人民幣。如果每周都維持這樣的水平，在和平臺(tái)分成之后，月收入仍能夠達(dá)到百萬級(jí)別。但排在50名的主播，能收到的荔枝和頭部主播相差近20倍。為了提高用戶活躍度，荔枝線上還通過邀請(qǐng)明星或知名配音演員、名人直播來增加用戶互動(dòng)。荔枝方面告訴刺猬公社，“荔枝會(huì)考慮形象積極、正面，有一定量級(jí)和流量的藝人。另外，還會(huì)考量藝人本身個(gè)性是否適合音頻直播的形式，善于與用戶互動(dòng)。”近期，熱播劇《陳情令》中的演員、火箭少女及聲入人心的成員都在荔枝分別進(jìn)行了直播，活動(dòng)的微博轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)性很高。在全面運(yùn)營下，今年荔枝的活躍用戶有所增長(zhǎng)。UGC的聚集模式，也容易給內(nèi)容安全造成壓力。6月底，包括喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM等在內(nèi)的多家在線音頻類應(yīng)用在應(yīng)用商店下架。盡管下架原因未知，但此前網(wǎng)信辦已經(jīng)下發(fā)了開展網(wǎng)絡(luò)音頻專項(xiàng)整治的文件。對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管，對(duì)荔枝的內(nèi)容規(guī)范是一個(gè)考驗(yàn)。據(jù)了解，此前的2018年10月，荔枝正式成立了內(nèi)容安全中心。公司也設(shè)有專門的審核部門，在技術(shù)和人工等多個(gè)層面進(jìn)行嚴(yán)格審核，去效攔截平臺(tái)上的違法違規(guī)有害信息。這一塊的建設(shè)未來無疑也將是重點(diǎn)。面對(duì)音頻平臺(tái)PUGC發(fā)展的趨勢(shì)，和自身在UGC上的獨(dú)特選擇，荔枝方面此前告訴刺猬公社，他們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)UGC的輸出和孵化。為了扶植有潛力主播的成長(zhǎng)，除了已經(jīng)推出的播客學(xué)院、藝人造星計(jì)劃、回聲計(jì)劃等扶持政策，荔枝方面還透露，他們將在2019年8月正式推出“主播扶持計(jì)劃”。“主播扶持計(jì)劃”會(huì)對(duì)平臺(tái)主播量身打造一系列支持、提升高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和輸出能力，以求在內(nèi)容上取得質(zhì)的突破。這也意味著，荔枝的UGC也會(huì)向PUGC靠攏。荔枝還把人才培養(yǎng)計(jì)劃瞄向了高校。去年12月，荔枝與暨南大學(xué)共同發(fā)起了暨大荔枝聲音研究院華南高校聯(lián)盟，以此為起點(diǎn)，荔枝將會(huì)與全國高校協(xié)同開展深度戰(zhàn)略合作。高校學(xué)生是年輕群體，更懂年輕人。喜馬拉雅也著力在高校，不久前和四川傳媒學(xué)院共同創(chuàng)建了喜馬拉雅學(xué)院，希望通過培訓(xùn)、實(shí)訓(xùn)，在早期就把有潛質(zhì)的主播挖掘出來。目前，荔枝對(duì)自己的定位是國內(nèi)頭部的聲音互動(dòng)平臺(tái)。在情感、脫口秀、二次元、音樂的聲音內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，2019年上半年，荔枝在內(nèi)容生態(tài)上加深了護(hù)城河，其中在親子、情感、曲藝等內(nèi)容拓展上繼續(xù)深耕，在內(nèi)容多元化上邁出了一步。荔枝在發(fā)展中走的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的路子，但仍然抱有探索業(yè)務(wù)形式和商業(yè)模式的野心，沒有放棄拓展聲音的更多可能性。不論荔枝未來會(huì)向左娛樂到底、向右入局內(nèi)容付費(fèi)等領(lǐng)域、還是會(huì)尋找新的藍(lán)海繼續(xù)轉(zhuǎn)型，都要在內(nèi)容和運(yùn)營上抓住用戶的心。關(guān)注知識(shí)付費(fèi)，音頻，財(cái)報(bào)等領(lǐng)域
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