如何更有效率的漲粉和圈粉，是我們亟待解決的話題。哪些廣告資源適合公眾號投放？哪些能夠為漲粉服務(wù)呢？
2017年2月23日，在“騰訊X新榜2017漲粉大會”上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群·效果廣告部行業(yè)總監(jiān)·高澤峰先生帶來主題為“微信公眾號圈粉藍(lán)皮書”的分享，就如何通過騰訊廣告資源實現(xiàn)更有效的漲粉和圈粉，為新媒體人講授了一堂生動的課程，并提供了幾個漲粉錦囊。
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騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群效果廣告部行業(yè)總監(jiān)高澤峰
2011年微信上線以來，經(jīng)過6年發(fā)展，目前在社交應(yīng)用排名已穩(wěn)居第一。在全球累計注冊賬戶數(shù)達(dá)到12億，月活躍合并賬戶數(shù)8.4億，海量用戶為公眾號行業(yè)漲粉奠定了非常堅實的用戶基礎(chǔ)。
近幾年，公眾號呈井噴式發(fā)展，百家爭鳴。據(jù)統(tǒng)計，微信公眾平臺上的賬戶數(shù)已突破1000萬，微信公眾平臺上的文章閱讀PV達(dá)到30億，一線城市核心用戶滲透率達(dá)93%。取得今天的成就離不開在座各位的支持和努力，隨著微信用戶快速增長的紅利期漸漸淡去，怎么在現(xiàn)有情況下更有效率地細(xì)分粉絲、添加關(guān)注，這是我們現(xiàn)在面臨的問題。
哪些廣告資源適合公眾號漲粉投放？
騰訊的產(chǎn)品非常多，廣告資源也很多，哪些廣告資源適合公眾號投放？哪些能夠為漲粉服務(wù)呢？根據(jù)用戶場景不同分為兩種類型：
第一，社交場景的廣告。就是大家最為熟悉的朋友圈廣告。
第二，閱讀場景的廣告。主要有三種形式：公眾號推廣，就是大家都知道的微信公眾號底部的位置。還有優(yōu)雅大圖和互選廣告。
這些廣告位的具體展現(xiàn)形式和它的加粉流程：
1. 朋友圈廣告：位于用戶朋友圈，廣告投上去后，左下方有一個按鈕，點擊之后可以跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁面，再點就可以成為我們的粉絲。
2. 公眾號推廣：是投放量最大也是效果最好的廣告位，在微信文章頁閱讀的最下方，廣告位上有一個添加關(guān)注的按鈕，如果用戶沒有關(guān)注過公眾號，點擊會直接跳到確認(rèn)彈窗。如果已經(jīng)是我們的粉絲，這個按鈕就變成了解詳情，可以在公眾號上實現(xiàn)閱讀。
3. 優(yōu)雅大圖：2016年新推出的廣告形式，特點是尺寸比較大，是我們品效合一的廣告形式。既可以給公眾號加粉，也可以將更多品牌元素放到上面進行曝光。按照CPM計費，根據(jù)城市階梯定價，核心城市、重點城市、普通城市，每種類型的城市CPM的價格不一樣。
4. 互選廣告：目前還在內(nèi)測期，投放流程比較特殊，需要廣告主在投放之前先制定一個廣告計劃，選擇想要投放的公眾號類型，提交系統(tǒng)后我們的流量主會接到計劃，流量主可以選擇是否接單，雙方達(dá)成一致，廣告就可以投放了。這個廣告尺寸比較大，右下角有一個了解公眾號的按鈕，用戶直接點擊按鈕可實現(xiàn)一鍵關(guān)注的轉(zhuǎn)化。
漲粉錦囊-基礎(chǔ)篇
如何更有效率地漲粉，控制粉絲成本，這是很頭疼的問題。單個粉絲成本是由廣告消耗除以新增粉絲量得出來結(jié)果，廣告消耗由點擊均價和點擊關(guān)注的轉(zhuǎn)化率決定。
點擊均價是廣告的出價，關(guān)注轉(zhuǎn)化率受到廣告定向選擇、廣告文案素材和公眾號內(nèi)容質(zhì)量影響，公號內(nèi)容質(zhì)量不可能短時間內(nèi)解決，我們可以做的是優(yōu)化廣告素材的定向，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放。
此外，優(yōu)化文案素材，把文案素材做得更有吸引力。我們的成本如果控制下來，可能就會面臨第二個問題，經(jīng)常有廣告主找我，粉絲成本做得挺不錯，一個成本可以控制在3元以下，但曝光量上不去，只能通過你們的平臺吸引幾十或幾百個粉絲，量太少了，想增大曝光量。
想讓廣告在系統(tǒng)里更有競爭力，需要做兩件事。第一，優(yōu)化我們的點擊率。第二，優(yōu)化我們的出價。
如何優(yōu)化我們的點擊率？我們總結(jié)了實際投放案例。
這是“一條”做的素材，做的簡明扼要，突出產(chǎn)品重點。做廣告素材的時候不能太復(fù)雜，用戶瀏覽頁面和廣告時其實是沒有耐心的，給大家的第一個素材制作建議，盡可能簡單大方，突出產(chǎn)品核心賣點。
比如，一個家具類的客戶，它的素材叫做“房間太?。窟@個設(shè)計讓你的房間大20平米”，抓住了用戶核心痛點。
第二個要解決的問題，如何進行出價優(yōu)化？
我們的廣告系統(tǒng)里大多情況下按照CPC競價，怎么用最合理的出價獲取最好的廣告效果，分兩個階段，一個是廣告剛剛上線的階段，另外一個就是廣告穩(wěn)定投放的階段。
廣告剛上線的時候，建議參考系統(tǒng)里給出的系統(tǒng)參考，給出一個相對較高的價格，然后把廣告素材放到廣告系統(tǒng)里面投，讓我們的廣告素材得到充分學(xué)習(xí)，看看這個素材做得是否成功，再決定是否把它留下來繼續(xù)跑，這其中又分為三種詳細(xì)情況。
當(dāng)廣告進入穩(wěn)定投放階段以后，給大家兩條建議：第一，出價調(diào)整最好是實時調(diào)整，2小時之內(nèi)調(diào)整一次價格；第二，我們在調(diào)整價格的時候不要大幅度調(diào)整，最好是每次調(diào)整介于0.05-0.1元之間。
第三個需要解決的核心，如何做好定向優(yōu)化？做定向的時候，不要主觀臆斷，應(yīng)該把這個選擇權(quán)交給我們的廣告系統(tǒng)、用戶，讓他們?nèi)ミx擇。
漲粉錦囊-進階篇
進階篇的漲粉錦囊，叫做“技數(shù)領(lǐng)航”，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)互通。
第一，基于騰訊全平臺大數(shù)據(jù)挖掘，充分利用已有人群包。騰訊有非常多的產(chǎn)品，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ游戲、QQ音樂，還有一些App比如看比賽、天天快報、自選股等等，這些產(chǎn)品覆蓋了非常多用戶，我們能夠結(jié)合這些用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如說年齡、性別、地域，挖掘出基礎(chǔ)人群包。
第二，基于騰訊用戶興趣洞察，識別真實完整的興趣屬性。在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、天天快報上，用戶有的習(xí)慣瀏覽汽車頻道，有的喜歡瀏覽財經(jīng)頻道，有的喜歡瀏覽女性頻道，他們對內(nèi)容的興趣也可以做數(shù)據(jù)挖掘。
第三，騰訊DMP投放技術(shù)，挖掘更深更廣的潛在受眾。該技術(shù)在騰訊應(yīng)用比較廣泛了，投放效果不錯，基本上核算下來廣告主用了這個技術(shù)以后，后續(xù)的轉(zhuǎn)化能夠提升50%以上。
接下來是數(shù)據(jù)互通部分，投放廣告后獲取的粉絲用戶，他們的數(shù)據(jù)你可以拿到，根據(jù)這部分粉絲做用戶畫像的分析，再在廣告系統(tǒng)里面進行二次定向投放，這個轉(zhuǎn)化效果非常不錯。
另一個數(shù)據(jù)互通就是千人千面或者動態(tài)創(chuàng)意，邏輯很簡單，比如大家在京東上看過一個空調(diào)，再次登錄的時候，推薦的基本都是空調(diào)相關(guān)的廣告，就是這樣。但目前公眾號上還沒開始嘗試。
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本文內(nèi)容根據(jù)'騰訊×新榜 2017漲粉大會'現(xiàn)場嘉賓演講整理而成，內(nèi)容已經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)。
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