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報告摘要

時勢造英雄，微博、公眾號、小紅書、抖音、快手等社交平臺的出現(xiàn)，催化了一批新消費。以完美日記為代表的新銳品牌借助新興流量陣地快速占領(lǐng)消費者心智。在美妝賽道，國外品牌主導國內(nèi)美妝市場的格局被逐漸蠶食，目前國貨美妝在細分領(lǐng)域已經(jīng)有了差異化競爭優(yōu)勢。

我國Z世代、千禧一代人口數(shù)量龐大，且對化妝品消費的偏好較高，這類消費者占總?cè)丝诘谋壤坏?0%，卻貢獻了2019年化妝品消費額的58.5%。由于美妝賽道呈現(xiàn)出年輕化趨勢，年輕消費群體在線上獲取內(nèi)容的主動性更強，使得新銳品牌越來越看重數(shù)字化運營能力。

觀察近幾年大熱的完美日記、小奧汀、花西子等國貨美妝品牌，發(fā)現(xiàn)“數(shù)字化運營+DTC模式”幾乎成為了本土新銳美妝品牌的出圈的標配。隨著社交電商的興起，讓極具種草屬性的美妝賽道迅速在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了影響力，通過種草、測評、試色、教程等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形式快速占領(lǐng)流量高地。本土美妝品牌憑借貼近本土消費者的優(yōu)勢，用DTC模式洞察消費者需求，在推陳出新上做到了快準狠，同時精準利用各大渠道展開數(shù)字化營銷，進行精細化運營。

原報告由國信證券出品，從領(lǐng)跑本土美妝的完美日記出發(fā)，洞察整個美妝行業(yè)的數(shù)字化革命。報告包含了對完美日記快速走紅因素的解讀，從完美日記窺見行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和關(guān)鍵成功要素，并對美妝行業(yè)的未來發(fā)展做出展望。

本文將從社交電商、國潮品牌覺醒和DTC模式關(guān)鍵成功要素三個視角對新銳美妝品牌如何利用數(shù)字化革命實現(xiàn)快速增長進行解讀。

關(guān)鍵洞察一：乘數(shù)字化之風，享受線上紅利

新銳美妝品牌中，彩妝品類的成長勢頭最勁。其規(guī)模在整個美妝市場雖次于護膚品，但增速水平最高，主要得益于：一方面本身規(guī)?；鶖?shù)相對較低，隨著行業(yè)年輕化進程的加快，消費意識的崛起，行業(yè)的爆發(fā)力極強；另一方面，彩妝一定程度上是最為適合當前社交電商紅利的品類，也是目前電商帶貨的最主要化妝品品類。

關(guān)鍵洞察二：本土審美意識覺醒，國貨新銳美妝迎來機遇

當前國貨美妝的盛行，印證了我國本土審美意識的覺醒。一方面，越來越多的人比起一味的追求國際大牌，更愿意去嘗試高性價比和個性化的新銳國貨，這背后隱含了Z世代的消費觀。Z世代是極具個性的一代人，不愿意被隨意定義，敢于嘗試，追求個性化表達，有著更強大的文化自信。天貓平臺數(shù)據(jù)分析顯示，70后、80后仍較多的選擇國際化的品牌作為主要消費目標，但是95后、00 后對于對國貨的認可超過了進口品牌。據(jù)QuestMobile 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美妝人群對國貨關(guān)注度超過歐美、日韓品牌，TOP100品牌中國貨以 37%占比排第一。總體上這些都為具備一定品牌力的國產(chǎn)龍頭，在當前消費主力的年輕群體中提升影響力帶來了有利環(huán)境。

另一方面，本土品牌能夠及時的應(yīng)對不斷變化的市場需求，對國內(nèi)市場動向做出正確的判斷，通過數(shù)字營銷進一步提升年輕群體對國貨的好感度。如花西子突出東方印象以浮雕工藝打造百鳥朝鳳彩妝盤，完美日記攜手中國國家地理推出十六色眼影盤，均受到消費者大力追捧成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

關(guān)鍵洞察三：DTC模式是新銳品牌的成功要素

1、品牌定位是基礎(chǔ)：

對于快消品而言，品牌定位是運營的基礎(chǔ)，一切產(chǎn)品戰(zhàn)略都需要圍繞定位展開。比如完美日記的核心定位就是“大牌平替”，在這一定位下，完美日記的用戶畫像如圖所示：

2、新銳品牌為何青睞DTC：

DTC（Direct-to-Customer，直接觸達消費者）模式運營，與消費者建立直接聯(lián)系并形成緊密互動關(guān)系，保障了時刻有效洞察消費者需求，在快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時也通過深度互動了解定位用戶的需求變化以及消費偏好，從而指導研發(fā)端實現(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代，并指導營銷投放精準觸達消費者，從而有效建立消費者心智。

3、DTC模式賦能研發(fā)、渠道、營銷：

（1）研發(fā)共創(chuàng)：

DTC模式下從研發(fā)開始就以消費者需求為出發(fā)點，充分融合市場趨勢和消費者偏好。完美日記在新品研發(fā)時會進行大量市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，以“小細跟”口紅研發(fā)過程為例，選色時結(jié)合市場數(shù)據(jù)分析并與大量KOL、消費者深度溝通，還與超頭部KOL李佳琦進行共創(chuàng)，有力保障新品流行度和消費者喜愛度。

（2）全渠道直接觸達消費者：

完美日記的渠道布局從線上起步，已逐步完成了全渠道布局，形成了觸達、引流、裂變、留存、轉(zhuǎn)化的營銷鏈路閉環(huán)：

數(shù)據(jù)驅(qū)動：完美日記充分利用自己的DTC優(yōu)勢，獲取一手消費者相關(guān)數(shù)據(jù)，搭建數(shù)據(jù)中臺精準定位目標客群，在多平臺上實現(xiàn)定制化內(nèi)容的精準投放，不論是KOL的選取還是聯(lián)名品牌的合作，都是基于大數(shù)據(jù)分析，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效果最大化，最大限度的占領(lǐng)消費者心智。

飽和式投放：完美日記早期聚焦小紅書進行垂類投放，其后在微博、B 站、抖音、快手等年輕人聚集地開設(shè)官方賬號與用戶深度互動，同時開啟淘寶直播帶貨模式，結(jié)合站內(nèi)效果投放工具完成流量變現(xiàn)。通過新媒體平臺與年輕消費者深度溝通共創(chuàng)，全渠道覆蓋目標群體活躍空間，借助飽和式營銷提高目標群體觸達率，迅速占領(lǐng)消費者心智。

在KOL的投放上，完美日記采用了著名的金字塔投放布局，有層次有計劃的“洗腦”消費者：

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