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近日，娃哈哈再度登上熱搜，是因?yàn)樽陴ダ蛟谝淮喂?jié)目中關(guān)于娃哈哈和王力宏解除了20年代言合作的言論。

雙方早在2018年就解除合作的事情，再一次被提及。

這一次是因?yàn)樽陴ダ蛟诠?jié)目中直言換掉王力宏是因?yàn)槠淠昙o(jì)大了，從消費(fèi)者角度來說，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

此語一出，吃瓜群眾紛紛表示，作為娃哈哈公關(guān)部長(zhǎng)的宗馥莉此番言論，不僅傷害了王力宏的粉絲，也傷害了娃哈哈的品牌。

在該事件發(fā)生后，宗馥莉在回應(yīng)媒體時(shí)對(duì)此專門做了解釋，稱自己表達(dá)的并不是很完整，未來與王力宏仍有合作的可能。

對(duì)于80后、90后來說，提及娃哈哈瓶裝水，就會(huì)想到王力宏《愛你等于愛自己》的廣告。

而印有王力宏頭像的娃哈哈瓶裝水，成為了當(dāng)時(shí)粉絲們追捧的對(duì)象。

除此之外，王力宏對(duì)于娃哈哈代言費(fèi)20年不漲價(jià)的新聞也多次被提及，

可以說娃哈哈和王力宏長(zhǎng)達(dá)20年的合作成為了品牌和代言人之間合作最成功的典范。

拋開粉絲情緒，今天我們從商業(yè)的角度來聊聊，娃哈哈與王力宏解除代言這件事做得到底對(duì)不對(duì)？

-01-

巨大的影響力，

是品牌方選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于快消品來說，除了做好渠道，讓產(chǎn)品看得見外，更要做好宣傳，讓消費(fèi)者想得到。

1.影響力越大，所擁有的流量越大，購買頻次越高，獲得的轉(zhuǎn)化率也會(huì)越大。

因此品牌商往往會(huì)選擇影視明星、體壇名將、歌星作為產(chǎn)品的代言人，因?yàn)樗麄儞碛芯薮蟮挠绊懥?，自帶流量。能夠更好地?duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升品牌力。

明星代言，在中心化媒體時(shí)代，是讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品和品牌，并產(chǎn)生信任最有效的手段。

2015年百草味邀請(qǐng)正當(dāng)?shù)募t楊洋代言，僅僅天貓雙十一演唱會(huì)直播，12分鐘拿下1.2億的成交額。

彭于晏和桂綸鎂代言的益達(dá)口香糖，讓“這是你的益達(dá)”成為當(dāng)年搭訕的流行語。

周杰倫代言的可比克，讓其粉絲瘋狂購買。

楊穎代言的德芙巧克力，給人眼前一亮。

通過明星代言，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)受到粉絲們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為銷量。

2.巨大的影響力，是品牌方選擇代言人的唯一基礎(chǔ)。

回到娃哈哈身上，1998年王力宏憑借專輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》獲得華語樂壇的關(guān)注，在內(nèi)陸獲得不小的反響。

也就在這時(shí)，想借助港臺(tái)明星提高品牌力的娃哈哈，看中了極具發(fā)展?jié)摿Φ耐趿辍?/span>

作為娃哈哈瓶裝水的代言人，王力宏在內(nèi)陸名聲大噪，出版了多張專輯，收獲了不少粉絲。

而娃哈哈也憑借王力宏，成為了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者喜愛的瓶裝水品牌。

可以看出，在娃哈哈與王力宏的合作中。

王力宏=流量
王力宏粉絲=轉(zhuǎn)化率
印有王力宏頭像的娃哈哈瓶裝水=高頻次的復(fù)購率

這就是明星效應(yīng)。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展和年輕消費(fèi)群體的崛起。除了不斷推陳出新的快消產(chǎn)品，還有層出不窮的年輕明星。

而他們，擁有比王力宏更強(qiáng)大的影響力和流量。

隨著中國快消品市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除了拼產(chǎn)品之外，品牌間更拼起了流量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，各種選秀節(jié)目的誕生，中國儼然成為了造星工廠。

明星越來越多、流量越來越大、時(shí)間越來越短。

在此背景下，品牌商更加傾向于短期收割流量。

與藝人合作時(shí)間越來越短。

站在娃哈哈立場(chǎng)，與合作20年的王力宏分手，順應(yīng)了時(shí)代，是快消品產(chǎn)品發(fā)展的必要階段。縱觀瓶裝水品牌代言人，采用年輕藝人已然成為一種趨勢(shì)。

2018年9月，從未擁有代言人的百歲山宣布與王欣瑜合作。
2019年3月，王俊凱成為純悅品牌代言人。
2019年5月，易烊千璽成為evian依云品牌代言人。

因此，娃哈哈此次做法，可以說是一次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

-02-

情懷，是品牌的延伸

此次，宗馥莉在節(jié)目中的言論受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，真的僅僅是因?yàn)樗收娴谋磉_(dá)方式嗎？并不是，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于娃哈哈品牌的認(rèn)可，對(duì)王力宏代言娃哈哈瓶裝水的懷念。

從1998到2018，長(zhǎng)達(dá)20年的合作中，消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈瓶裝水代言人已經(jīng)形成了認(rèn)知。

提及王力宏就會(huì)想到娃哈哈，看到印有王力宏的瓶裝水，就會(huì)喚起自己的青春。

可以說，王力宏代言的娃哈哈瓶裝水已經(jīng)成為一種情懷，成為了娃哈哈品牌力不可或缺的一部分。

如今，吸毒、出軌、離婚風(fēng)波充斥著娛樂圈，每一位明星出現(xiàn)問題，往往傷害的是品牌，而在與王力宏長(zhǎng)達(dá)20年的合作中，王力宏很少有負(fù)面新聞的出現(xiàn)，對(duì)于娃哈哈來說，這是正面的品牌形象。

而換掉王力宏，或許會(huì)促使王力宏粉絲放棄對(duì)娃哈哈瓶裝水的支持，轉(zhuǎn)向其他品牌。

正如前文所說，品牌商選擇流量明星代言的目的只有一個(gè)，那就是幫助產(chǎn)品更好的銷售。

如果說流量明星可以為產(chǎn)品獲得持續(xù)的增量，那么情懷將幫助產(chǎn)品留住用戶，形成產(chǎn)品認(rèn)知，在存量中提高復(fù)購率。

新經(jīng)銷特約撰稿人陳思廷點(diǎn)評(píng)：

讓情懷的歸情懷，商業(yè)的歸商業(yè)。

在情懷和商業(yè)之間，找到平衡點(diǎn)，是個(gè)技術(shù)活。

商業(yè)總是需要披上情懷的外衣，才有了打動(dòng)顧客的理由；情懷只有借助商業(yè)才能變現(xiàn)，否則就是奢侈品。

但歸根結(jié)底，品牌代言是商業(yè)行為，商業(yè)行為的目的必須明確且唯一，就是獲得顧客最大的關(guān)注和認(rèn)同。

流量，依舊是快消品成功的第一要素。流量就是關(guān)注，關(guān)注轉(zhuǎn)化成購買，為品牌帶來銷量和利潤(rùn)。明星代言，一直都是快消品牌獲取流量的重要方法；選擇代言人的第一要義，就是選擇當(dāng)前流量最大的明星。

當(dāng)然，與此同時(shí)，品牌還需要用情懷來留住消費(fèi)者。娃哈哈與王力宏多年來的共同成長(zhǎng)，已成為一段佳話，他的歌和娃哈哈的產(chǎn)品，都是已步入中年的粉絲群體的情懷。在這一點(diǎn)上，娃哈哈有能力做得更好一些。

情懷和商業(yè)，盡管在大多數(shù)時(shí)候，它們總是聯(lián)袂出現(xiàn)，但作為快消品從業(yè)者，我們要認(rèn)識(shí)到，讓情懷和商業(yè)各歸其位各得其所，才是正確的選擇。

一位不愿透露姓名的快消行業(yè)專家表示，宗馥莉是想改變娃哈哈品牌在消費(fèi)者心中的年輕化的問題，娃哈哈表面上是品牌老化，核心是組織老化，組織的老化問題一方面是創(chuàng)始人認(rèn)知的老化，另外一方面是制度和管理方式的老化。

一個(gè)不能解決熵增的企業(yè)，每一筆銷售額的增長(zhǎng)，都是未來墳頭上的一鐵鍬土。

宗馥莉事實(shí)上要做的不是單純的對(duì)品牌怎么調(diào)整，而是考慮如何調(diào)整宗老爺子的管理隊(duì)伍—?dú)⒗铣?、殺功臣這件事，雖然不怎么道德，但是要保持企業(yè)活力，不斷讓公司新陳代謝，吐故納新是最重要的事情。如果調(diào)整不了，宗馥莉更難辦。

新經(jīng)銷觀點(diǎn)：

關(guān)于娃哈哈取消王力宏代言事情，新經(jīng)銷在內(nèi)部做了一個(gè)小小的調(diào)查。公司90后們表示他們手機(jī)中的歌單里并沒有王力宏的歌曲，而80后則表示，王力宏的歌曲曾經(jīng)伴隨著一起成長(zhǎng)，現(xiàn)在偶爾也會(huì)聽。

由此可見，對(duì)于95后、00后甚至10后的年輕消費(fèi)者來說，王力宏的確老了。

雖然對(duì)于華語樂壇來說，王力宏自身影響力依舊存在。但對(duì)于品牌產(chǎn)品引流來說，王力宏已經(jīng)不足以為產(chǎn)品支撐起巨大的流量。

品牌的本質(zhì)是解決消費(fèi)信任的問題。

代言人除了一部分信任，還有一部分是解決新用戶群體的消費(fèi)認(rèn)知問題。所以，王力宏如果沒有新的關(guān)注用戶，就應(yīng)該換，不但應(yīng)該換，還應(yīng)該盡快換，不換代言人這件事，娃哈哈是有問題的，而不是宗馥莉。

可口可樂，肯德基天天換代言人，不斷的和年輕人在一起，是他們成功的密碼。如果你想象一下，如何可口可樂現(xiàn)在還有用60多歲的老代言人，會(huì)是什么結(jié)果？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品市場(chǎng)，流量依舊為王，因?yàn)榱髁磕軌驗(yàn)楫a(chǎn)品帶來銷量和利潤(rùn)，對(duì)于更新?lián)Q代較快的快消品來說，要想獲得更高的銷量，需要不斷地吸引消費(fèi)者關(guān)注，隨著消費(fèi)者越來越年輕化，品牌商需要選擇與時(shí)俱進(jìn)的流量明星來代言產(chǎn)品。

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