從這里融入商業(yè)地產(chǎn)圈，在這里更懂商業(yè)地產(chǎn)。
一方面注重強(qiáng)化空間的主題性與情景感，另一方面不斷挖掘“隱形”空間的體驗(yàn)價(jià)值，兩大空間增值策略之下，凱德商業(yè)體正在升級(jí)為更優(yōu)質(zhì)的“空間內(nèi)容創(chuàng)作者”。
“雙面夾擊”之下的商業(yè)地產(chǎn)困局，短時(shí)間內(nèi)或許依然不會(huì)改變。
一端是全國(guó)超過5億㎡的存量商業(yè)規(guī)模，另一端是來自新一代主流客群的消費(fèi)認(rèn)知持續(xù)升級(jí)。
于是，“求變求新”成為了商業(yè)項(xiàng)目的常態(tài)。縱觀大悅城、萬象城、愛琴海商業(yè)、吾悅廣場(chǎng)等知名購(gòu)物中心品牌，打造室內(nèi)主題街區(qū)，或者說“空間的主題場(chǎng)景化”，已是項(xiàng)目必須具備的核心能力之一。
但諸如主題不對(duì)味、設(shè)計(jì)不精良、有“顏”無“魂”、前期投入大而后期收效甚微等問題，卻是商業(yè)空間打造上不易邁過的“坑”。
而在以專業(yè)性著稱，并擅長(zhǎng)從資產(chǎn)管理視角出發(fā)的凱德身上，我們常能看到這樣的圖景：新項(xiàng)目開業(yè)即成“網(wǎng)紅打卡地”，改造空間月租金翻番，地下樓層坪效超過首層……
是體驗(yàn)就要講究吸引力，是投入就要講究回報(bào)率。凱德在空間打造上“叫好又叫座”的背后，正是其對(duì)自身定位與資源優(yōu)勢(shì)的深度認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解、對(duì)資產(chǎn)管理的成熟經(jīng)驗(yàn)，從而以積極的、前沿的并且是審慎的“空間內(nèi)容創(chuàng)作者”姿態(tài)，重構(gòu)商業(yè)空間價(jià)值。
從客流到“客留”
價(jià)值導(dǎo)向的空間增值策略
時(shí)間碎片化、信息泛濫化之下，人們的生活中不乏充斥著大量焦慮、情緒、壓力，而治愈、放松、減壓就成為人們對(duì)休閑娛樂的主要訴求。
7月19日至8月11日，凱德北區(qū)九大街區(qū)聯(lián)合Vlog大咖，在官方抖音和微博賬號(hào)上持續(xù)發(fā)布了“干掉無聊OK指南”活動(dòng)，Vlog大咖親身分享吃喝玩樂購(gòu)新潮觀點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來9種趣味生活方式。
線上，與時(shí)下正流行的Vlog方式結(jié)合，大咖們基于項(xiàng)目場(chǎng)景帶來更具真實(shí)感的分享，展示出一種輕松美好的生活方式。而Vlog目前主要集中于一二線城市高知人群的受眾，也恰是凱德商業(yè)項(xiàng)目的主要客群。受眾的高匹配，讓這一波線上傳播吸引了大量“同道中人”對(duì)項(xiàng)目場(chǎng)景產(chǎn)生興趣并到訪體驗(yàn)。
線下，諸如夸夸屋、無聊主題語錄、無聊料理部、無聊統(tǒng)計(jì)處、中二診療部、自閉室、情緒發(fā)泄部、“肥宅快樂水”造型場(chǎng)景等一系列真實(shí)趣味體驗(yàn)空間紛紛落地于各個(gè)項(xiàng)目街區(qū)。人們不僅可以拍照打卡、歡樂互動(dòng)，還可以參與多種意想不到的趣味活動(dòng)，并參與線上話題#干掉無聊OK指南#分享自身的心得。線上與線下的無縫結(jié)合，有效的提升活動(dòng)影響力，引發(fā)再傳播效應(yīng)。
“鏈接有趣更精彩”的線上線下體驗(yàn)內(nèi)容也讓凱德商業(yè)再次收獲高人氣。
唱飯達(dá)人王小潮親自打卡凱德購(gòu)物中心9種趣味玩法的視頻自8月9日上線，一周內(nèi)播放量便達(dá)到52.4萬次、點(diǎn)贊量達(dá)到了5.7萬次。截至目前，王小潮視頻播放量近100w。此次活動(dòng)期內(nèi)，各項(xiàng)目Vlog視頻播放總量更是超過了300萬次。
如果說具有流量效應(yīng)的Vlog新興內(nèi)容傳播方式為項(xiàng)目帶來了客流，那么要想將其轉(zhuǎn)化為“客留”，線下場(chǎng)景、實(shí)際體驗(yàn)依然是核心。
2018年開始，凱德北區(qū)各大購(gòu)物中心紛紛對(duì)自身空間進(jìn)行了軟硬件方面的升級(jí)迭代。如今，各個(gè)主題街區(qū)已形成了更豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)，成為此次活動(dòng)能夠吸引客流與實(shí)現(xiàn)“客留”的根基。
縱觀凱德空間的升級(jí)之路，可以看到，一方面注重強(qiáng)化空間的主題性與情景感，另一方面不斷挖掘“隱形”空間的體驗(yàn)價(jià)值，兩大空間增值策略之下，凱德的實(shí)體空間正在有力地為消費(fèi)者日常生活輸出“快樂價(jià)值”、“美好價(jià)值”，而這也正是人們迫切渴求的關(guān)乎生活方式的價(jià)值。
從場(chǎng)景到情景
全面煥新的空間再造
隨著年輕一代登上消費(fèi)舞臺(tái)，商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于空間的理解，勢(shì)必要從年輕人、新消費(fèi)的角度出發(fā)。特別是面對(duì)年輕人更加多元化、個(gè)性化的需求特點(diǎn)，人們所看重的場(chǎng)景營(yíng)造需要包含更多的“情景”內(nèi)容，才能以沉浸式內(nèi)容引發(fā)情緒，以情緒共鳴故事，以故事留存人心。
為此，凱德北區(qū)各大購(gòu)物中心在空間改造中，格外注重為主題空間樹立鮮明的風(fēng)格——簡(jiǎn)單來說，便是打造一個(gè)深入人心、氣質(zhì)貼合的“人設(shè)”標(biāo)簽。
當(dāng)空間被賦予了“性格”，其自身就具有了更強(qiáng)的辨識(shí)度和獨(dú)特的精神文化，由此全面煥新的空間場(chǎng)景，與消費(fèi)者也更加對(duì)路、對(duì)味。
潮酷范兒
例如，在北京凱德MALL·望京，4層的原百貨區(qū)域被打造成為了主題街區(qū)“肆意時(shí)光”，精致的工業(yè)風(fēng)、設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)造型、持續(xù)不斷的主題活動(dòng)，賦予“逛商場(chǎng)”一種超越購(gòu)物的全新體驗(yàn)。
北京凱德MALL·西直門B1層的“潮車酷影”主題街區(qū)，以全新立柱視覺、“電影臺(tái)詞“打卡墻等形式激活了項(xiàng)目與地鐵連接處的空間價(jià)值。
隨著近日凱德首家電競(jìng)主題影院——完美世界影城在此開始試營(yíng)業(yè)，“電影 電競(jìng)”的混搭?yuàn)蕵贩绞剑瑢⒁I(lǐng)年輕消費(fèi)者開啟全新的酷玩新境界。
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呼和浩特凱德MALL·賽罕則在4層打造了集裝箱主題街區(qū)“FUN BOX”，整合了相關(guān)的主題消費(fèi)。同時(shí)，諸如空中運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、戶外燒烤啤酒廣場(chǎng)等特色活動(dòng)空間的打造、呼市本土獨(dú)家標(biāo)志性活動(dòng)的持續(xù)舉辦、業(yè)態(tài)品牌組合的不斷優(yōu)化，讓消費(fèi)者始終保有對(duì)項(xiàng)目的新鮮感和好奇度，出租率也連續(xù)三年達(dá)到100%。
懷舊情結(jié)
面對(duì)周邊多是機(jī)關(guān)單位與老北京人的客群特征，北京凱德晶品購(gòu)物中心B1層打造了極富大院情懷的“51號(hào)院”主題街區(qū)。磚紅色、金屬原色等主色調(diào)，配以文化墻磚、獨(dú)特景觀小品等，引發(fā)周邊消費(fèi)者的情感共鳴。
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活潑親子
為了給品質(zhì)家庭帶來更好的親子互動(dòng)體驗(yàn)，哈爾濱凱德廣場(chǎng)·學(xué)府3層的“Mini ”主題街區(qū)，圍繞兒童業(yè)態(tài)打造了風(fēng)格活潑、互動(dòng)有趣、深度沉浸的空間體驗(yàn)，是社交媒體上公認(rèn)的全市“溜娃圣地”。
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文藝情懷
而對(duì)于周邊的年輕客群，哈爾濱凱德廣場(chǎng)·學(xué)府還在B1層打造了區(qū)域首家文藝潮食主題街區(qū)“天空之外BEYOND THE SKY”。更具生活美學(xué)感官體驗(yàn)的環(huán)境設(shè)計(jì)，連同27個(gè)首進(jìn)哈爾濱的明星品牌，帶來更有影響力的潮流生活。
北京凱德MALL·天宮院B1層的“STAY HERE 且留住”，則是大興區(qū)首個(gè)庭院式主題街區(qū)。自然場(chǎng)景化的表現(xiàn)形式之下，空間營(yíng)造出歐式街道、自然花園的氣氛，吸引顧客駐足體驗(yàn)。
于凱德而言，每一次空間升級(jí)，不只是顏值的改變，更是精準(zhǔn)依托于項(xiàng)目自身定位，對(duì)包括結(jié)構(gòu)、品牌、活動(dòng)等多方面在內(nèi)的一次全面提檔。
例如大連凱德和平廣場(chǎng)所打造的“@ALL”主題街區(qū)，重新設(shè)計(jì)了戶外廣場(chǎng)及2樓跨3樓區(qū)域，并實(shí)現(xiàn)了入口到中庭的動(dòng)線優(yōu)化。同時(shí)，大面積門店被拆分，更豐富的文創(chuàng)體驗(yàn)得以引入，文化交流、品質(zhì)生活等主題活動(dòng)接連舉辦，幫助項(xiàng)目收獲了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。
契合需求且獨(dú)樹一幟，當(dāng)消費(fèi)者樂于“寄情于此”，空間效率的提升也便自然而然。
從“無”到有
空間價(jià)值的創(chuàng)新挖掘
在以內(nèi)容賦能空間、以空間拓展商業(yè)邊界的路上，凱德從未停止探索的腳步。
更難得的是，凱德從不滿足于當(dāng)消費(fèi)者需求的追隨者，而是更愿意站在洞察、瞭望的視角，實(shí)現(xiàn)前沿趨勢(shì)的落地。
新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新服務(wù)……多維度的跨界內(nèi)容正逐漸在凱德的商業(yè)空間中被“創(chuàng)作”出來，以最便捷的形式為消費(fèi)者帶來更豐富、更具品質(zhì)感的理想生活體驗(yàn)。
由此形成的，是一個(gè)“理解需求，落地趨勢(shì)，空間賦能，創(chuàng)造價(jià)值，建立連接”的良性運(yùn)維機(jī)制，從而讓空間運(yùn)營(yíng)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為自身新的增長(zhǎng)引擎。
“隱形”空間的價(jià)值利用
2018年，北京凱德MALL·太陽宮完成了“一天一地”的空間改造，為購(gòu)物中心如何“重塑過往視而不見的空間價(jià)值”做出了全新注解。
B2層的“meet”主題街區(qū)，通過“小清新”的主題場(chǎng)景、精致小品景觀設(shè)計(jì)與全新優(yōu)化的細(xì)節(jié)感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多意料之外的樂趣。特別是原有的一處閑置空間，被重新打造為共享中心，承載起臨時(shí)辦公、休閑社交、親子互動(dòng)、先鋒劇場(chǎng)等豐富的生活功能。
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而布有機(jī)電設(shè)備的屋頂，則在“一步一景，別有洞天”的設(shè)計(jì)理念之下，以屋頂花園的形式成為區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的休閑場(chǎng)景，帶來新穎、自然而有趣的觀賞、種植、游樂、親子互動(dòng)等特色體驗(yàn)活動(dòng)。
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傳統(tǒng)空間的業(yè)態(tài)形式突破
當(dāng)年輕一代的生活、工作邊界趨于消弭，這些新的職場(chǎng)主力軍同樣渴求多元且自由的辦公形態(tài)。為此，北京凱德MALL·望京引入優(yōu)客工場(chǎng)，以“商業(yè)空間 共享辦公”的雙輪驅(qū)動(dòng)新模式促進(jìn)空間體驗(yàn)進(jìn)階。
對(duì)于消費(fèi)者，融合工作、消費(fèi)、生活等多種場(chǎng)景的全新空間場(chǎng)景，更好地滿足了其“互聯(lián)網(wǎng) 社群時(shí)代”的新需求；對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)互補(bǔ)、客流共享也成為自身“造血功能”提升的有力保障。
打通場(chǎng)景的空間生態(tài)構(gòu)建
作為凱德綜合體項(xiàng)目的代表，北京來福士在B2層打造了全新的體驗(yàn)式共享空間“趣品廊Curio Lounge”，以藝術(shù)表達(dá)的形式集合起文化、潮流、體驗(yàn)、社交等眾多跨界內(nèi)容，幫助人們感知城市美學(xué)并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。
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同時(shí)，面對(duì)綜合體內(nèi)部的生活場(chǎng)景痛點(diǎn)，“趣品廊Curio Lounge”創(chuàng)新性地承擔(dān)起共享空間的功能——可根據(jù)不同需求靈活“變身”為健身房、會(huì)議室、休息室、娛樂室等。
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加之多種增值服務(wù)的提供，打通更多場(chǎng)景的商業(yè)空間得以成為最大化滿足消費(fèi)者各層面需求的理想生活地。
結(jié)語
增量項(xiàng)目“入市即火”，存量項(xiàng)目生命力持續(xù)煥新，凱德模式一直以來都為人稱道并非偶然。
當(dāng)“空間”成為購(gòu)物中心商品力、體驗(yàn)力、服務(wù)力等眾多內(nèi)容的集合名詞，凱德已經(jīng)圍繞空間探索出多元體驗(yàn)形態(tài)，促成了消費(fèi)者“從路過到購(gòu)買，從單純游逛到沉浸體驗(yàn)，從為商品付費(fèi)到為空間體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。
這些兼具主題度、話題度、互動(dòng)性、社交感的空間創(chuàng)新滿足著消費(fèi)者關(guān)于美好生活的需求，同時(shí)，凱德也以專業(yè)的空間運(yùn)營(yíng)保障著效率的提升。
未來，這種空間創(chuàng)新力和空間運(yùn)營(yíng)力，無疑是擴(kuò)大商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
更重要的是，每一個(gè)凱德商業(yè)體都在不斷打磨，升級(jí)為更優(yōu)質(zhì)的“空間內(nèi)容創(chuàng)作者”。點(diǎn)滴個(gè)體創(chuàng)新累積和沉淀下來的，便是凱德無可比擬的品牌資產(chǎn)。
來源：貓頭鷹研究所 商業(yè)與地產(chǎn)，版權(quán)歸原作者所有，峰言鋒語整理，轉(zhuǎn)載好的專業(yè)的文章只是作為行業(yè)分享，不做任何商業(yè)用途，若有侵權(quán)請(qǐng)?jiān)诹粞园辶粞裕覀儠?huì)立刻刪除并致歉，謝謝！本文所有觀點(diǎn)僅代表原作者觀點(diǎn)，與本訂閱號(hào)及擁有公司無關(guān)。
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