文娛價(jià)值官解讀：
2020年，線上音樂(lè)布局基本完成，用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。 從各家角逐到寡頭形成，中國(guó)線上音樂(lè)的市場(chǎng)城池劃分完畢，線上音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始摸索“音樂(lè)”之外的更大邊界。
數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的音樂(lè)平臺(tái)用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，2021年，小鎮(zhèn)青年才是音樂(lè)平臺(tái)的最大用戶(hù)來(lái)源，那么除了“音樂(lè)”，頭部音樂(lè)平臺(tái)將拓展哪些市場(chǎng)和商業(yè)空間？行業(yè)趨勢(shì)在用戶(hù)需求下，正在發(fā)生微妙的改變。
月活數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata數(shù)據(jù)
2020年的最后一個(gè)月，線上音樂(lè)江湖里的兩個(gè)消息一好一壞。 好消息是，又有一款最新發(fā)布的音樂(lè)APP——波點(diǎn)音樂(lè)。此軟件，從使用體驗(yàn)到功能，都與以往的音樂(lè)軟件有所區(qū)別。下載APP進(jìn)入主頁(yè)后首先映入眼簾的是一則伴隨推薦歌曲的短視頻內(nèi)容，恍惚間有使用抖音和快手的感覺(jué)。首次使用，平臺(tái)推給記者的音樂(lè)視頻中，少女舞動(dòng)身體，背景音樂(lè)是節(jié)奏明快的歐美HIPHOP，視覺(jué)沖擊力超越此前使用的任何一款音樂(lè)軟件。波點(diǎn)音樂(lè)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，色調(diào)也迎合年輕人的審美，界面中顯示用戶(hù)可以自制音樂(lè)視頻內(nèi)容，并給出了模板指導(dǎo)制作。記者嘗試用手機(jī)里的圖片配合音樂(lè)，果然制作出效果相對(duì)不錯(cuò)的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，如同自己做了一款短視頻版的MV。進(jìn)入下一層搜索界面，可以看到年代、主題、級(jí)別、流派、語(yǔ)言、心情、場(chǎng)景這七大分類(lèi)。記者選擇一個(gè)流派并進(jìn)入細(xì)分類(lèi)別后，跳出來(lái)的還是用戶(hù)分享的自制音樂(lè)視頻。可能因?yàn)樘幱趧偘l(fā)布的狀態(tài)，有些分類(lèi)下的視頻內(nèi)容僅為個(gè)位數(shù)，且大部分內(nèi)容粗糙簡(jiǎn)單。
據(jù)悉，波點(diǎn)音樂(lè)為騰訊TME旗下酷我音樂(lè)推出的新一代音樂(lè)App。App store上的官方介紹顯示，波點(diǎn)音樂(lè)是一款有強(qiáng)烈音樂(lè)氛圍的音樂(lè)視頻軟件，擁有高達(dá)3000萬(wàn)的音樂(lè)曲庫(kù)，支持包括周杰倫、蔡依林、林俊杰、汪蘇瀧、蘇打綠等在內(nèi)的眾多歌手的歌曲在線免費(fèi)播放，以及免費(fèi)下載。用戶(hù)可以在音樂(lè)中添加視頻、圖片等進(jìn)行再創(chuàng)作，賦予這些音樂(lè)更具個(gè)性化的理解和表達(dá)。價(jià)值官在體驗(yàn)時(shí)明顯感覺(jué)到，與其他音樂(lè)軟件相比，波點(diǎn)音樂(lè)更突出其視頻延伸出的UGC特征和社交屬性，相信會(huì)有大批表達(dá)欲旺盛的用戶(hù)在趕來(lái)的路上了。可以肯定的是，對(duì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這樣一款新上線的軟件會(huì)帶來(lái)新的流量紅利，盡早入駐平臺(tái)、并頻繁更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)成為平臺(tái)早期扶持的紅人，與平臺(tái)共同成長(zhǎng)。而手握流量才具備商業(yè)變現(xiàn)的可能，雖然波點(diǎn)音樂(lè)還存在很多使用缺陷，但這款軟件正為T(mén)ME帶來(lái)更多音樂(lè)以外的故事和商業(yè)價(jià)值。
另一則關(guān)于線上音樂(lè)的消息，是價(jià)值官最不希望被證實(shí)的。 11月29日，博主認(rèn)證是“NOVA娛樂(lè)主理人，前華納音樂(lè)/環(huán)球音樂(lè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)”的網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)：江湖傳聞，蝦米音樂(lè)明年1月份關(guān)閉。關(guān)于蝦米音樂(lè)或?qū)⒔馍⒌脑掝}迅速登上熱搜，網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的看法，大部分網(wǎng)友表示不能接受。蝦米音樂(lè)相關(guān)人士在接受被求證此事時(shí)回復(fù)：“不予置評(píng)”。
為樂(lè)迷發(fā)現(xiàn)小眾音樂(lè)人、提供獨(dú)立音樂(lè)的蝦米音樂(lè)，獲得了大批文藝青年的擁躉，并逐漸建立起龐大系統(tǒng)，質(zhì)量水準(zhǔn)相對(duì)較高的音樂(lè)資料庫(kù)。喜歡BOSSA NOVA和爵士樂(lè)的皮皮，就在蝦米上創(chuàng)建了三個(gè)曲庫(kù)，每個(gè)曲庫(kù)中都包含30首以上由她精選出的歌曲或樂(lè)曲，并有超過(guò)百條評(píng)論。聽(tīng)到蝦米即將關(guān)停的消息，皮皮用“震驚”形容自己的心情，從大學(xué)到工作，蝦米成了她的“避風(fēng)港”，在那里她可以和音樂(lè)愛(ài)好者交流，分享彼此發(fā)現(xiàn)的有趣樂(lè)曲，可謂找到了一個(gè)精神歸屬之地，而這是目前其它所有音樂(lè)平臺(tái)都無(wú)法替代的“功能”。2006年，蝦米音樂(lè)剛剛成立還叫EMUMO，取的是EARN MUSIC&MONEY的意思。創(chuàng)建之初的蝦米音樂(lè)，就帶有UGC屬性，用戶(hù)不僅可以上傳曲目，還可以自主修改音樂(lè)分類(lèi)、自主編輯歌詞。將專(zhuān)業(yè)權(quán)限下放給用戶(hù)，這樣的舉措吸引了專(zhuān)業(yè)級(jí)發(fā)燒友紛紛加入，并由此產(chǎn)生了很強(qiáng)的用戶(hù)黏性，逐漸形成蝦米的獨(dú)特風(fēng)格與內(nèi)容生態(tài)。2013年，蝦米音樂(lè)被阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)。2014 年，蝦米音樂(lè)斥資 3000萬(wàn)元買(mǎi)下了《中國(guó)好聲音》第三季的音樂(lè)版權(quán)，開(kāi)始與騰訊、網(wǎng)易直面流量競(jìng)爭(zhēng)。2015年，蝦米音樂(lè)與天天動(dòng)聽(tīng)合并組建成阿里音樂(lè)。2016年，高曉松、宋柯、何炅等名人紛紛加盟，這個(gè)時(shí)期，也是蝦米音樂(lè)發(fā)展的高光時(shí)期。資本的加持，讓蝦米商業(yè)化運(yùn)營(yíng)提速，但卻減緩產(chǎn)品端的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)，尤其在版權(quán)爭(zhēng)奪激烈期，蝦米錯(cuò)失良機(jī)，導(dǎo)致大部分歌手的音樂(lè)版權(quán)被QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)占據(jù)。2017年開(kāi)始，蝦米早期積累的優(yōu)勢(shì)被透支殆盡，據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在2017年中國(guó)音樂(lè)流媒體平臺(tái)下載量的市場(chǎng)份額中，騰訊以65.2%的市占率排名第一，網(wǎng)易云音樂(lè)排名第二，阿里音樂(lè)則以9.2%的市占率排名第三。到了2020年，蝦米的MAU連前三都未入，屈居第五，與第二陣營(yíng)為伍。似乎只要是阿里收購(gòu)的文娛產(chǎn)品，融合初期都是風(fēng)生水起，但最終在市場(chǎng)上難有太美好的結(jié)局。優(yōu)酷已經(jīng)是非常典型的案例，如今蝦米也從“烏托邦”式的鄙視鏈上端跌下。據(jù)《2019年國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》顯示，以QQ、酷狗、酷我、網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的第一陣營(yíng)，滲透率達(dá)到8%，MAU達(dá)8000萬(wàn)；而蝦米音樂(lè)則下跌至第二陣營(yíng)，和咪咕音樂(lè)分得1%的滲透率，以及800萬(wàn)的MAU。總之，在波點(diǎn)上線和蝦米關(guān)閉這兩則看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的信息背后，其實(shí)隱約透露了行業(yè)的趨勢(shì)變化，單純的音樂(lè)產(chǎn)品不再滿(mǎn)足用戶(hù)更多元的需求，而二次創(chuàng)作、扶持個(gè)人IP、社交等功能……建立一個(gè)完整的音樂(lè)生態(tài)，才能體現(xiàn)出平臺(tái)更大的價(jià)值。
如果沒(méi)有音樂(lè)，短視頻的世界應(yīng)該是黑白的。這句話絲毫沒(méi)有夸張，想想那些紅透半邊天的抖音、快手創(chuàng)作者們，都有一個(gè)相同的內(nèi)容邏輯：背景音樂(lè)通常在內(nèi)容中表現(xiàn)出反轉(zhuǎn)、烘托等關(guān)鍵作用。而音樂(lè)，某種意義上已經(jīng)成為了短視頻創(chuàng)作者的秘密武器。
音樂(lè)行業(yè)一直有個(gè)說(shuō)法，優(yōu)質(zhì)頭部爆款音樂(lè)可以為一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)15%左右的日活增幅，平移到短視頻平臺(tái)，也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)可觀的拉新與導(dǎo)流。點(diǎn)開(kāi)短視頻那些流量驚人的作品，哪一個(gè)不是以爆紅的音樂(lè)作為配樂(lè)，助力短視頻出圈的呢？而音樂(lè)，在短視頻領(lǐng)域的重要性，不言而喻。快手和抖音，是國(guó)內(nèi)的音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)和消耗平臺(tái)之一。以文娛價(jià)值官短視頻負(fù)責(zé)人彭璐為例，其曾因找不到優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)版權(quán)音樂(lè)影響工作進(jìn)程，而這一點(diǎn)，似乎也是短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者面對(duì)的普遍問(wèn)題，尤其是頭部創(chuàng)作者，被版權(quán)約束的成本更高，一旦侵犯圖像、音樂(lè)、聲音版權(quán)，還將支付高額賠償金。2020年，騰訊和網(wǎng)易云不約而同的與短視頻平臺(tái)展開(kāi)版權(quán)合作，基于音樂(lè)合作的前提之上，音樂(lè)平臺(tái)也開(kāi)始尋找音樂(lè)之外的更大的想象空間，雙方整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，共同進(jìn)行音樂(lè)生態(tài)建設(shè)。今年，在快手上有部分歌曲貼有“騰訊音樂(lè)”的標(biāo)簽，這就意味著雙方平臺(tái)已經(jīng)在產(chǎn)品上進(jìn)行深層聯(lián)動(dòng)，這些帶有“騰訊音樂(lè)”標(biāo)簽歌曲為快手內(nèi)容提供了音樂(lè)版權(quán)的支持，成為快手最重要的音樂(lè)來(lái)源之一。除了快手之外，快手旗下的A站、快影、一甜相機(jī)也享受此合作的福利。今年7月，QQ音樂(lè)還曾與快手打造音樂(lè)扶持項(xiàng)目“12號(hào)唱片”年度唱作人大賽。大賽同期，快手還面向音樂(lè)行業(yè)推出了億元激勵(lì)計(jì)劃，參與簽約授權(quán)的音樂(lè)作品將按計(jì)劃規(guī)則計(jì)算分成。通過(guò)唱作人大賽海選，正式入圍初賽的300名音樂(lè)人也自動(dòng)獲得“億元激勵(lì)計(jì)劃”的資格，成為首批受益的音樂(lè)人，并享有收益翻倍的額外福利，而此次大賽旨在幫助更多優(yōu)秀的音樂(lè)人出圈。早在2019年11月，快手和TME就聯(lián)合發(fā)布了“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，重新打通、融合“唱、聽(tīng)、看、演”各環(huán)節(jié)，騰訊音樂(lè)是國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)版權(quán)平臺(tái)，而快手則是國(guó)民級(jí)的短視頻和直播平臺(tái)，無(wú)論是從流量、宣推到版權(quán)等全方面深度合作，都有可能成為短視頻與音樂(lè)巨頭帶來(lái)行業(yè)的模板式合作案例。
面對(duì)快手+TME不斷發(fā)力，除了牽手國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)兩強(qiáng)之一的網(wǎng)易云音樂(lè)，抖音似乎也沒(méi)有第二個(gè)選擇。音樂(lè)唱作人隔壁老樊，最早是因?yàn)榉恕对僖?jiàn)，你好》并在短視頻平臺(tái)上被網(wǎng)友所認(rèn)識(shí)的。然而，在“歌紅人不紅”的尷尬中，隔壁老樊如果只專(zhuān)注翻唱，則永遠(yuǎn)不能成為專(zhuān)業(yè)音樂(lè)創(chuàng)作人。但是，在抖音與網(wǎng)易云的深度合作中，隔壁老樊成了那個(gè)幸運(yùn)兒。在網(wǎng)易云音樂(lè)的扶持下，隔壁老樊發(fā)布了自己第一首原創(chuàng)歌曲《姬和不如》，再通過(guò)音樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)化推薦，其粉絲構(gòu)成也完成了從“路人粉”到“鐵粉”的轉(zhuǎn)化，影響力從而飆升。隔壁老樊抖音和網(wǎng)易云構(gòu)建的生態(tài)下，一年內(nèi)發(fā)布了四首原創(chuàng)、兩首影視主題曲，共6首新歌。其中《我曾》發(fā)布數(shù)月，網(wǎng)易云音樂(lè)播放量超過(guò)14億，評(píng)論量超過(guò)27萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)了他的個(gè)人夢(mèng)想。就音樂(lè)資源而言，網(wǎng)易云原創(chuàng)音樂(lè)作品超過(guò)150萬(wàn)首。從3月開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)相繼展開(kāi)了和吉卜力工作室、少城時(shí)代達(dá)成版權(quán)合作，和滾石唱片、華納版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，接連獲得周華健、五月天、梁靜茹、梁博、張碧晨等歌手音樂(lè)版權(quán)。同時(shí)，還將《歌手·當(dāng)打之年》、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》、《聲臨其境3》等頭部綜藝的音樂(lè)版權(quán)盡收囊中。龐大的版權(quán)曲庫(kù)，是網(wǎng)易云穩(wěn)坐第一陣營(yíng)的理由。
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