什么是數(shù)據(jù)？
相信對(duì)很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人而言，數(shù)據(jù)無(wú)非就是各種財(cái)務(wù)報(bào)表里的銷售額、毛利、凈利、客流、客單價(jià)等等。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的特征和價(jià)值絕非這么簡(jiǎn)單，上述的數(shù)據(jù)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的結(jié)果表征，又或者說這只是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
在新零售時(shí)代，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)是圍繞著顧客、圍繞著商品，通過不斷的連接、交易而沉淀的數(shù)據(jù)。舉個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的例子：你在超市賣場(chǎng)辦了張會(huì)員卡，賣場(chǎng)記錄了你的手機(jī)號(hào)。在過去零售商給你推送廣告，他不知道你是不是喜歡，只是站在他們的角度看，這個(gè)廣告優(yōu)惠力度很大，很有誘惑力。而現(xiàn)在，零售商通過你過去多次到店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，你的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)商品、消費(fèi)價(jià)格等等，通過數(shù)據(jù)模型，分析出你喜歡什么類型的商品，你的消費(fèi)傾向性，然后再給你推送廣告（包括推送時(shí)間、推送形式、推送內(nèi)容、活動(dòng)形式等），這時(shí)你會(huì)欣然接受。這是通過數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)投放。
在新零售行業(yè)專家劉曉亭女士看來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)變革的基礎(chǔ)就是來(lái)自于建立數(shù)據(jù)。通過對(duì)顧客、對(duì)商品的連接，建立數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品、數(shù)字化場(chǎng)景，繼而落地形成數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)。
劉曉亭告訴新經(jīng)銷，如今傳統(tǒng)KA的現(xiàn)狀是越來(lái)越難：人力成本越來(lái)越高，工資只能加，不能減；營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法觸達(dá)到有效顧客，靠地段流量，永遠(yuǎn)是來(lái)店的人，來(lái)的是什么人也不清楚，供應(yīng)商給我什么商品，我就賣什么商品。店鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌?，賣場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多......
同時(shí)，KA零售本質(zhì)上屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，零售末端的從業(yè)者文化水平普遍不高，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在不斷被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊?；谶@樣的背景，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須考慮轉(zhuǎn)型，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，探索出一條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)打法。雖然在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)很痛苦，但如果不改變，只會(huì)死得更快。
傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在2019年開年?duì)I銷大課上，劉曉亭重點(diǎn)分享了傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。她認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型變革應(yīng)該有“四步曲”：第一數(shù)字化架構(gòu)；第二數(shù)字化顧客；第三數(shù)字化商品；第四數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
一、數(shù)字化架構(gòu)
什么是數(shù)字化架構(gòu)？就是一整套完整的從前臺(tái)、中臺(tái)到后臺(tái)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化系統(tǒng)。很多傳統(tǒng)零售從業(yè)者認(rèn)為，信息化就等于數(shù)字化。在轉(zhuǎn)型實(shí)操中，往往是先上收銀系統(tǒng)、再上CRM會(huì)員系統(tǒng)以及后端供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。當(dāng)所有信息系統(tǒng)上線完成后，這時(shí)你才發(fā)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條存在著很多信息孤島。
筆者曾經(jīng)接觸過一家連鎖零售企業(yè)，因?yàn)樨?cái)務(wù)的需要上了一套收銀系統(tǒng)，為了搭建會(huì)員體系，在2015年左右又上了一套會(huì)員系統(tǒng)。這套會(huì)員系統(tǒng)與收銀系統(tǒng)是獨(dú)立的，在門店是兩套終端工具。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)， 門店員工為了方便，往往只用收銀系統(tǒng)，只有當(dāng)顧客要求積分或使用會(huì)員時(shí)才被動(dòng)拿出來(lái)。另外，只有市場(chǎng)部要考慮做消費(fèi)者促銷活動(dòng)時(shí)，這時(shí)會(huì)員系統(tǒng)才被拿出來(lái)使用。
坦率地說，數(shù)字化架構(gòu)不是一個(gè)個(gè)孤立的系統(tǒng)，當(dāng)系統(tǒng)功能模塊是孤立的，就無(wú)法產(chǎn)生真正意義上的協(xié)同和高效。比如，在某段時(shí)間點(diǎn)做活動(dòng)，不知道是哪個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在另外一個(gè)系統(tǒng)里。庫(kù)存、營(yíng)銷、消費(fèi)者都在不同系統(tǒng)里的，信息沒有實(shí)時(shí)互通。當(dāng)所有的數(shù)據(jù)不閉環(huán)時(shí)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)就是假的，無(wú)法真正帶來(lái)整體業(yè)務(wù)效率上的提升。
很多企業(yè)為了費(fèi)用上的節(jié)約，或是因?yàn)檫^去上了一個(gè)系統(tǒng)，不舍得丟棄或者操作麻煩，往往在原有的系統(tǒng)上嫁接，這樣的操作是行不通的。劉曉亭建議，當(dāng)企業(yè)要想轉(zhuǎn)型數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，一定要找一家能夠打通整體業(yè)務(wù)流程的信息系統(tǒng)，不要做單純系統(tǒng)的累加。數(shù)字化架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的底層設(shè)施，只有一套完整且貫穿全業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)才能進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)型。
二、數(shù)字化顧客
當(dāng)有了數(shù)字化的架構(gòu)之后，下一步便開始重新定義顧客：傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)的開卡率普遍低于50%，即使是已經(jīng)開卡的消費(fèi)者，企業(yè)對(duì)其信息也是知之甚少，無(wú)非就三個(gè)：姓名、性別和電話號(hào)碼。嚴(yán)格意義上說，這些信息對(duì)企業(yè)而言只是一個(gè)消費(fèi)者數(shù)量而已。
劉曉亭告訴新經(jīng)銷，重新定義顧客主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：第一，會(huì)員等級(jí)的設(shè)立，找出企業(yè)銷售額是哪些消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，貢獻(xiàn)度是多少。第二，顧客標(biāo)簽的設(shè)立，除了要知道顧客的性別、年齡、電話這些基礎(chǔ)信息外，還要給顧客打上不同維度和深度的標(biāo)簽（如下圖）。
通過事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽建立了多維度的標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，同時(shí)在營(yíng)銷動(dòng)作層面又分成營(yíng)銷增強(qiáng)、用戶洞察、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、個(gè)性推薦多個(gè)橫向的標(biāo)簽?zāi)K。在二維標(biāo)簽應(yīng)用深度上，又細(xì)化出用戶基本信息、用戶關(guān)聯(lián)信息、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、個(gè)性推薦等多個(gè)業(yè)務(wù)層次，通過這樣對(duì)消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)的劃分，可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出不同消費(fèi)者的差異性的需求，進(jìn)而幫助企業(yè)做精準(zhǔn)化營(yíng)銷。從上圖的模型中可以看出，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化顧客在企業(yè)系統(tǒng)里擁有著至少180種標(biāo)簽（5x3x3x4=180）。
第三，客戶成長(zhǎng)管理。當(dāng)掌握會(huì)員體系和顧客標(biāo)簽之后，企業(yè)就要開始運(yùn)營(yíng)，比如對(duì)低等級(jí)會(huì)員，結(jié)合標(biāo)簽情況，設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，促成顧客消費(fèi)，提升等級(jí)獲得相應(yīng)權(quán)益；比如對(duì)低頻消費(fèi)的顧客，如何激發(fā)提高復(fù)購(gòu)等等。企業(yè)需要設(shè)立“顧客成長(zhǎng)體系管理平臺(tái)”，通過活動(dòng)、服務(wù)、權(quán)益等多維度，提升客戶價(jià)值。
三、數(shù)字化商品
在傳統(tǒng)賣場(chǎng)里，商品只是簡(jiǎn)單的名稱、條碼、庫(kù)存數(shù)以及規(guī)格等等，其中在業(yè)務(wù)流程中條碼作為商品最重要的標(biāo)識(shí)，最主要的作用也只是用在POS機(jī)。而在新零售時(shí)代下，碼在商品上的應(yīng)用發(fā)生了很大變化。
比如支付環(huán)節(jié)，在實(shí)際線下購(gòu)物時(shí)，最影響消費(fèi)者體驗(yàn)的是排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，而現(xiàn)在通過將商品數(shù)字化以后，消費(fèi)者可以在貨架上通過小程序掃碼商品二維碼實(shí)現(xiàn)支付，支付結(jié)束后，在出門的檢核上再出示一下檢核碼就可以完成交易，大大節(jié)省了消費(fèi)者的交易流程和交易時(shí)間。
另外，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上，通過將商品標(biāo)簽（克重、體積、規(guī)格等）集合在碼上，可以準(zhǔn)確知道后端的物流成本；以商品為維度尋找消費(fèi)者，比如農(nóng)夫山泉企業(yè)給賣場(chǎng)費(fèi)用支持，組織某個(gè)特定活動(dòng)，企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)夫山泉的某個(gè)特定標(biāo)簽，尋找符合相應(yīng)標(biāo)簽的消費(fèi)者，然后推送活動(dòng)/贈(zèng)送相應(yīng)優(yōu)惠券等，這會(huì)大大提高費(fèi)用投放的轉(zhuǎn)化效率。
四、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)
數(shù)字化經(jīng)營(yíng)除了在顧客和商品層面之外，還有一部分是對(duì)“場(chǎng)”的重構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者處于“場(chǎng)”中，如何優(yōu)化顧客動(dòng)線、解決顧客長(zhǎng)時(shí)間等待痛點(diǎn)以及如何便捷支付等，都需要通過智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)用戶在“ 場(chǎng)中”獲得良好的購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)然，即使消費(fèi)者在線下的“場(chǎng)”消費(fèi)結(jié)束離開后，也要思考如何延伸將線上的“場(chǎng)”與消費(fèi)者持續(xù)建立關(guān)聯(lián)（社群融合）。
在劉曉亭看來(lái)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的背后是“全域營(yíng)銷”，通過數(shù)據(jù)打通消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)及分享反饋的全鏈路，并且這里的我數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可視、可追蹤、可優(yōu)化的。無(wú)論是新零售還是數(shù)字化，最終目的是提高營(yíng)銷的效率，降低成本，同時(shí)將消費(fèi)者的體驗(yàn)做得越來(lái)越好。
當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)完成以上“數(shù)字化戰(zhàn)略四步曲”后，其核心的營(yíng)銷策略打法總結(jié)來(lái)說兩句話：1、爆款引流造氛圍，線下跟進(jìn)賺毛利；2、創(chuàng)新SKU獲增量，場(chǎng)景創(chuàng)新得利潤(rùn)。
爆款引流造氛圍，線下跟進(jìn)賺毛利：無(wú)論是社群、還是小程序、公眾號(hào)，通過在線上推出爆款產(chǎn)品，來(lái)吸引消費(fèi)者。以爆款商品為載體，建立認(rèn)知和關(guān)系，提高與消費(fèi)者的粘性，繼而吸引消費(fèi)者到店；
創(chuàng)新SKU獲增量，場(chǎng)景創(chuàng)新得利潤(rùn)：以前是供應(yīng)商給門店什么，門店就賣什么。當(dāng)門店清楚的知道和掌握顧客之后，知道顧客要什么，企業(yè)會(huì)主動(dòng)去找商品，甚至跨過供應(yīng)商找廠家。通過各種場(chǎng)景的創(chuàng)新，給消費(fèi)者“畫餅”，讓消費(fèi)者購(gòu)買本不在計(jì)劃之內(nèi)的商品。
新經(jīng)銷將于3月16日-3月18日成都春季糖酒會(huì)期間召開2019年（第五屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。本次會(huì)議，我們將圍繞“破局”話題，與眾多品牌商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、經(jīng)銷商、零售商等展開深入探討。
相較于往屆會(huì)議，本次峰會(huì)將全面升級(jí)，除原有的渠道創(chuàng)新、城配物流、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等話題以外，還新增了新營(yíng)銷案例、IP+快消賦能、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、創(chuàng)新零售等多場(chǎng)平行論壇，通過三天十場(chǎng)高密度高質(zhì)量的專家分享交流，相信每個(gè)品牌商、經(jīng)銷商都能夠?qū)W習(xí)到最新的商業(yè)模式，專家觀點(diǎn)，落地的方法，為自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增長(zhǎng)的軌道。
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