?讀懂財(cái)經(jīng)·互聯(lián)網(wǎng)組原創(chuàng)/出品
作者 | 張?chǎng)?/span>
編輯 | 武亞玲
資本市場(chǎng)從來不缺故事。
成立之初，完美日記曾被嘲笑low、沒檔次，僅三年便完成了逆襲。2019年其母公司逸仙電商營收突破30億元，今年前三季度營收達(dá)32.72億元，同比增長(zhǎng)73.2%。
剛剛過去的雙11，完美日記以6億銷售額蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。這一點(diǎn)，恐怕早在逸仙電商預(yù)料之中，不然也不會(huì)趕在雙11大戰(zhàn)前夕赴美上市。如果IPO成功，完美日記將成為首個(gè)在美股上市的中國美妝品牌。
用一句話總結(jié)完美日記的逆襲故事，那就是，趕上了國貨崛起的風(fēng)口，趁到了新渠道發(fā)展的大勢(shì)，跑通了一套獨(dú)特的營銷打法，成長(zhǎng)迅速、資本熱捧，估值高達(dá)40億美元。一路火花帶閃電，跑到紐交所的大門口。
有人說，上一個(gè)這么風(fēng)光的，是瑞幸。同樣是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，通過巨額營銷費(fèi)用投入做獲客、留存，燒錢換市場(chǎng)。
根據(jù)招股書，完美日記2018、2019年?duì)I銷費(fèi)用率分別為48.66%和41.27%，這也是行業(yè)的平均水平。2020年前三季度，公司營銷費(fèi)用率同比提升約20個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)62.16%，導(dǎo)致其凈虧損5億元。
但它和瑞幸還是不一樣的。在美妝這個(gè)市場(chǎng)，如果不大做營銷，很難有出頭之日。并且，盡管完美日記的客單價(jià)只有100多元，但其毛利率一直穩(wěn)定在60%以上。燒錢換市場(chǎng)，短期犧牲了利潤，但長(zhǎng)期來看，它瞄準(zhǔn)的是國產(chǎn)美妝品牌替代海外品牌的機(jī)會(huì)，是成為中國“歐萊雅”的機(jī)會(huì)。
從日韓經(jīng)驗(yàn)來看，市場(chǎng)成熟之后，往往是本土化妝品公司占據(jù)最大的份額。與此同時(shí)，中國人均化妝品消費(fèi)只有400多元，而歐美等地普遍在1500到2000元，美妝市場(chǎng)的春天剛剛開始。越來越多投資人相信，百億美元級(jí)別的國產(chǎn)美妝品牌一定會(huì)出現(xiàn)。
這是完美日記們最大的機(jī)會(huì)，也是對(duì)它們最大的考驗(yàn)。
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彩妝行業(yè)煥發(fā)第二春，
完美日記增長(zhǎng)兇猛
逸仙電商又一次讓市場(chǎng)感受到互聯(lián)網(wǎng)的速度，僅3年時(shí)間，營收就突破30億元。
目前逸仙電商擁有完美日記、小奧汀、完子心選三個(gè)品牌。其中，完美日記是公司2017年孵化的彩妝子品牌，2018年、2019年和2020年前三季度，為公司貢獻(xiàn)99.2%、97.7%、79.8%的收入。
可以說，逸仙電商的高速增長(zhǎng)歸功于完美日記，那完美日記增長(zhǎng)背后的原因是什么呢？很多人將其歸因于營銷驅(qū)動(dòng)，這只是表象。實(shí)際上是新媒體渠道疊加彩妝品類（粉底液、口紅、眼影、腮紅等）優(yōu)勢(shì)帶來的結(jié)構(gòu)性紅利。
過去十年，中國化妝品行業(yè)是少數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)行業(yè)之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)2010-2019年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到8.8%。從細(xì)分品類看，彩妝市場(chǎng)的增速明顯高于整體行業(yè)增速。2019年增速達(dá)到27.4%，幾乎是行業(yè)的兩倍。
這也不難理解。上一波國產(chǎn)化妝品的崛起，靠的是電商平臺(tái)，老牌化妝品在2012-2013期間通過電商在線賣出更多的貨。但讀懂君認(rèn)為，當(dāng)時(shí)行業(yè)并沒有多少成長(zhǎng)，線上每進(jìn)一步，線下領(lǐng)土就要失守一分。
到了2017年，化妝品行業(yè)煥發(fā)第二春，同比增速逐步抬升。而伴隨95后購買力和社交內(nèi)容平臺(tái)的崛起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求激增，不少國貨新品牌趁勢(shì)而起。
這背后有三個(gè)關(guān)鍵詞：新媒體，新用戶和新品牌。
首先，新渠道帶來的營銷方式。2017年以來，隨著微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等渠道的崛起，營銷方式發(fā)生了比較大的變化，新媒體是基于內(nèi)容和信任關(guān)系促成交易，也就是我們常說的種草、帶貨。
而相比護(hù)膚、清潔等品類，彩妝的使用效果能非常直觀地通過直播、短視頻及圖片等形式，呈現(xiàn)在用戶面前。
簡(jiǎn)單來說，口紅色號(hào)是否好看，你可以通過試色視頻直接判斷，但護(hù)膚品產(chǎn)生效果的周期比較長(zhǎng)，很難通過幾分鐘甚至幾秒鐘的視頻直接呈現(xiàn)給用戶，自然比較難種草。
完美日記“完美地”抓住了這種媒介變遷的紅利，瘋狂投放KOL、KOC廣告，招股書顯示，其合作的KOL數(shù)量高達(dá)15000人，在各大平臺(tái)搭建起種草矩陣。
其次，新媒體帶來了新用戶，她們對(duì)彩妝的接受度更高。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)顯示，2020年87%的國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者年齡不到30歲，多為剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕群體，與新媒體用戶重合度較高，普遍消費(fèi)能力不強(qiáng)，但又喜歡“嘗鮮”，價(jià)格低、出新快的彩妝品自然更受青睞。
在消費(fèi)領(lǐng)域，渠道的變革往往孕育著誕生新品牌的機(jī)會(huì)。
這一點(diǎn)也不難理解，蘭蔻、雅詩蘭黛等傳統(tǒng)大牌打折是不存在的，很多年輕人早已放棄掙扎，轉(zhuǎn)而擁抱價(jià)格親民、質(zhì)量不錯(cuò)、顏值又在線的國貨新品牌。畢竟彩妝出新快，去年的眼影根本配不上今年的你。
完美日記瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，為“95后提供高性價(jià)比的彩妝”，產(chǎn)品定價(jià)在49-129元間。真香的價(jià)格，換來銷量的快速增長(zhǎng)。不止完美日記，花西子、橘朵等新興線上彩妝品牌紛紛借助這波結(jié)構(gòu)性紅利崛起，以勢(shì)如破竹的增長(zhǎng)重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
年初，前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀曾發(fā)微博感慨，“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億?！蹦┪策€有三個(gè)流淚的表情。字里行間，頗有幾分傳統(tǒng)化妝品牌沒落之感。
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彩妝“國貨之光”能賺錢，
更能燒錢
完美日記上位成為美妝國貨品牌的扛把子，它將自己定位為“中國在線零售價(jià)值最高的彩妝品牌”。但比起定位，資本市場(chǎng)更關(guān)心的是公司到底賺了多少錢。
近幾年，完美日記營收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也維持了較高的毛利率，雖不及玻尿酸90%以上的暴利，但63%左右的毛利率也處在行業(yè)平均水平。
盡管毛利較高，但由于產(chǎn)品很難做出真正差異化，營銷能力的比拼就尤為重要，化妝品企業(yè)往往要支出巨額營銷費(fèi)用，導(dǎo)致利潤空間被壓縮，凈利率不高。而完美日記，由于大量營銷投放，公司仍處在虧損狀態(tài)。
2018年虧損2407.9萬元，2019年雖扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.5億元，但凈利率僅4.9%；今年前三季度急轉(zhuǎn)直下，凈虧損擴(kuò)大到5億元。
彩妝“國貨之光”能賺錢，更能燒錢。如前文所說，完美日記在各大平臺(tái)投放大量軟廣、硬廣。有媒體曾報(bào)道，只要稍微和美妝、國貨等屬性沾邊的KOL，都可能接到完美日記的合作邀請(qǐng)。這背后營銷費(fèi)用自然高企不下。
2018年，完美日記營銷費(fèi)用支出3.09億，2019年飆升至12.51億元，同比激增304.85%；今年前三季度營銷費(fèi)用達(dá)20.34億，同比增長(zhǎng)152.46%。從營銷費(fèi)用率來看，2018、2019年?duì)I銷費(fèi)用率分別為48.66%和41.27%，這也是行業(yè)正常水平。
到了今年，完美日記的營銷費(fèi)用率則高達(dá)62.16%，比去年相比增加了20個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致其虧損擴(kuò)大。
激增的營銷費(fèi)用主要用于旗下新品牌小奧汀、完子心選的推廣及線下體驗(yàn)店的開拓，其門店由2019年的40多家增至200多家。在巨額的營銷投入下，新品牌也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月的銷售額水平，完子心選則將這一時(shí)間縮短至3個(gè)月。
這兩個(gè)新品牌的迅速增長(zhǎng)，也讓完美日記“領(lǐng)先的下一代美妝平臺(tái)”故事，看上去更順了些。
所謂平臺(tái)，是指提取完美日記成功的要素，復(fù)制孵化新美妝品牌。這是一個(gè)資本故事，告訴市場(chǎng)有了底層架構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施（品控、粉絲等），孵化新品牌的成功概率就會(huì)大很多。
在這個(gè)故事里，粉絲是核心。完美日記通過各社交平臺(tái)積累4800萬粉絲，通過私域流量運(yùn)營、粉絲群積淀，新品牌冷啟動(dòng)的速度和成功率有了一定保證。
但是，公司的營銷效率明顯下降了。
營銷費(fèi)用率大幅增加了20個(gè)點(diǎn)，但今年前三季度DTC（Direct To Consumer，品牌商不通過分銷商，而是直接銷售給終端消費(fèi)者）核心渠道的客戶總數(shù)僅增加了10萬，而2019年DTC客戶總數(shù)比2018年增加了1640萬，同比提升234.29%。
與此同時(shí)，每個(gè)DTC客戶的平均凈收入增長(zhǎng)也放緩了。截至今年第三季度，單個(gè)客戶平均凈收入為120.7元，同比提升13.01%；而2019年單個(gè)客戶平均凈收入為114.1元，相較2018年的82.6元，同比提升38.14%。
對(duì)完美日記而言，營銷效率下降無法避免。線下，快速拓店前期需要巨大的資金投入；線上，人海投放的打法沒有明顯壁壘，花西子、橘朵等同類彩妝品都在復(fù)制這套打法，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。并且，由于都是采用OEM、ODM的代工模式，新國貨在品控和研發(fā)上已趨于同質(zhì)化，最大的區(qū)別可能就是營銷投入了。
換句話說，完美日記很難停下來不燒錢。那么問題來了，完美日記如此激進(jìn)，燒錢換來的增長(zhǎng)有意義嗎？
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完美日記的本土化故事能講通嗎？
完美日記可以說是資本的寵兒，IPO前就先后獲得五輪融資，今年9月的最新一輪融資中，估值達(dá)40億美元，短短4年時(shí)間估值暴漲40倍。根據(jù)招股書，公司持股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金和高榕資本。
一個(gè)表面上看，靠營銷驅(qū)動(dòng)的公司，為什么能獲得投資人追捧？
核心在于它有一個(gè)性感的故事：化妝品本土化。
按零售總額計(jì)算，2019年中國護(hù)膚美妝零售總額達(dá)到388億美元，已成為全球最大的護(hù)膚美妝市場(chǎng)，而且2019年至2025年，仍將以10%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
雖然目前我國化妝品行業(yè)本土品牌的市占率不高，2018年僅為22.1%，但長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)成熟后，往往是本土品牌占據(jù)最大的份額。
參考日韓，2019年日本TOP化妝品企業(yè)中有7個(gè)是本土品牌，占據(jù)42.5%的市場(chǎng)份額，其中花王和資生堂遙遙領(lǐng)先。
韓國化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，擁有超過2600個(gè)品牌，但2019年TOP10化妝品企業(yè)中仍有5個(gè)本土品牌，其中愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團(tuán)形成了壟斷。
對(duì)中國本土品牌來說，彎道超車的窗口期已經(jīng)到了。
首先，中國是世界上最大的發(fā)展中國家，已邁入中等收入國家行列，國人對(duì)化妝品接受度越來越高，消費(fèi)化妝品的人群也越來越年輕化，年輕消費(fèi)者成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。然而年輕消費(fèi)者購買能力普遍比較低，與外國大牌相比，價(jià)格相對(duì)較低的國產(chǎn)品牌更能俘獲年輕消費(fèi)者的心。
在這個(gè)階段，本土化妝品牌采取低價(jià)策略，推出面向年輕人更具性價(jià)比的產(chǎn)品，能夠積累大批年輕粉絲。等到這些粉絲成長(zhǎng)為擁有財(cái)富的中生代時(shí)，本土化妝品牌自然就迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。
其次，外資品牌通常更重視一二線城市，66%的國際大牌消費(fèi)者來自于一二線城市。以彩妝為例，一二線市場(chǎng)中，海外、國產(chǎn)彩妝品牌消費(fèi)者占比分別為34%、24%；而在三線及以下城市，國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者約占41%，海外彩妝消費(fèi)者占比僅28%。
三線及以下市場(chǎng)是外資品牌的“盲區(qū)”，對(duì)本土品牌來說，恰好可以“走農(nóng)村包圍城市”的路子，搶先占據(jù)市場(chǎng)。
最后，中國商業(yè)還處在創(chuàng)新發(fā)展階段，新興事物層出不窮，相比外資品牌，本土品牌更能感知、捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)。十年前，淘寶剛剛崛起的時(shí)候，外資品牌固守大牌形象錯(cuò)過了傳統(tǒng)電商蓬勃發(fā)展的階段，給了一批淘品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)；如今，社交新媒體渠道的紅利也被國內(nèi)新興彩妝品牌搶占，完美日記、花西子等跑了出來。
站在更高層面來看，化妝品是近年來少數(shù)加速成長(zhǎng)的消費(fèi)行業(yè)之一，也是唯一一個(gè)沒有百億美元市值公司的行業(yè)。越來越多人相信，百億美元級(jí)別的國產(chǎn)美妝品牌一定會(huì)出現(xiàn)。
這就是機(jī)會(huì)。每個(gè)國產(chǎn)品牌都要珍惜，如果不能建立品牌，搶占年輕消費(fèi)群體的心智，那么只能被遺忘在歷史的長(zhǎng)河中。
這是完美日記們最大的機(jī)會(huì)，也是對(duì)它們最大的考驗(yàn)。
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