Lanmeih/編者按
當(dāng)我們談?wù)撔孪M(fèi)時(shí)，我們在談?wù)撌裁矗?/p>
新美妝賣的究竟是口紅，還是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸飲料的營銷革命？售價(jià)59元的“丑娃娃”為何能講出一個(gè)價(jià)值千億的資本故事？
在這個(gè)人均奶茶的時(shí)代，為什么有的品牌快速崛起估值超百億，而有的深耕超十年卻依舊于資本市場默默無聞？
被冠以“新”字的消費(fèi)賽道，有太多“舊”投資人們看不懂的東西。
或許，一切問題的答案，就隱藏在年輕人的新需求之中。
新消費(fèi)的故事，就是年輕人的需求；誰抓住了年輕人的市場，誰就能分分鐘攪動(dòng)資本浪潮。
于是，AI藍(lán)媒匯選取了若干活躍在餐飲、美妝、潮玩、社交等細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)獨(dú)角獸，試圖通過復(fù)盤他們?yōu)槟贻p人所講述的故事，來窺探其掀起資本浪潮的財(cái)富密碼。
這一期，我們從“國貨之光”完美日記開始說起。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID ：lanmeih001
作者|韓小黃
編輯|魏 曉
聽說，2019年的最后一天，高瓴資本張磊選擇和一個(gè)40歲的男人一起跨年。
他們在日本北海道1300米海拔的二世古雪場滑了一整天的雪，經(jīng)歷了一場酣暢淋漓的體力較量之后，在晚餐時(shí)回歸理性思考。張磊對這個(gè)男人說：“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅?！?/strong>
故事到此戛然而止，坊間流傳的信息始終沒有透露聽者是如何回答的。
“續(xù)集”發(fā)生在11個(gè)月后，40歲的黃錦峰帶著他成立的逸仙電商，也就是國貨美妝完美日記的母公司，正式赴美上市，向著那個(gè)“1300米海拔的約定邁進(jìn)”。
完美日記用兩個(gè)故事分別強(qiáng)化了“中國版歐萊雅”的概念：
面對用戶，它選擇向Z世代輸送“大牌平替”、“國貨之光”、“學(xué)生黨的第一支口紅”等品牌形象；
面對資本，它選擇用營銷驅(qū)動(dòng)、爭奪渠道話語權(quán)、中國第一美妝巨頭等故事打動(dòng)投資人。
彼時(shí)，靠著鋪天蓋地的營銷“屠殺”各大社交平臺(tái)、梯媒廣告的完美日記，確實(shí)被國內(nèi)市場給予厚望，頂著赴美國貨美妝第一股的頭銜，揣著三個(gè)月巨虧11.6億元的業(yè)績，直接在紐交所叫價(jià)70億美元（折合人民幣460億元）。
一段時(shí)間內(nèi)，華爾街的投資人相信了這個(gè)“中國未來的美妝巨頭”，股價(jià)一路飆升，最高時(shí)達(dá)到25.44美元/股，市值飆升至165億美元，較發(fā)行時(shí)大漲134%。
但高光止于那一刻，此后逸仙電商的資本故事似乎有些失效了，股價(jià)一路下跌。
三個(gè)月后的今天，逸仙電商股價(jià)幾乎跌回發(fā)行價(jià)，截至5月12日收盤報(bào)9.6美元/股，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)超過100億美元。
無論如何，完美日記距離那個(gè)“1300米海拔”的約定，似乎又遠(yuǎn)了一步。
學(xué)生黨的第一套彩妝
“雖然我們今天離國際美妝巨頭距離還比較大，說實(shí)話，我們心里還是有自知之明的，但是該打仗的時(shí)候還是絕不服輸，該投入的時(shí)候就要投入。”逸仙電商上市前夕，黃錦峰曾這么說。
數(shù)據(jù)可知，創(chuàng)始人口中的“投入”，毫無疑問指向營銷。流量時(shí)代，消費(fèi)者的心智由KOL決定，已是不爭的事實(shí)。
尤其是年輕人，對彩妝品的憧憬和較低的購買實(shí)力讓這部分群體格外依賴社交媒體上的“測評筆記”。
于是完美日記的資本故事，就從搶占年輕人心智開始講起。
當(dāng)淘寶、小紅書、抖音上幾乎所有博主都一致告訴你：學(xué)生黨的第一套彩妝，就是完美日記。時(shí)間長了，用戶也就自然接收了這個(gè)沒什么核心邏輯的品牌故事。
講通這個(gè)故事的前提就是“大牌平替”，也就是以極低的價(jià)格購買到國際大牌的體驗(yàn)。
根據(jù)逸仙電商剛剛發(fā)布的年報(bào)顯示，截至2020年，逸仙電商的客單價(jià)（每位DTC用戶的平均收益）為139.9元，而這個(gè)數(shù)字在2018年僅為82.6元。
彼時(shí)國內(nèi)彩妝市場還在被單價(jià)200-400元不等的口紅占據(jù)市場時(shí)，完美日記以最低40元的單價(jià)迅速成為了國內(nèi)彩妝市場的“顛覆者”，并聲稱與迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等彩妝巨頭共享代工廠，營造出一種“與大牌質(zhì)量相同”的品牌印象。
即便“大牌平替”、“中國版某某某”的故事絕對算老，早已被資本市場反復(fù)講爛。但這并不妨礙持續(xù)成長的“萌新”們把它當(dāng)個(gè)新鮮事來聽。
根據(jù)逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文在公開采訪中給出的數(shù)據(jù)顯示：完美日記的用戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。
只有年輕人聽得進(jìn)“老故事”。
低價(jià)、大牌同質(zhì)，再疊加“國貨之光”的概念加持，越來越多的年輕人相信了完美日記能夠做到“大牌平替”，將其作為人生第一套彩妝收入囊中。
這一點(diǎn)從品牌早期的代言人策略就可以清晰看到，舉著“小細(xì)跟”出現(xiàn)在各大梯媒中的周迅已經(jīng)是后來的事情了。
完美日記在2018年的第一位代言人是彼時(shí)風(fēng)頭正盛的人氣偶像朱正廷。如果說KOL的話還不夠有力，那么“為愛發(fā)電”則讓飯圈女孩們無法拒絕。
完美日記，也確實(shí)憑借飯圈女孩的力量，打響了產(chǎn)品營銷第一炮。
根據(jù)彼時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，完美日記憑借飯圈的萬用“打榜”模式，將銷量與代言人不同等級(jí)的“福利”掛鉤。承諾：銷量突破3萬支，解鎖明星硬照；銷量突破10萬解鎖TVC廣告；銷量突破20萬支，解鎖5城市地鐵廣告；銷量突破30萬支，點(diǎn)亮上海外灘震旦。
2018年9月8日晚，在追星女孩的努力之下，朱正廷的臉成功出現(xiàn)在了上海外灘震旦的大屏廣告上。當(dāng)然，與之共享“榮耀”的，還有完美日記和活動(dòng)指定產(chǎn)品小黑鉆口紅。
短短13天內(nèi)，僅朱正廷和他的粉絲們就幫助完美日記賣出了30多萬支口紅，創(chuàng)造了近2000萬的銷售額。
誠然，朱正廷的這波帶貨狂歡，只是彼時(shí)完美日記營銷投入的冰山一角。
財(cái)報(bào)顯示，2018年，逸仙電商的年度營收為6.35億元，營銷費(fèi)用達(dá)到3億元，占比總成本超過70%，全年歸母凈虧損為4000萬元。
即便入不敷出，公司依然沒有停止燒錢營銷的基本路線，并逐年愈演愈烈。截至2020年全年，逸仙電商的營銷費(fèi)用已經(jīng)攀升至34億元，兩年上漲超過10倍，年度虧損也擴(kuò)大至40億元。
重金砸出的，也是愈發(fā)“下沉”的年齡層，“過年的時(shí)候見到了8歲的小侄女，出門逛街的時(shí)候包里揣的不是零食也不是玩具，而是完美日記的小細(xì)跟口紅?！?/p>
被戳破的“平替”謊言
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但完美日記的用戶必須“永遠(yuǎn)年輕”。
所謂的“大牌平替”謊言太容易戳破，當(dāng)越來越多的年輕人被低價(jià)和營銷吸引入坑之后，也就自然意識(shí)到了“一分價(jià)錢一分貨”的事實(shí)。
與鋪天蓋地的軟硬廣告相對應(yīng)的，是真實(shí)用戶持續(xù)不斷的“差評”反饋。
“差評”到什么地步呢？
3月2日，逸仙電商宣布計(jì)劃收購高端護(hù)膚品牌Eve Lom，這條在行業(yè)內(nèi)并未掀起太大風(fēng)浪的并購消息，卻在用戶層炸開了鍋。原因在于后者是被坊間稱為“卸妝界愛馬仕”的知名產(chǎn)品，常年保持較高的口碑，很多用戶擔(dān)心這款好用的產(chǎn)品會(huì)被完美日記拉低檔次。
小紅書知名美妝博主駱王宇甚至在測評筆記中特意強(qiáng)調(diào)：“據(jù)我所知Eve Lom目前還是獨(dú)立運(yùn)營和生產(chǎn)，所以大家不用擔(dān)心被完美日記收購后就變劣質(zhì)了?！?/p>
對此，AI藍(lán)媒匯詢問了身邊所有不同年齡和消費(fèi)水平的用戶，得到了幾乎一致的產(chǎn)品體驗(yàn)——不好用。
“它這個(gè)營銷套路就挺煩的，哪哪都能看見，躲都躲不掉。”一位購買過完美日記產(chǎn)品的用戶直言，“尤其是試用之后發(fā)現(xiàn)不好用，就更煩了。”
“當(dāng)初屠殺小紅書的那個(gè)眼影盤，讓我患上了低價(jià)彩妝PTSD，連帶著對所有國貨品牌都產(chǎn)生了偏見?！?/p>
“我買的第一個(gè)氣墊就是完美日記的，69元兩個(gè)，便宜是真便宜，但涂上連顏色都沒有。我找到柜姐理論，她告訴我這是因?yàn)樗抑鞔?輕薄水潤’，適合臉上沒什么瑕疵的年輕人使用?！币晃淮笏呐榫w激動(dòng)，“我臉上要是沒瑕疵還涂什么粉底液??？這是怪我配不上她家產(chǎn)品嗎？”
用戶的“反抗”，一定程度上通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)了出來。
根據(jù)逸仙電商剛剛發(fā)布的年報(bào)顯示，截至2020年底，集團(tuán)的DTC（Direct-to-Consumer，直面用戶）用戶總數(shù)為3230萬人，較2019年增長了不到一千萬人，而這一千萬人幾乎都是在2020年Q4單獨(dú)貢獻(xiàn)的。
更早之前的招股書顯示，2020年前三季度公司的DTC用戶為2350萬，相較2019年年底的2340萬，九個(gè)月內(nèi)僅增長10萬人。
體量并不算太大的消費(fèi)者基礎(chǔ)中，復(fù)購數(shù)字也沒那么好看。
去年發(fā)布的招股書中，逸仙電商提及在2018至2019年之間首次購買產(chǎn)品的用戶中，僅有30%到2020季度末重復(fù)購買了一次以上的產(chǎn)品。
這樣的數(shù)字，一方面與其對標(biāo)的歐萊雅相去甚遠(yuǎn)，另一方面也反映出用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度不高，“試過就知道，大牌同款代工廠和大牌同款完全不是一個(gè)概念，根本做不到所謂的'平替’?！?/p>
百因必有果，產(chǎn)品經(jīng)不起考驗(yàn)的主要原因就是公司對研發(fā)環(huán)節(jié)的忽視。
逸仙電商年報(bào)顯示，2020年全年公司的研發(fā)費(fèi)用為1019萬元，占比總營業(yè)費(fèi)用僅為1.3%。相比之下，歐萊雅年報(bào)顯示去年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)9.6億歐元（人民幣約75億元），占比營業(yè)費(fèi)用為6%。
即便營銷驅(qū)動(dòng)是美妝行業(yè)的共識(shí)，但完美日記對研發(fā)端的忽視幾乎達(dá)到了極致，從經(jīng)營思路上就與其對標(biāo)的“歐萊雅”相去甚遠(yuǎn)。
戳破完美日記的“平替”謊言，用戶和投資人似乎都開始懷疑這個(gè)“中國版歐萊雅”的故事，究竟還能否講通。
試圖爭奪渠道話語權(quán)
當(dāng)“大牌平替”的故事無法走通，完美日記便換了一個(gè)口吻，試圖向資本市場展示其“爭奪渠道話語權(quán)”的能力。
如果說傳統(tǒng)美妝市場最大的成本浪費(fèi)在了經(jīng)銷商的層層“盤剝”之中，那么“新消費(fèi)”時(shí)代下的完美日記就選擇去除這些經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者。
這就是招股書中所謂的DTC模式。
完美日記一年34億元的營銷費(fèi)，撒向的并非傳統(tǒng)意義上的大眾廣告，而是重點(diǎn)狙擊KOL、KOC。將話語權(quán)從傳統(tǒng)商場、門店等經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)嫁至更前端的線上推廣效應(yīng)，后者作為“流量時(shí)代”的新產(chǎn)物，效率或?qū)⒏哂趥鹘y(tǒng)經(jīng)銷模式。
但故事依舊換湯不換藥，擺脫了銷售渠道的桎梏，品牌依舊要面對推廣渠道的盤剝。這一點(diǎn)在逐年高企的營銷成本中可見一斑。
也就是說，所謂的“直面消費(fèi)者”模式，并沒有在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中降低成本，反而愈發(fā)對“流量”產(chǎn)生了更大程度上的依賴。
年報(bào)特別提及，與KOL的緊密合作，使得完美日記能夠高效銷售產(chǎn)品。根據(jù)南方財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020年直播帶貨趨勢報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》顯示，完美日記以全年984萬單的總銷量，位列直播帶貨品牌第二名。
如果按照逸仙電商所述2020年139.9元的平均DTC單價(jià)，那么僅“直播帶貨”這一渠道就為品牌帶來了僅14億元的GMV，占比總營收超過四成。
當(dāng)銷量過分依賴KOL，久而久之品牌方就會(huì)在這場博弈中喪失議價(jià)權(quán)。
所以，完美日記一方面試圖自建MCN機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)和招募自有KOL；另一方面瞄準(zhǔn)中小博主，在KOC端持續(xù)投入。
逸仙電商此前在招股書中特別提及，由于銷售和營銷人員數(shù)量增加，人事費(fèi)用由2017年全年的3570萬元激增至了2020年前三個(gè)季度的1.14億元。
也就是說，這1.14億元花在了我們熟識(shí)的“小完子”——完美日記官方微信社群群主身上。
套用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下流行的說法，這種以KOL、KOC為主要驅(qū)動(dòng)力的營銷模式，可以稱之為“私域流量”，也可以換一個(gè)接地氣的名稱——微商。
微商的優(yōu)勢顯而易見：打破經(jīng)銷商層級(jí)、直面消費(fèi)者、提高用戶粘性；缺點(diǎn)亦顯而易見：流量不透明，“水軍”盛行。
自去年開始，微博、知乎、豆瓣等社交媒體就頻頻有網(wǎng)友爆料，完美日記社群中常常出現(xiàn)不同“用戶”發(fā)布一模一樣的互動(dòng)文案，疑似官方安排的“水軍”。彼時(shí)藍(lán)媒匯也第一時(shí)間聯(lián)系逸仙電商求證，始終并未獲得相關(guān)回復(fù)。
無論是自建KOL，還是發(fā)力KOC，完美日記仍未在“私域”這片流量池中找到效率更高的解決方法，只能持續(xù)不斷地將錢砸向第三方頭部大V。
剝離“中國歐萊雅”的外衣，給KOL打工才是新美妝的真實(shí)現(xiàn)狀。微博博主@新經(jīng)濟(jì)研究員曾透露：“去年爆發(fā)最猛的一個(gè)新品牌，據(jù)說90%的傭金給了KOL，全公司給KOL打工。”
這個(gè)品牌是不是完美日記不重要，重要的是它已經(jīng)成為了所有想要爭奪“中國版歐萊雅”頭銜的國貨美妝的一個(gè)縮影。
投資人越發(fā)不看好這個(gè)故事模板。
產(chǎn)品實(shí)力不足，營銷驅(qū)動(dòng)尚未打破低效率陷阱，完美日記的資本故事愈發(fā)喪失了它的“精彩”，陷入同質(zhì)化競爭。能夠支撐“中國版歐萊雅”故事的最后一個(gè)條件，只?！暗谝弧边@個(gè)標(biāo)簽。
最后的這棵稻草，也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，在國貨化妝品類目中，花西子銷售首次超過完美日記，單月GMV分別為2.85億、2.88億和2.77億，其中，二月份漲幅最高，同比增長89.83%。
資本的判斷沒有問題——中國一定有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)歐萊雅。但這個(gè)真正的中國美妝巨頭究竟誕生于何處，目前尚未可知。
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