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張建華的視頻幫聞叔在一個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)化了10萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，單條視頻最高轉(zhuǎn)化了6萬(wàn)。

刺猬公社 | 駱北

年過(guò)古稀的倪鑫元，是一位古建筑工藝品大師，用火柴做古建筑，這樣一個(gè)老派的人，從沒(méi)想過(guò)自己搗鼓了三四十年的手藝，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被幾十萬(wàn)年輕人圍觀。

“杭州老火車(chē)站城站拆掉的時(shí)候，我們因?yàn)榧依锸莾纱疖?chē)站的職工，所以感到很可惜，第一個(gè)做的就是火車(chē)站，用了2年4個(gè)月14天……現(xiàn)在我已經(jīng)把西湖十景做好了，武漢的黃鶴樓也被我跑了三趟?！?/span>

視頻里，戴著眼鏡、頭發(fā)花白的倪鑫元，一邊用刻刀削火柴棒，一邊自述，不一會(huì)，氣勢(shì)恢弘的黃鶴樓出現(xiàn)在畫(huà)面里，宛如天工造物，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)不吝贊美，既驚嘆于工藝的精美，也佩服倪老數(shù)十年如一日的匠心。

火柴棒搭建的黃鶴樓

圖片來(lái)源：作者截圖

視頻的介紹里寫(xiě)道：“工藝采用榫卯結(jié)構(gòu)，倪老七十多歲喜歡騎車(chē)，喜歡旅游，可說(shuō)到眼睛看不清時(shí)，望著自己的作品，看著讓人心疼。”

“我也七十多了，現(xiàn)在最大的心愿，有個(gè)人來(lái)接個(gè)班，現(xiàn)在這個(gè)也不能說(shuō)有多賺錢(qián)，但是是我的心血啦，這個(gè)還是比較稀少的，我總想能夠有人接下來(lái)，這是我最大的愿望。”倪老說(shuō)。

在抖音號(hào)“尋古”的26個(gè)視頻里，清一色的中國(guó)傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)，有毛筆、竹雕、盤(pán)紙、杭繡、天竺筷，匠人們神情專(zhuān)注，鏡頭切換中，一件件巧奪天工的手工藝品被創(chuàng)作出來(lái)，有評(píng)論感慨，終于了解到這些民間工藝品的制作流程，驚奇之余大力稱(chēng)贊。

“尋古”抖音主頁(yè)

圖片來(lái)源：作者截圖

年僅25歲的90后創(chuàng)業(yè)者張建華，是“尋古”的主理人，里面的視頻，都是他耗費(fèi)千辛萬(wàn)苦尋找到這些老師，用心拍攝和剪輯出來(lái)的，這讓攝像專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的他覺(jué)得是一件很有意義的事情。

可觀眾不知道的一面是，這些種類(lèi)繁多的民間藝術(shù)，普遍面臨失傳的危險(xiǎn)，倪老的愿望不是虛言，在這些視頻里，幾乎所有的匠人都已經(jīng)年過(guò)半百，有的白發(fā)蒼蒼，有的已經(jīng)獨(dú)自做了五十多年。

據(jù)另一個(gè)記錄非遺的抖音號(hào)“奇人匠心”的負(fù)責(zé)人畢錦華介紹，在“奇人匠心”的視頻里，年紀(jì)最大的是1944年出生的朱炳仁，他是國(guó)家工藝美術(shù)大師，銅雕技藝國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一傳承人，在朱老師的抖音頁(yè)面中，有近16萬(wàn)粉絲，82個(gè)作品，獲贊140萬(wàn)。

朱炳仁老師抖音主頁(yè)

圖片來(lái)源：作者截圖

“我們拍攝的既有很有影響的大師，也有擺地?cái)偟拿耖g藝人，但比起國(guó)家認(rèn)定過(guò)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，民間手工藝人的生活會(huì)更艱辛些，一方面自己的生活來(lái)源單一，難以堅(jiān)持，很可能就放棄了這門(mén)手藝，另一方面也沒(méi)條件招收學(xué)徒，這項(xiàng)工藝慢慢就可能會(huì)失傳。”畢錦華對(duì)刺猬公社（ID：ciweigongshe）說(shuō)。

畢錦華接觸到的，竹編非遺傳承人張心榮老師和蛋雕非遺傳承人董一言老師的生活都不算寬裕，前者今年已經(jīng)63歲，每年能拿到國(guó)家的幾萬(wàn)補(bǔ)助，后者則擺了十幾年的地?cái)?，年收入也?0萬(wàn)以?xún)?nèi)，還有一些住在山里的老手藝人，更是默默無(wú)聞，自己的手藝沒(méi)能帶來(lái)多少收益。

今年四月，在義烏一場(chǎng)文交會(huì)上，畢錦華看到一個(gè)攤位上擺了一些竹編的手工藝品，很精美，就用手機(jī)拍了一個(gè)短視頻發(fā)在抖音上，這條抖音獲得近23萬(wàn)贊和1.3萬(wàn)條評(píng)論，有不少人都問(wèn)在哪可以買(mǎi)到。

竹編藝術(shù)

圖片來(lái)源：作者截圖

“來(lái)參展的人說(shuō)，這些竹編都是山里的一些老人做的，能做的人也已經(jīng)不多了，很多掌握這門(mén)手藝的老人都陸陸續(xù)續(xù)去世了，他把這些收購(gòu)過(guò)來(lái)，帶到展覽會(huì)上看有沒(méi)有人感興趣，能賣(mài)出去一點(diǎn)，但是目前的情況來(lái)看，像這種線下的展覽會(huì)，來(lái)的人越來(lái)越少了，就沒(méi)什么效果?！?/span>

畢錦華看到抖音下面的評(píng)論，就和這位中間人商量，從線上渠道售賣(mài)，幫山里的這些老匠人帶去些收益，于是就在抖音上的商品櫥窗里上架了視頻同款的作品，當(dāng)時(shí)就給老師傅賣(mài)出去十幾單。

在抖音上，出現(xiàn)了很多這樣的MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)，他們?cè)?/span>幫這些年長(zhǎng)的老師傅拍視頻做宣傳的同時(shí)，開(kāi)辟線上售賣(mài)渠道，采用分成的模式營(yíng)收，既幫助了這些老匠人，也宣傳了傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)，同時(shí)獲取了收益。

這是個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，但意義卻不止于商業(yè)。

幫助這些民間手藝人，是張建華的初衷。

“開(kāi)始沒(méi)怎么想著去賺錢(qián)，只是聽(tīng)一位長(zhǎng)輩說(shuō)中國(guó)手藝人的生存狀況比其他國(guó)家的都要差，我就開(kāi)始做這個(gè)事情，想要為他們?nèi)プ鲂麄?，產(chǎn)品推廣不是我的初心，‘尋古’賬號(hào)的視頻基本都沒(méi)有掛鏈接賣(mài)東西?！?/span>

剛開(kāi)始做時(shí)，張建華不知道該去哪找手藝人，覺(jué)得自己是在幫中國(guó)傳統(tǒng)文化做宣傳，是一件好事，就去官方渠道尋找?guī)椭?，但收效甚微，沒(méi)人把他當(dāng)回事，他只能去網(wǎng)上搜地址，抓住一切可能的線索和渠道，上門(mén)拜訪。

見(jiàn)到傳承人老師后，為了能讓他們答應(yīng)拍攝，張建華變成了一個(gè)“推銷(xiāo)員”，說(shuō)一些自己都覺(jué)得不好意思的大話，比如會(huì)把視頻拍出什么效果，或者播放量能達(dá)到多少，虛報(bào)一個(gè)很高的數(shù)字。

除了這種笨辦法，這些90后年輕人也不放過(guò)任何一個(gè)非遺和藝術(shù)品活動(dòng)，他們會(huì)對(duì)這些如隱士一般的老師們“圍追堵截”，想盡一切辦法把自己的想法告訴他們。

找到了人，第二步就是拍攝，在這一點(diǎn)上，由于專(zhuān)業(yè)背景和對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，各個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)有自己的理念和方法，既要真實(shí)地還原匠人們的生活日常和作品制作流程，也要盡量探索出一些符合抖音傳播規(guī)律的方法論。

在實(shí)踐中，張建華有了一些心得：“非遺不是高高在上的，那些大師也不是高人一等的，大家都是老百姓，非遺為什么是非遺，其實(shí)是以前的東西，現(xiàn)在被社會(huì)和時(shí)代淘汰了，想要復(fù)興，就必須接地氣，讓普通人喜歡上，而不是像電視里鑒寶節(jié)目那樣束之高閣?！?/span>

基于這樣的想法，張建華會(huì)努力拍出傳承人們真實(shí)的一面，并用接地氣的臺(tái)詞拉近這些老師和年輕人的距離，引起他們的共鳴，而不像很多其他視頻為了高贊過(guò)分夸大描述，或者像紀(jì)錄片那樣拍得一絲不茍。

張建華印象最深的一條視頻就是倪鑫元老先生用火柴棒做古建筑，這條視頻里，倪老表達(dá)了尋找接班人的愿望，張建華把所有的評(píng)論都看了一遍，很多人都想學(xué)，但大多都是三分鐘熱度，唯獨(dú)有一個(gè)，追著他問(wèn)了半年，他決定把這個(gè)人介紹給倪老，說(shuō)不定就能為倪老找到一位得意門(mén)生，在張建華看來(lái)，這不是賺多少錢(qián)就能換來(lái)的成就感。

但畢錦華就比較看重實(shí)際效果，在他看來(lái)，非遺需要長(zhǎng)期的宣傳推廣，讓更多人認(rèn)識(shí)并接受這些工藝品的價(jià)值，才會(huì)給整體的環(huán)境帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)改變。

“那么多的手藝人是幫不完的，你無(wú)法幫助到所有人，但是你要做這件事就必須讓更多人知道非遺的文化，知道這個(gè)項(xiàng)目，和它產(chǎn)生的價(jià)值，那就很多人會(huì)愿意去堅(jiān)持，愿意去學(xué)這個(gè)東西，這樣才能幫助到更多的人?！?/span>

以前的情況是，這些傳統(tǒng)手藝人沒(méi)有這樣對(duì)外宣傳的渠道，有一些紀(jì)錄片可能會(huì)拍他們，媒體可能會(huì)報(bào)道他們，但是受眾有限，也無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果，他們自己也沒(méi)辦法根據(jù)個(gè)人的情況制定一個(gè)有效的宣傳方案，不管是他們的作品，還是非遺的文化，都無(wú)法真正觸達(dá)大眾。

“他們做內(nèi)容的話并不懂營(yíng)銷(xiāo)、品牌這些東西，我們想去做的事就是幫這些手藝人拍攝、記錄這些非遺的東西，讓更多人去了解，我們拍攝的是誰(shuí)的作品，也對(duì)應(yīng)地去幫他進(jìn)行售賣(mài)?！?/span>

抖音的非遺MCN機(jī)構(gòu)，起到的作用是連接，在非遺傳承人和普通消費(fèi)者之間架起溝通的渠道。

曾經(jīng)一度，張建華是很抵觸商業(yè)化的，在“尋古”的視頻留言區(qū)，他很怕別人評(píng)論自己是為了做買(mǎi)賣(mài)，而不是單純地去為非遺保護(hù)貢獻(xiàn)力量，所以他不把商品鏈接放在視頻里，很多人勸他，沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作的公益是做不下去的，而且大家都喜歡，都想買(mǎi)，他能給購(gòu)買(mǎi)渠道也是在造福大眾。

后來(lái)抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃，通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)展城市合作等方式，全面助力非遺傳播，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值。這個(gè)計(jì)劃的第一站正是杭州，經(jīng)歷過(guò)艱辛的張建華看到了一個(gè)更大的舞臺(tái)，就加入其中，開(kāi)通了幾個(gè)子賬號(hào)，幫助特定傳承人做宣傳。

“聞叔的傘”是他最成功的案例，聞士善是省級(jí)非遺紙傘代表性傳承人，開(kāi)通抖音以前，聞叔的生活就是配合非遺中心的安排去學(xué)校上課，然后在家做傘，他住在山上，很少人知道他。

聞叔的傘”抖音主頁(yè)

圖片來(lái)源：作者截圖

聞叔是中國(guó)油紙傘質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)擬定者，以前他的傘都是出口，工藝復(fù)雜程度比國(guó)內(nèi)同行都要高，價(jià)格較貴，曾經(jīng)嘗試去義烏等地銷(xiāo)售，但因售價(jià)打不開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)有了抖音，從短視頻的角度去推廣，很多人都很喜歡他的傘，張建華的視頻幫聞叔在一個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)化了10萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，單條視頻最高轉(zhuǎn)化了6萬(wàn)。

商業(yè)化的原因還有一個(gè)，張建華發(fā)現(xiàn)光靠接廣告是支撐不了這個(gè)事業(yè)的，現(xiàn)如今，隨便一個(gè)流量明星都能秒殺工匠老師，他只有首先養(yǎng)活自己，才能做更多事情，現(xiàn)在，浙江省內(nèi)的老師他還會(huì)去親自拜訪，省外的他就打電話，教這些老師怎么拍抖音，怎么打開(kāi)市場(chǎng)，怎么賺錢(qián)。

除了電商之外，這些非遺MCN機(jī)構(gòu)也在做更多領(lǐng)域的嘗試，非遺做電商的一個(gè)很大問(wèn)題是，這些手工藝品都是手工制作，耗費(fèi)巨大，價(jià)格也不可能很低，且很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格不好規(guī)范統(tǒng)一制定。

畢錦華深有感觸，他發(fā)了竹編藝術(shù)的視頻后，很多人留言想要買(mǎi)，但是看到價(jià)格之后都望而卻步，很多人意識(shí)不到，這是一件工藝品，要編十幾天才能編出來(lái)，而不是一件日用品，在國(guó)外，手工藝品都是市場(chǎng)上價(jià)格最貴的商品，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍沒(méi)有這種意識(shí)。

“所以我們現(xiàn)在做的內(nèi)容其實(shí)是市場(chǎng)教育，非遺變現(xiàn)是個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，一方面是產(chǎn)能不足，老師傅們精力有限，訂單再多也無(wú)法滿(mǎn)足，另一方面就是需要用戶(hù)意識(shí)到非遺作品的價(jià)值所在?！?/span>

至少目前，這些合作已經(jīng)為傳承人們帶去了很多的實(shí)惠，在畢錦華的打理下，“油紙傘大師”這個(gè)抖音號(hào)帶來(lái)的線上銷(xiāo)售提高了60%，老師傅每個(gè)月150把傘的產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到了極限，還是無(wú)法滿(mǎn)足需求，折算下來(lái)，一個(gè)月的銷(xiāo)售額也在10萬(wàn)左右。

從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，傳承人、MCN和平臺(tái)都能獲益，但在合作之外，兩代人的交往也產(chǎn)生了一些有趣的化學(xué)反應(yīng)。

開(kāi)始時(shí)，很多老師并不相信張建華，國(guó)內(nèi)的很多媒體、電視臺(tái)為了蹭非遺的流量找上門(mén)，拿著拍攝到的素材去引流，根本不是為了宣傳和保護(hù)非遺，見(jiàn)得多了，就覺(jué)得張建華是一路人，只有部分傳承人，看他二十出頭的年紀(jì)，挺不容易，才答應(yīng)拍攝，一來(lái)二去相處下來(lái)，都覺(jué)得不錯(cuò)。

老一輩人處處為這些年輕人著想，有一位做“盤(pán)紙”的老師經(jīng)常對(duì)張建華講：“小張啊，我這個(gè)東西可能賺不了錢(qián)的，你也要發(fā)展的，你要去找那些好賣(mài)的東西，我一把年紀(jì)了無(wú)所謂這些的?！?/span>

他們也教給張建華不少人生經(jīng)驗(yàn)，做油紙傘的聞老師經(jīng)常鼓勵(lì)他，“你要堅(jiān)持，你走的路我年輕時(shí)都走過(guò)，我是看好你的，有什么困難要和我說(shuō)”。張建華年輕，會(huì)很多他們不會(huì)的東西，聞老師正在向他學(xué)習(xí)拍攝，因?yàn)閺埥ㄈA去一趟來(lái)回要4個(gè)小時(shí)，他說(shuō)他學(xué)會(huì)了就能讓張建華少跑點(diǎn)路了。

“還有，聞老師一開(kāi)始一直認(rèn)為只有官方媒體才能有宣傳的效果，領(lǐng)導(dǎo)看到非遺的這些情況才能改善，現(xiàn)在改變了，他看到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，現(xiàn)在連去取快遞時(shí)都有人認(rèn)識(shí)他，都叫他一聲聞叔，他很滿(mǎn)足。”

都是可愛(ài)的人，也許在這些充滿(mǎn)朝氣的90后和身懷絕藝的老匠人們手里，非遺真的能從歷史的故紙堆里走出來(lái)，有些不一樣的改變。

駱北

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