抖音與快手?jǐn)噭?dòng)音樂市場(chǎng)格局，誰能“彎道超車”？
文│美股研究社
進(jìn)入2021年，國(guó)內(nèi)音樂流媒體賽道并不太平。在蝦米音樂關(guān)閉之際，“快抖”兩家短視頻平臺(tái)近期紛紛向音樂平臺(tái)進(jìn)軍。
據(jù)美股研究社獲悉，目前字節(jié)跳動(dòng)正在測(cè)試一款新音樂業(yè)務(wù)的產(chǎn)品“飛樂”，可能會(huì)抖音參與運(yùn)營(yíng)，字節(jié)還有望成為新的音樂版權(quán)商。同時(shí)快手也在制作新音樂產(chǎn)品APP“小森唱片”。在同個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)都宣告要?dú)⑷胍魳焚惖?，這背后的意圖令外界頗感好奇。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)音樂流媒體領(lǐng)域以TME和網(wǎng)易云音樂雙足鼎立，阿里扶持的蝦米音樂也以關(guān)閉告終。但是快手和抖音也擁有并不遜色于騰訊的巨大流量，“快抖”的巨大流量即將和兩大音樂平臺(tái)巨頭的流量碰撞，國(guó)內(nèi)的音樂市場(chǎng)真的要變天了？
盯上騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂地盤
抖音快手加速布局
抖音和快手作為短視頻平臺(tái)，短視頻內(nèi)容就和音樂業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。短視頻的創(chuàng)作離不開背景音樂，這推動(dòng)了數(shù)不勝數(shù)的音樂在“快抖”爆紅。很多經(jīng)典老歌被翻唱后在“快抖”上都能迅速傳播。
基于在音樂業(yè)務(wù)上的影響力，“快抖”紛紛推出了自己“音樂人”計(jì)劃。2018年，王力宏的最新單曲《南京，南京》在抖音短視頻首發(fā)，同年4月快手上線音樂人計(jì)劃，眾多音樂人都從中受益。
“音樂人計(jì)劃”在一定程度上，緩解了“快抖”原創(chuàng)音樂少的問題，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)曲庫(kù)而言，仍然是杯水車薪。目前快抖還只是短視頻平臺(tái)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）坐擁國(guó)內(nèi)最大的音樂版權(quán)，在音樂版權(quán)領(lǐng)域有著絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位。
想要更加正規(guī)化、合法化和自由的使用音樂就得和TME達(dá)成合作。在2019年年末抖音與TME達(dá)成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，此前TME也與快手達(dá)成了合作。
目前來看，抖音跟快手都在音樂產(chǎn)品、在音樂產(chǎn)業(yè)上下游展開布局，兩者的動(dòng)作重合性不少。在大手筆發(fā)力的背后，抖音跟快手各有什么樣的盤算？
數(shù)字版權(quán)求人不如求己
為上市估值增長(zhǎng)謀劃新“籌碼”
在短視頻行業(yè)，抖音跟快手近兩年在業(yè)務(wù)層面也是不斷的延伸，電商、直播都是他們發(fā)力的重點(diǎn)。這次雙方都將目光放在音樂賽道，兩者背后都有什么樣的“陽謀”？
一、變被動(dòng)為主動(dòng)搶奪數(shù)字版權(quán)
在音樂流媒體行業(yè)，版權(quán)對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻。騰訊音樂能夠在國(guó)內(nèi)成為該領(lǐng)域的巨頭，也正是獲得全球不少音樂版權(quán)商的合作。為了搶占市場(chǎng)，騰訊、網(wǎng)易甚至抖音都在競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)方面付出了高額成本。數(shù)據(jù)顯示，2019年騰訊音樂在內(nèi)容成本上的支出超過480億元，而這些資金中大多數(shù)都被用于版權(quán)采購(gòu)。
短視頻平臺(tái)最關(guān)鍵的問題就是缺少音樂版權(quán)。“快抖”在音樂版權(quán)上一直動(dòng)作頻頻，音樂版權(quán)的保有量一直制約著“快抖”的發(fā)展，無法擁有自己的版權(quán)就意味著要承擔(dān)高額的轉(zhuǎn)授版權(quán)保證費(fèi)。
抖音與騰訊的合作更像是當(dāng)下的妥協(xié)，拿到音樂轉(zhuǎn)授權(quán)絕對(duì)不是抖音的最終目的。在2020年3月，抖音海外版TikTok直接從印唱公司T-Series和Times Music手中獲得了音樂版權(quán)。
全球三大唱片公司音拿下兩家，抖音走出了解決版權(quán)問題的關(guān)鍵一步，版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正式拉開了序幕。
為了避免用戶流失到其他平臺(tái)，往往會(huì)選擇接受高溢價(jià)的版權(quán)費(fèi)。在音樂版權(quán)方面的成本連年升高，為了節(jié)約成本，“快抖”就只能以各種方式進(jìn)行版權(quán)投資和布局。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)上來看，蝦米的結(jié)局就是源自版權(quán)的缺失。沒有絕對(duì)數(shù)量的版權(quán)，就意味著用戶大概率無法聽到想聽的歌，從而導(dǎo)致付費(fèi)率低，最終讓蝦米音樂沒能盈利，變成一個(gè)不得不砍掉的業(yè)務(wù)。
隨著2020年騰訊音樂與三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議即將陸續(xù)到期，新一輪的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)然少不了“快抖”的加入，版權(quán)是不可能不搶的，如果能拿到獨(dú)家版權(quán)那就意味著可以不用再看TME的臉色。
二、布局音樂流媒體生態(tài)
盯上音樂賽道，該市場(chǎng)未來的發(fā)展紅利或許也是值得抖音跟快手大手筆投入的重要原因之一。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)的數(shù)字音樂產(chǎn)值高達(dá)253億元，同比增長(zhǎng)41%；而流媒體音樂市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到35%，中國(guó)由此成為互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)步最快的國(guó)家之一。
根據(jù) Counterpoint Research 的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2019 財(cái)年全球在線音樂流媒體訂閱量同比增長(zhǎng) 32％，達(dá)到 3.58 億訂閱量。2020 年底，在線音樂流媒體訂閱將同比增長(zhǎng) 25％ 以上，超過 4.5 億訂閱。
不論是在全球還是在中國(guó)市場(chǎng)，音樂流媒體賽道顯然是個(gè)香餑餑?；谶@樣的市場(chǎng)前景，抖音跟快手發(fā)力也是抓住時(shí)機(jī)。目前“快抖”這樣的短視頻平臺(tái)，音樂版權(quán)主要用于背景配樂上，鑒于抖音具有強(qiáng)大的“帶紅”歌曲的能力，布局版權(quán)為平臺(tái)未來基于此開拓出新的業(yè)務(wù)新的生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。
截止到2020年年底，抖音的日活躍用戶破6億，快手的日活躍用戶破3億。平臺(tái)流量的暴漲帶來了紅利，這必然推動(dòng)著“快抖”朝著多元化發(fā)展。
隨著音樂影響力的一步步擴(kuò)大，二者開始逐漸發(fā)展相關(guān)的音樂生態(tài)，向音樂市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)軍。
這也推動(dòng)著短視頻平臺(tái)去流媒體音樂市場(chǎng)分一杯羹，短視頻平臺(tái)利用優(yōu)勢(shì)極有可能延伸出的一系列流媒體產(chǎn)品和服務(wù)，更或者擴(kuò)大到整個(gè)泛娛樂業(yè)務(wù)的布局。
三、為上市后提高估值做準(zhǔn)備
“快抖”擴(kuò)大版圖背后的野心逐漸顯露，2020年11月“快抖”雙雙曝出上市計(jì)劃。字節(jié)跳動(dòng)這邊計(jì)劃以1800億美元的估值融資20億美元，將抖音在內(nèi)幾個(gè)資產(chǎn)打包上市。而快手這邊直接披露招股書，計(jì)劃發(fā)行3.65億股，將于2月5日掛牌上市。
如今字節(jié)跳動(dòng)估值升至900億美金至1000億美元之間，從騰訊新聞《一線》獨(dú)家獲悉，近日快手公司的IPO牽頭行給其的估值為650億美元至910億美元。
從業(yè)務(wù)分布上來看，快手的業(yè)務(wù)主要來自于直播、電商和廣告，在2017年至2019年快手分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83億元、203億元、391億元，2020年前11個(gè)月525億元。基于不斷快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)營(yíng)收，是快手獲得高估值的原因之一。
如果短視頻平臺(tái)加大投入占領(lǐng)音樂市場(chǎng)，相應(yīng)的擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍相應(yīng)的會(huì)帶來更多的業(yè)務(wù)營(yíng)收，從而提高的自己的估值，更有利于直面迎擊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
抖音與快手?jǐn)噭?dòng)音樂市場(chǎng)格局，
誰能“彎道超車”？
隨著“快抖”的深入布局以及更多玩法的出現(xiàn)，音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。“快抖”進(jìn)軍音樂版權(quán)市場(chǎng)對(duì)于目前以TME和網(wǎng)易云音樂兩大音樂平臺(tái)為首的市場(chǎng)格局的沖擊是必然的。
一、版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
“快抖”在做音樂APP上所具有的天然優(yōu)勢(shì)，依托巨大的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)來宣傳自己新打造的app可謂是一個(gè)好時(shí)機(jī)，通過已有短視頻平臺(tái)為新的app引流和造勢(shì)，可以迅速得到忠實(shí)粉絲的擁簇，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，“快抖”與TME爭(zhēng)奪版權(quán)就有了更多的籌碼。
在2020年8月TME和網(wǎng)易云音樂先后與環(huán)球音樂集團(tuán)宣布達(dá)成數(shù)年期全新戰(zhàn)略合作。與此前長(zhǎng)期以來的獨(dú)家版權(quán)模式授權(quán)不同，這次環(huán)球音樂直接采取了以“非獨(dú)家”形式從唱片公司端進(jìn)行直接“分銷”。
據(jù)消息稱除了環(huán)球音樂集團(tuán)之外，全球三大唱片公司中的華納、索尼，或都將在合約到期后采用非獨(dú)家授權(quán)模式，音樂版權(quán)多平臺(tái)分銷或?qū)⒊B(tài)化存在。這種多平臺(tái)分銷的模式也給“快抖”爭(zhēng)奪版權(quán)提供了良好的機(jī)會(huì)。
二、搶奪與留住音樂流媒體用戶并存
從用戶數(shù)量上看，抖音日活用戶超8億，快手的日活用戶也超了3億，而騰訊音樂只有2.52億，“快抖”全部的用戶流量并不輸于TME。而且短視屏平臺(tái)發(fā)展的目標(biāo)用戶就是年輕的弄潮兒用戶群體趨于年輕化且黏性高。
騰訊2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬，創(chuàng)造營(yíng)收75.82億元。一旦“快抖”推出音樂平臺(tái)，有可能會(huì)帶走一大批高粘性的音樂聽眾，可能會(huì)對(duì)TME和網(wǎng)易云音樂造成一定的付費(fèi)用戶流失，在一定程度上就會(huì)影響騰訊音樂以及網(wǎng)易云音樂的營(yíng)收。
但如果“快抖”真的推出獨(dú)立音樂APP，進(jìn)軍音樂市場(chǎng)，必然也會(huì)遭到來自TME和網(wǎng)易云音樂的圍攻，此前的合作很可能瓦解，很難從中再分出一塊蛋糕。總體來看，短視頻平臺(tái)插足在線音樂市場(chǎng)并非沒有可能，只是目前以逐漸成熟的版權(quán)音樂市場(chǎng)整體格局，短時(shí)間內(nèi)“快抖”可能難以撼動(dòng)TME和網(wǎng)易云兩強(qiáng)的地位。
結(jié)語
目前來看，以抖音與快手為代表的短視頻雙巨頭正對(duì)音樂流媒體賽道發(fā)到最強(qiáng)的一輪進(jìn)攻，以音樂產(chǎn)品+數(shù)字版權(quán)的雙舉措來搶奪騰訊音樂跟網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)份額。可以預(yù)見到的是，2021年國(guó)內(nèi)音樂流媒體賽道將成2強(qiáng)變成4強(qiáng)爭(zhēng)奪的局面，抖音跟快手誰能成為“季軍”，美股研究社就繼續(xù)跟進(jìn)關(guān)注。
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