虛擬試衣鏡
周一晚，大潤發(fā)的母公司高鑫零售發(fā)布了2017年報(bào)，營業(yè)額同比漲了1.9%，利潤漲了14.9%，這個(gè)增速對于傳統(tǒng)大賣場算高的。由于阿里巴巴在去年11月才入主，很難說阿里為這個(gè)增速帶來了什么立竿見影的效果，但門店數(shù)字化改造的受益最終會作用在業(yè)績上。
比如，收銀系統(tǒng)的便捷化以及“天貓智能母嬰室”等新場景的進(jìn)駐會吸引更多線下客流；賣場里掛起了用于揀貨與商品傳輸?shù)膽覓戽湥员銥椤按鬂櫚l(fā)優(yōu)先”App提供在線下單，3公里范圍內(nèi)一小時(shí)送達(dá)服務(wù)（是不是像極了盒馬），增加線上訂單。這些都屬于流量和業(yè)績的增量空間，而且?guī)в袑⒖腿耗贻p化的目的。看到前景的高鑫零售在年報(bào)里說，要在2018年底前完成所有門店的數(shù)字化改造，擁抱新零售。希牧投資管理集團(tuán)有限公司希牧財(cái)富
Mr.Key認(rèn)為，像虛擬試妝間、智能母嬰室這些只是新場景新技術(shù)范疇，要想通過新零售改變線下超市的客群結(jié)構(gòu)，還需要對貨品做調(diào)整，要更年輕化、更有針對性。3.8節(jié)前夕一個(gè)明顯的改變是，全國有100多家大潤發(fā)賣場上線了“天貓金妝獎專區(qū)”，比以前多了歐萊雅唇膏、Olay 精華液等高端化妝品，說明阿里針對大賣場的貨品結(jié)構(gòu)改造已經(jīng)啟動。
大潤發(fā)的天貓金妝獎專區(qū)
從去年11月至今4個(gè)月時(shí)間，阿里對大潤發(fā)的改造邏輯與節(jié)奏逐漸清晰：先是讓移動支付進(jìn)場，改造基礎(chǔ)設(shè)施；然后讓天貓供應(yīng)鏈為大潤發(fā)供貨，將天貓超市的部分快消品搬上大潤發(fā)的貨架；接著做垂直化的品類管理，增加化妝品的SKU，用3公里配送延長生鮮食品的用戶滲透；同時(shí)伴隨場景改造，以及線上線下會員權(quán)益的逐漸共享。人、貨、場，都有涉及。
一組數(shù)據(jù)交代出改造背后的空間與難度。高鑫零售財(cái)報(bào)披露，大潤發(fā)線上線下客群的重疊度僅為15%，說明平時(shí)逛超市的中年主力軍是很少用它的App的。另據(jù)國際咨詢公司Kantar的一項(xiàng)調(diào)查，在快消品領(lǐng)域，高鑫零售（主要統(tǒng)計(jì)大潤發(fā)和歐尚）的消費(fèi)者與天貓消費(fèi)者的重合度只有10%，可見雙方的客群融合空間巨大。
亞馬遜去年收購Whole Foods后，馬上將Echo智能音箱搬上了超市入口處的貨架，是因?yàn)閬嗰R遜認(rèn)為Echo的用戶與Whole Foods的客群具有交叉性，都屬于比較追求品質(zhì)的城市中產(chǎn)。我感覺天貓與大潤發(fā)的客群差異要比亞馬遜-Whole Foods之間更明顯。但大潤發(fā)比Whole Foods的商品SKU要大得多，留給天貓很大的貨品改造余地。
Whole Foods超市的SKU與盒馬差不多
現(xiàn)在華東地區(qū)20個(gè)城市的167家大潤發(fā)擺出了天貓超市貨架，三成以上來自境外快消品牌，且天貓?jiān)谶x品時(shí)參考了超市周邊居民的網(wǎng)購偏好數(shù)據(jù)，說明目前它比亞馬遜對超市的改造更有縱深度，數(shù)據(jù)發(fā)揮了更大的作用。
仔細(xì)觀察，阿里對大潤發(fā)的貨品調(diào)整是從快消品、化妝品類目入手的，為什么不是家電、服裝鞋帽、廚具等？因?yàn)檫@些商品的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，易于控貨；且消費(fèi)頻次高，SKU更豐富，易于在消費(fèi)者端形成新購買方式的認(rèn)知。相比，其他品類缺乏這些優(yōu)勢。
更重要的原因是，這些商品背后的品牌方與互聯(lián)網(wǎng)靠的更近，對新零售的意愿更強(qiáng)烈。拿化妝品為例，現(xiàn)在和美妝業(yè)內(nèi)人聊，發(fā)現(xiàn)他們很少單純?nèi)フ務(wù)撉懒?。把化妝品放到網(wǎng)上賣，并不是只增加了一個(gè)渠道，而是貼近了品牌的粉絲，能與他們進(jìn)行在線互動、收集反饋、維護(hù)會員，甚至利用用戶數(shù)據(jù)做新品研發(fā)，以及為新品首發(fā)聚勢。背后是對“人”的運(yùn)營。
天貓新任總裁靖捷在周一的天貓金妝獎采訪環(huán)節(jié)說，品牌商現(xiàn)在關(guān)注的不是通過一個(gè)新渠道把貨賣出去了，而是關(guān)心賣出去的方式是什么，運(yùn)營的效率有沒有提升，觸達(dá)的是哪類消費(fèi)者，拉來新客后怎么留住他們。這是新零售的本質(zhì)問題，也是天貓希望給品牌商帶來的價(jià)值。
虛擬試妝鏡
這讓人想到很早一批入駐天貓平臺的美妝品牌，當(dāng)年它還叫“淘寶商城”時(shí)，LV的母公司LVMH集團(tuán)旗下一款彩妝品牌Benefit曾進(jìn)駐淘寶商城，但運(yùn)營半年后被總部叫停了，當(dāng)時(shí)外國品牌商的思維方式還比較遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)。但現(xiàn)在，在網(wǎng)上銷售化妝品已經(jīng)是再自然不過的思維方式，不管你多么大牌，都需要新式的消費(fèi)者互動方式。前兩天，LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希進(jìn)駐天貓，僅半天時(shí)間就打破了天貓美妝新店開業(yè)的銷售記錄，并為旗艦店帶來了70萬粉絲。
這不是美妝行業(yè)的個(gè)案，記得去年冬天在德國走訪博世西門子集團(tuán)時(shí)，董事會主席兼首席執(zhí)行官歐騰博在回答我提的一個(gè)關(guān)于“渠道”問題時(shí)說，他們已經(jīng)很久不說渠道（channel）了，現(xiàn)在更關(guān)注的是消費(fèi)者旅程（他用的是journey這個(gè)詞）。傳統(tǒng)思維下，通過渠道把貨賣給消費(fèi)者，就是終止；但現(xiàn)在貨到達(dá)消費(fèi)者手上后，只能算是運(yùn)營的一個(gè)起點(diǎn)。
也可以這樣說，是各行業(yè)品牌商的訴求變化催生了新零售思維，導(dǎo)致一系列的商業(yè)變化。拿買口紅來說，傳統(tǒng)試妝方式是在線下專柜前，一手攥著濕紙巾，一手在嘴唇上試?，F(xiàn)在有了虛擬試妝鏡，在你拿不準(zhǔn)哪個(gè)色系更適合自己時(shí)，可以先在虛擬端試試，現(xiàn)在這個(gè)技術(shù)被用于手機(jī)端，相當(dāng)于也為網(wǎng)購用戶降低了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。天貓的新零售看似是作用在超市、百貨商場這些場景上，實(shí)際上背后是與各垂直類目下的品牌方的訴求對接。
反過來，這種外部需求的變遷也會作用到天貓平臺內(nèi)部，引發(fā)后者的組織架構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)行業(yè)出身的靖捷在擔(dān)任天貓總裁后正在做這件事，也可以說是不得不做。以前和“天貓小二”打交道的可能是品牌方的一個(gè)電商部門負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在換成了公司CEO，天貓給到對方的就不能只是營銷方案，而是一個(gè)集合了品牌運(yùn)營、流量運(yùn)營、用戶維系、數(shù)據(jù)分享、整合營銷的一攬子方案。
所以會看到，像商家運(yùn)營中心、新零售事業(yè)部、天貓營銷平臺這些跨部門橫向溝通的架構(gòu)在阿里巴巴內(nèi)部多了起來。當(dāng)然，這對“小二”的工作要求也越來越高了。
以及
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