分享嘉賓：徐貪歡｜藝言九鼎 品效負(fù)責(zé)人
分享主題：公眾號篇《高ROI精準(zhǔn)投放實操指南》
分享時間：2021年6月9日
上周西瓜資源會邀請到擅于品牌分析、定位和增長的徐貪歡老師為大家進行分享。
以下內(nèi)容是整理后的刪減版，錯過分享會的朋友請往下閱讀。
貪歡認(rèn)為，現(xiàn)在依舊是重拾公眾號內(nèi)容營銷的最好時機。理由是：存量市場大浪淘沙，留下的公眾號主以內(nèi)容取勝。這些號主雖然粉絲數(shù)不再電梯式增長，但粉絲粘度卻不比15-16年低，甚至還要更高。
公眾號從流量洼地轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z黏性洼地。有洼地，就有新增長。
品牌0-1冷啟動
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借助公眾粉絲進行產(chǎn)品MVP
大概所有市場人都知道，一款新產(chǎn)品推出市場前，要進行大量的市場調(diào)研和產(chǎn)品體驗反饋收集。
一般來說，品牌要么一開始就引入咨詢公司，要么就創(chuàng)始人親自地推/蹲點收集。
咨詢公司費錢；親自上陣不僅費時費力，收集到的結(jié)論準(zhǔn)確度還不一定高。這兩種方法對初創(chuàng)品牌來說，前期投入都略微有點大。
但曾經(jīng)研究適盒時貪歡發(fā)現(xiàn)，它的成長之路始于淘寶眾籌（2018年7月上線，1天完成10萬眾籌），增于公眾號【一條】深度產(chǎn)品合作。
2018年8月適盒帶著研發(fā)8個月的多功能料理鍋找一條合作，憑著一篇推送賣出500臺鍋，銷售額50萬。產(chǎn)品力打動一條嚴(yán)苛選品團隊，銷量撬動只看銷售額的商務(wù)部。適盒入駐一條生活館，從此有了一個一百多萬活躍粉絲的分銷渠道。
憑著合作一條的成功案例，適盒陸續(xù)入駐了下廚房、什么值得買、良倉等既擁有龐大粉絲體量公號，又擁有獨立App的第三方平臺。
通過合作TOP公眾號，適盒收獲第一批精準(zhǔn)高質(zhì)量種子用戶，非常效率且高性價比地完成產(chǎn)品第一階段市場Text。
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利用內(nèi)容平臺撬動KOL
目前市面上很多新品牌初期啟動時都會借助成熟平臺的力量。三頓半也是如此，但它把平臺價值運用得更徹底。
三頓半2015年9月推出第一版掛耳咖啡大滿貫套裝，同年12月下廚房公號推文種草并上線App市集。
合作下廚房近5年里，三頓半產(chǎn)品升級都會合作下廚房市集團隊進行來回測試?？梢哉f，不是三頓半研發(fā)了產(chǎn)品，而是市場創(chuàng)造了三頓半。
如果存在品牌蓄水池這東西，那“眾籌+公眾號種草+商城分銷”模式就是漏斗的第一層，只要產(chǎn)品力過關(guān)商務(wù)能力OK，誰都能復(fù)制。
不過現(xiàn)在淘內(nèi)也會有一些新品MVP功能支持，比如淘寶眾籌、天貓小黑盒，想穩(wěn)妥的話可以先淘內(nèi)測一波，公號再復(fù)測一次。
品牌們通過公號完成“點”的建設(shè)，那如何通過點變成線？撬動KOL。
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錯開大促期，巧妙利用公號大促
舉個例子，下廚房市集每年一度的717大促，既避開了618大促，活動投放也拿到了6月底7月初報價洼地。
一般公眾號、內(nèi)容平臺的大促會進行多次頭條、次條的曝光。鏈接除了跳轉(zhuǎn)推廣產(chǎn)品外，還有商城主頁，只要你跟緊平臺、拿到優(yōu)質(zhì)資源位（商城首頁Banner等），在大促期間就會獲得多次高流量曝光。
不僅如此，內(nèi)容型平臺為大促活動引流，會進行社交平臺KOL投放。而非內(nèi)容平臺的公告主們，則會在幾十/上百個微信小號的社群、朋友圈里或每日好物安利，或進行大促提醒。
總之，錯峰大促，是玩轉(zhuǎn)公號分銷提高第三方平臺銷量的有效利器。
用戶運營組織架構(gòu)強悍的品牌
如何開拓業(yè)務(wù)第二增長曲線
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什么是“用戶運營組織架構(gòu)強悍”？
用戶運營組織架構(gòu)強悍的品牌開拓業(yè)務(wù)第二增長曲線，這塊開始之前我們還是先一起定義一下“用戶運營組織架構(gòu)強悍”。目前我見過用戶運營組織架構(gòu)最完善、私域轉(zhuǎn)化銷售最規(guī)模化的行業(yè)是教育，k12和知識付費私域玩增長和轉(zhuǎn)化都很溜。
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快消品優(yōu)秀架構(gòu)來自教育行業(yè)
可以說，教育行業(yè)（因為過于內(nèi)卷）玩剩下的，消費品行業(yè)拿來用。
首先教育行業(yè)的整套產(chǎn)品設(shè)計邏輯和消費品非常相像。
18年9月完成1億人民幣A輪融資的長投學(xué)堂，基本上是用這套流程和架構(gòu)在理財教育界“橫行霸道”。
拉新團隊考核單付費用戶獲客成本，個號產(chǎn)出理財內(nèi)容，社群運營考核社群轉(zhuǎn)化率。
據(jù)稱，長投19年獲客成本在50元/人，社群團隊小白理財訓(xùn)練營引流高階訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率15%。2019年，長投學(xué)堂對外公布付費學(xué)員超300萬。
管中窺豹，可見一斑。對于有能力搭建私域架構(gòu)的品牌來說，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容噴發(fā)的2020年，完全可以通過私域精細(xì)化運營開拓品牌銷售額增長第二業(yè)務(wù)曲線。
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曾經(jīng)的GMV利器—公眾號通稿（案例HFP）
寫到這就要說說如何去判斷公號是否為“試錯賬號”了，畢竟一般品牌沒有HFP同等體量試錯成本。
先說說目前公眾號貪歡認(rèn)為的一些標(biāo)準(zhǔn)。打開率普遍1-2%，閱讀轉(zhuǎn)化率2%左右，3-5%是優(yōu)秀。
西瓜可以看到我們常用的判斷閱讀量是否注水的“閱讀量增長曲線”，所以一般做投前賬號監(jiān)測，貪歡一般會用西瓜。
它還有投前公眾號診斷、投放效果分析以及競品投放效果，兩個平臺都可以用刪文檢測。
再次，除了平臺數(shù)據(jù)輔助外，還有一些專門幫助品牌方義務(wù)檢測公號真實性的公號。比如貪歡也會去公號【撕紙虎】看看最近有沒有什么新起的水號類型，這里要為這類同學(xué)實實在在點贊。
最后就是一些通用水號居多的行業(yè)經(jīng)驗。比如地方號注水多、母嬰號洗粉猛烈轉(zhuǎn)化狂跌、營銷號多用于微商產(chǎn)品前期帶粉。
挺過存量市場洗禮的內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定的、超超超超超優(yōu)秀公號黏性是非常高的，ROI穩(wěn)定在2-3基本沒問題。
2020年就不流行引流關(guān)注公眾號了（更別說2021），連廣點通都在開放測試引流個人號。
個人號和社群該側(cè)重哪方面運營？八個字：內(nèi)容擴散，電商收斂。
先用一個立體的品牌形象（甭管是什么小完子還是阿芙小蘿莉）成為用戶的普通朋友，持續(xù)輸出內(nèi)容。
相信做市場的同學(xué)對這一模塊很熟悉了，利用好就是一個簡易版的小型CRM系統(tǒng)。
說到底，粉絲的精細(xì)化運營是有可能讓微信端成為：和天貓、京東這樣的主要銷售陣地媲美的“銷售額第二增長曲線”。在第一條曲線到達頂峰前就要開啟第二條曲線。
公眾號已完成從流量增量到內(nèi)容增量市場的過度
公眾號也正式從流量增量市場過度到內(nèi)容增量市場，行為路徑從流量越高越易增粉、越增粉流量越高的循環(huán)變成：內(nèi)容越好越易增粉，越增粉越倒逼內(nèi)容越好。
單做公眾號是永遠不夠的
在這個全網(wǎng)搶占用戶時長的年代里，貪歡始終都不認(rèn)為公眾號會有徹底涼涼的趨勢。
很多時候我們認(rèn)為現(xiàn)在的平臺紅利期太短，但其實品牌利用各個平臺增長的機會很多。大部分決策者也看到了洼地，只不過差在“堅決”二字而已。
公眾號大概經(jīng)歷了：從增量邏輯到存量邏輯，從故事邏輯到產(chǎn)品邏輯。
最后一句話總結(jié)：產(chǎn)品力牛逼的新品牌0-1冷啟動來公眾號，有用戶運營能力且想銷售額開出第二春的品牌，也來公眾號。（當(dāng)然，有錢是隨便的）
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