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品牌請明星當代言人，不僅能夠借助明星的影響力提升品牌形象，也能夠借助其在粉絲中的號召力帶來持續(xù)的產(chǎn)品銷量，可謂一舉多得的好事。不過，所謂“成也蕭何敗蕭何”，好的代言人能夠讓品牌快速破圈，但若請代言人不當，也會給品牌帶來滿滿的槽點。

在過去的2020年里，受疫情影響，營銷的壓力陡然增大，許多品牌紛紛重金聘請當紅明星代言。這其中，有一加一大于二的共贏案例，也有不少因為營銷宣傳原因或明星個人原因造成的“翻車”案例，這都隨時在提醒品牌主請明星代言也需謹慎，一個不小心就容易賠了夫人又折兵。

肖戰(zhàn)代言O(shè)LAY

關(guān)鍵詞：躺槍

在飯圈文化流行的當下，粉絲既是明星與合作品牌竭力爭取的對象，但也可能成為引發(fā)負面影響的定時炸彈。今年2月，肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3平臺事件（227事件）在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，就給合作品牌OLAY帶來了不小的麻煩。

AO3事件的前因后果不必贅述，為什么吃瓜群眾們非追著玉蘭油打？大概是因為玉蘭油心大不怕惹事吧。

AO3事件后，眾多肖戰(zhàn)代言的品牌紛紛與其撇清關(guān)系，這也是品牌自我保護的常規(guī)操作。但OLAY卻反向操作，把自家品牌綁在了肖戰(zhàn)粉絲的戰(zhàn)車上，成為眾多網(wǎng)友聲討對象。

OLAY在2月28日，進行官方直播時，不斷有“抵制肖戰(zhàn)”的評論出現(xiàn)。然而品牌主播卻表示會支持肖戰(zhàn)，認為“大家開心就好了，不用管那些，他們不重要啊，就那么一點點人，一點點黑粉，能形成什么樣的氣候呢?！彪S后，該女主播還當場視頻連線了玉蘭油大中華區(qū)品牌總經(jīng)理梁俊熙，這位總經(jīng)理面帶笑容，與直播間粉絲友好互動，并表示“與肖戰(zhàn)的合作是雙向選擇，我們感謝肖戰(zhàn)”。

3月1日，OLAY官宣“1005號特工肖戰(zhàn)正在向你發(fā)射心動信號”，自此陷入了與網(wǎng)友互懟并被一次次抵制的輿論漩渦中，并引發(fā)了一場向OLAY要求補開紙質(zhì)發(fā)票的行動。

雷佳音代言優(yōu)衣庫

關(guān)鍵詞：爹味

今年5月18日，優(yōu)衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使。這本來是一件雙贏的好事，卻因為一組“爹味”十足的海報而被萬千網(wǎng)友吐槽。在官方微博釋出的廣告物料中，雷佳音身著明亮的修身快干POLO衫，滿臉笑意。文案中還貼心地表示，穿上了這樣一件優(yōu)衣庫POLO衫，雷佳音化身為“精神小伙”！

然而，這組雷佳音慈祥的笑瞇瞇的海報被吃瓜群眾無情地打上了爹味、土氣的標簽，憨態(tài)可掬的表情引發(fā)網(wǎng)友感嘆“這真的不是海瀾之家嗎？”大概意思就是說，寶寶還是愛美的少男少女呢，你卻給人家看上個世紀老年人審美的廣告，辣眼睛??！

要知道，優(yōu)衣庫以前在中國走的可是精致時尚路線，行走在時尚的前沿，和土味沒有什么關(guān)系。因此，海報推出之后一時間差評如潮，在豆瓣上一項關(guān)于雷佳音是否適合成為代言人的投票中，不適合的選項以88%的壓倒性優(yōu)勢獲勝。

對此次代言風波的另一種解讀是：優(yōu)衣庫一直在擴大品牌圈層上不遺余力，其實希望借助雷佳音的影響力打動叔叔阿姨們，中年化的代言廣告并沒有任何問題。不過，從優(yōu)衣庫悄悄刪掉原微博看，消費者對代言人風格的突然轉(zhuǎn)換還沒有做好接受準備，優(yōu)衣庫需要更多時間。

許光漢代言娃哈哈

關(guān)鍵詞：中年危機

娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，20多年來，王力宏某種程度上已經(jīng)成為娃哈哈的代表，他連同娃哈哈的品牌形象一起深入人心。然而，就在今年5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人，從此告別“王力宏時代”。

（許光漢代言娃哈哈廣告片）

娃哈哈解釋道：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質(zhì)高度契合?！?/span>

從王力宏換成許光漢，表面上說是氣質(zhì)原因，其實是娃哈哈感受到了自己的中年危機，覺得問題就出在代言人王力宏身上。2019年，娃哈哈與王力宏解約時，宗馥莉就曾直白地表示，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞。”

然而，真相可能是，消費者不是審?fù)趿昶?，只是審?fù)薰?；真正老化的不是王力宏，而是產(chǎn)品和營銷多年不變的娃哈哈。對于娃哈哈換品牌代言人的問題，許多粉絲干脆表示“什么時候換回王力宏，我什么時候喝?！?/span>

娃哈哈實現(xiàn)品牌年輕化，不是換一個代言人就可以的。

周冬雨代言維密

關(guān)鍵詞：性感

4月20日，維多利亞的秘密中國宣布，周冬雨擔任維多利亞的秘密大中華區(qū)品牌代言人。在周冬雨為維密拍攝的一組大片中，周冬雨身穿維密品牌的多款服飾，呈現(xiàn)出多種不同風格。淺藍色內(nèi)衣與紅色波點背心，再搭配丸子頭與牛仔褲，展現(xiàn)出青春氣息十足的少女范。

一直以來，大眾對于維密的印象都停留在維密秀上的眾多身材性感的長腿模特，而如今維密卻為何攜手周冬雨玩少女風？

在廣告片中，周冬雨坦言：“我不是定義上的性感”、“做最舒服的自己，這就是性感”。找周冬雨做代言人的維密，想做的可能就是打破觀眾對品牌的刻板印象，重新詮釋性感的內(nèi)涵。

因為早前，維密曾因為“物化女性”而吃過大虧。2014年，維密為宣傳新產(chǎn)品打出了“The perfect Body”的廣告，畫面中模特們玲瓏有致、纖瘦高挑，激起了民眾的強烈的反抗情緒，他們稱：“憑什么由你來告訴我怎樣的身材是完美的？”結(jié)果有上萬人請愿要求維密為物化女性道歉。

但“性感”是請個代言人就能定義的嗎？從去年到今年，維密的線下內(nèi)衣店不斷關(guān)門，可見，起碼消費者還沒有認可這一點。

黃軒代言資生堂

關(guān)鍵詞：丑拒

今年7月，資生堂宣布黃軒為全球品牌大使后，黃軒為資生堂旗下“紅腰子”精華出鏡的廣告，在內(nèi)陸市場投放了。結(jié)果，因為視頻中造型和氣質(zhì)與以往反差過大等原因，被網(wǎng)友吐槽“丑到出妖”。

片中黃軒畫著濃重的紅色眼影，魅惑感十足，但卻看不出資生堂的高級感，反而給人一種很殺馬特的感覺。網(wǎng)友們紛紛表示，被廣告畫風驚到了，甚至有人質(zhì)疑“這真的是黃軒嗎？”、“難道是某個野雞品牌拍攝的蹭熱度廣告？”廣告發(fā)布后，黃軒本人可能也感受到了些許異樣，先是在微博手動艾特黃子韜，打趣自己這身打扮神似對方；第二天發(fā)布了自己身著迪奧的帥氣硬照。

據(jù)悉，品牌方資生堂此次邀請四位明星拍攝了一組transcend boundaries 廣告，廣告中黃軒與日本演員前田美波里、花樣滑冰選手阿麗娜·扎吉托娃、模特勞倫·瓦瑟等四位全球品牌大使聯(lián)合出鏡。廣告整體在日本拍攝和制作，延續(xù)了日系風格，這可能是與國內(nèi)觀眾審美不太搭的主要原因。

看來，即使有雷佳音代言優(yōu)衣庫的前車之鑒，資生堂請黃軒拍廣告時也沒有吸取教訓(xùn)。

周迅代言完美日記

關(guān)鍵詞：高攀

一般而言，品牌請的代言人名氣和影響力越大，宣傳效果越好。不過，如果品牌和代言人的咖位差距太大，也很難獲得消費者認可，周迅代言完美日記就是一例。

10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，并且在第二天，推出了一支代言廣告。廣告中，周迅身穿黑色V領(lǐng)襯衣，系絲網(wǎng)面紗，眼邊一顆黑色淚痣，有一種朦朧而神秘的美感。

不過，周迅的強大氣場卻讓許多消費者感到不搭？

因為長期以來消費者對完美日記的一貫印象是 ：主打彩妝的平價國貨新品牌。它聯(lián)合國家地理推出眼影盤，以及找李佳琦的狗狗Never做動物眼影的“代言人”等營銷動作，無不彰顯了它年輕會玩的潮牌本色性，猶如一個時尚少女。

周迅作為華語影壇第一位‘三金影后’，香奈兒首位中國形象大使，老佛爺欽點的香奈兒中國代言人，猶如一位貴氣的御姐。

但潮不等于貴，少女品牌完美日記突然換上一位貴氣十足的代言人，難怪不少消費者會懷疑品牌是不是要玩漲價套路了。

周杰倫代言海瀾之家

關(guān)鍵詞：想不到

提起海瀾之家，你腦海里會想到什么？是“一年逛兩次”？還是“男人的衣柜”？而提到海瀾之家的代言人，你想到的又會想到誰？是“永遠跳舞印小天”？是“勒出小肚腩杜淳”？還是“默默代言陳曉”？或者“優(yōu)雅性感林更新”？

從2020年10月起，可能還包括周杰倫。

10月20日，海瀾之家官宣邀請國民偶像周杰倫為代言人，并上線了一系列海報及一支廣告短片。一石激起千層浪，五天時間，微博上相關(guān)話題#周杰倫代言海瀾之家#就獲得了5.2億閱讀，16萬討論。

雖然對許多00后而言，周杰倫為什么能和蔡徐坤齊名實在是個疑問，但對許多80后們而言，周杰倫就是自己的青春記憶，永遠是那個帥氣的、親切而美好的回憶。突然之間，青春記憶被塞進了“男人的衣柜”，反差之大有點讓人難以接受。

至于為什么會發(fā)生這樣的“意外”，最合理的解釋可能是“當年穿美特斯邦威的那群人，到了穿海瀾之家的年齡了”。

五大明星代言《王者榮耀》

關(guān)鍵詞：畫蛇添足

同時官宣5位大熱流量明星代言，這種一般手游品牌想都不敢想的事，《王者榮耀》一次就做到了。2020年8月16日晚，《王者榮耀》宣布李現(xiàn)、、易烊千璽、楊冪、宋茜成為品牌代言人。

打野、輔助宋茜、發(fā)育路楊冪、中路易烊千璽、對抗路李現(xiàn)，隨便拿出一位都是一線明星，流量、話題度、影響力都不可小覷。按理說，這些流量明星的背后都有著一群龐大的粉絲群體，邀請他們組團代言能夠吸引到眾多粉絲的注意力。

但沒想到的是，消息剛出就在微博和豆瓣等社交平臺掀起了大規(guī)模“吐槽”熱潮,收到了一系列負面反饋。

CBNData消費站當時收集了豆瓣關(guān)于王者代言人的最熱貼，發(fā)現(xiàn)了以下關(guān)鍵詞：“沒必要”、“真有錢”、“沒意思”等消極抵觸的聲音不絕于耳，尤其在《王者榮耀》小組專區(qū)，更有激烈言語表示要“退游卸載”。

作為一款國民游戲，《王者榮耀》自己就是一個大IP，根本不需要借助任何明星來提升知名度。而且，《王者榮耀》在玩家中的滲透率已經(jīng)非常高，想要依靠偶像明星帶動大量新人入坑，有點不太現(xiàn)實。這時候還像游戲初期推廣那樣強搞明星營銷，難免會惹人討厭。

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